Un guide pour comprendre les stratégies d 'assortiment dans le commerce de détail
Pour les marques de produits de consommation, se retrouver en rayon et y rester ne dépend pas seulement de produits de qualité. Les détaillants conçoivent soigneusement leurs assortiments de produits pour répondre aux besoins des consommateurs, équilibrer les marges et rester à l'avant-garde des tendances. Les marques qui comprennent ces stratégies d'assortiment, et qui alignent leur propre gamme de produits en conséquence, peuvent s'assurer un meilleur placement, gagner des présentoirs secondaires et protéger leur part de marché.
Ce guide explore l'assortiment au détail : ce qu'il est, comment il fonctionne et comment les marques peuvent l'utiliser pour renforcer les partenariats avec les détaillants et stimuler la croissance à long terme.
Pourquoi l'assortiment au détail est-il important ?
Les détaillants utilisent la planification de l'assortiment pour optimiser les catégories. Les marques qui soutiennent ce processus se positionnent comme des partenaires indispensables.
- Sécurisation de l'espace en rayon : Les acheteurs veulent la preuve que votre assortiment de produits apporte une valeur ajoutée à la catégorie. Si vous pouvez démontrer que votre gamme attire de nouveaux consommateurs ou comble des lacunes, vous augmentez vos chances d'être référencé.
- Se défendre contre les marques de distributeurs : Les détaillants s'appuient souvent sur les marques de distributeurs pour combler les lacunes de l'assortiment. Les marques qui proposent des UGS différenciées (nouvelles tailles d'emballage, nouveaux arômes ou nouveaux formats) peuvent empêcher cet empiètement.
- Favoriser la conversion des acheteurs : Un assortiment de produits bien pensé augmente les chances que vos produits correspondent à différentes missions d'achat. Par exemple, le fait de proposer à la fois des portions individuelles et des formats familiaux permet d'attirer un public plus large.
- Construire des partenariats à long terme : Les détaillants attendent des marques qu'elles anticipent la demande des consommateurs. Les marques qui font preuve de perspicacité, de fiabilité et de flexibilité gagnent la confiance des consommateurs et, souvent, un meilleur placement.
Types de stratégies d'assortiment au détail auxquelles les marques doivent s'adapter
Assortiment large ou étroit
- Les assortiments larges (Walmart ou Target) offrent des possibilités d'extension de gamme : saveurs, tailles d'emballage ou produits adjacents.
- Les assortiments étroits (comme dans les magasins spécialisés ou les magasins à un dollar) exigent de la concentration. Dans ce cas, vous avez besoin d'un "SKU héros" qui prouve une forte vélocité.
Assortiments saisonniers et basés sur les tendances
- Les détaillants adaptent souvent les assortiments en fonction des saisons (paquets de vacances, grillades d'été, rentrée des classes). Les marques qui préparent des innovations saisonnières peuvent gagner des linéaires supplémentaires.
- Les assortiments basés sur les tendances récompensent la rapidité. Les catégories à croissance rapide comme les protéines végétales ou les boissons fonctionnelles ouvrent souvent des portes aux marques innovantes qui peuvent prouver la demande.
Local ou centralisé
- Les assortiments locaux s'adaptent aux préférences régionales (par exemple, les niveaux d'épices piquantes dans le Sud-Ouest, la pénétration des produits à base de plantes dans les villes côtières). Les marques qui ont une bonne connaissance de la région peuvent proposer des UGS sur mesure.
- Les assortiments centralisés sont plus courants dans les grandes chaînes. Dans ce cas, les marques doivent présenter un argumentaire national en faveur de la rapidité et de l'évolutivité.
Explorer les différents types de stratégies d'assortiment dans le commerce de détail
- Mener avec des données
Les détaillants attendent des marques qu'elles leur apportent des informations, et pas seulement des produits. Les données syndiquées, les données de fidélisation ou les panels d'acheteurs sont autant d'éléments qui permettent de démontrer que votre assortiment fera progresser la catégorie.
- Équilibrer les produits de base et l'innovation
Les UGS de base dont la vélocité est prouvée ne sont pas négociables. Mais les marques ont également besoin d'innovation pour enthousiasmer les détaillants. Par exemple, un fabricant de boissons peut s'assurer un espace en rayon pour son soda phare tout en gagnant des emplacements supplémentaires pour une saveur en édition limitée.
- Se positionner pour les missions des acheteurs
Ne vous contentez pas d'un seul produit pour tout le monde. Au lieu de cela, alignez votre assortiment sur des cas d'utilisation multiples - grignotage sur le pouce, repas en famille, cadeaux ou occasions saisonnières.
- Collaborer avec les détaillants
Les partenariats les plus solides se construisent lorsque les marques créent des assortiments de produits en collaboration avec les acheteurs. Il peut s'agir d'adapter la taille des emballages à la clientèle d'un détaillant ou de développer des exclusivités qui différencient l'offre de la catégorie.
- Planifier l'exécution
Une excellente stratégie d'assortiment sur le papier ne signifie pas grand-chose si elle n'est pas mise en œuvre dans les rayons. Les marques doivent contrôler le respect des planogrammes, des présentoirs et des promotions pour s'assurer que leur assortiment tient ses promesses.
Défis courants pour les marques
- Les attentes des détaillants sont élevées : les acheteurs veulent souvent moins d'UGS, pas plus. Les marques doivent prouver que chaque produit mérite sa place.
- La fiabilité de la chaîne d'approvisionnement est importante : Les ruptures de stock nuisent non seulement à la confiance des détaillants, mais aussi à vos chances d'être inclus dans les futurs assortiments.
- Pression exercée par les marques de distributeurs : pour éviter d'être remplacées, les marques doivent constamment innover et démontrer leur valeur.
- L'évolution du comportement des consommateurs : Les tendances d'achat évoluent rapidement : ce qui était "indispensable" l'année dernière peut s'avérer moins performant aujourd'hui. Les marques doivent faire preuve d'agilité dans la planification de leurs assortiments.
Conclusion
La stratégie d'assortiment est un impératif pour les marques. En alignant l'assortiment de produits sur les objectifs des détaillants, en apportant des données sur la croissance des catégories et en exécutant de manière fiable dans les rayons, les marques peuvent sécuriser l'espace, étendre la distribution et devancer leurs concurrents.
Pour les marques d'aujourd'hui, la stratégie d'assortiment ne se limite plus à ce que vous fabriquez. Il s'agit de savoir comment vous aidez les détaillants à gagner.
