Por qué suelen fracasar los expositores de venta al por menor
En el sector de los bienes de consumo envasados, los expositores de temporada se planifican con meses de antelación, a menudo entre 8 y 9 meses antes de que lleguen a las tiendas. Marcas como Haribo, General Mills y Nestlé fijan las promociones de Halloween en el primer trimestre, las envían a mediados de verano y esperan que se ejecuten a finales de verano.
Sin embargo, a pesar de la planificación anticipada, la ejecución de la exposición minorista suele desviarse de la estrategia. Las condiciones del mercado evolucionan. La distribución de las tiendas cambia. Los expositores de la competencia desbaratan los planes originales. Y sin visibilidad en tiempo real, las marcas se quedan sin respuestas, o sin capacidad de intervención.
Ciclos de planificación fijos frente a la dinámica del mercado
Los grandes minoristas como Walmart, Target y las grandes cadenas de supermercados operan con calendarios estacionales rígidos. Los diseños de los expositores, los volúmenes y las estrategias de merchandising deben fijarse mucho antes de que se produzca la ejecución real en la tienda.
Este largo periodo de tiempo hace que la agilidad sea casi imposible. Incluso cuando un expositor ya no se ajusta al comportamiento actual del comprador o a los patrones de tráfico de la tienda, a menudo se mantiene sin realizar ajustes. El equipo estratégico está desconectado de las condiciones sobre el terreno, y el resultado es una planificación y ejecución subóptimas.
La desconexión entre la planificación centralizada y la ejecución en tienda
Los expositores se desarrollan de forma centralizada con planogramas, recursos creativos y manuales de ejecución definidos. Sin embargo, el cumplimiento de la exposición en tienda se gestiona localmente, donde la variabilidad del personal, la disposición y la cooperación crean grandes discrepancias.
A menudo, los equipos de campo deben reorientar a los responsables de tienda sobre:
- La intención de colocación de los expositores (por ejemplo, en la parte delantera de la tienda o en el pasillo de temporada).
- Expectativas de tiempo y cumplimiento
- Normas de merchandising visual
La calidad de la ejecución depende en gran medida del tipo de tienda y de la frecuencia de las visitas. En cadenas de gran volumen y cumplimiento, como Target, la adherencia es mayor. En los establecimientos independientes o poco visitados, el cumplimiento varía mucho. En algunas tiendas, los representantes pueden tener más flexibilidad para instalar expositores permanentes o ad hoc, pero todo depende del grado de cumplimiento de las directrices corporativas por parte de cada tienda y de la frecuencia de las visitas de los representantes de la marca.
La visibilidad de los expositores sigue siendo un punto ciego
La mayoría de las marcas no pueden medir con precisión el rendimiento de la ejecución en tienda. Las herramientas existentes, como los datos de punto de venta o los análisis de paneles de compradores, captan las tendencias de ventas y el comportamiento de los consumidores, pero no pueden atribuir los resultados a elementos de merchandising específicos, como la ubicación o la calidad de los expositores.
- Losdatos de paneles y TPV muestran lo que se vende, pero no por qué se vende.
- Los datos a nivel de recibo ofrecen tendencias de comportamiento, pero carecen de contexto de ejecución.
- Las auditorías manuales de los expositores o las fotos obtenidas por crowdsourcing aportan información, pero el proceso requiere muchos recursos y rara vez es escalable.
Como resultado, las marcas tienen dificultades para responder a preguntas fundamentales:
- ¿Se instaló el expositor correctamente y a tiempo?
- ¿Se colocó en el lugar adecuado?
- ¿Cumplía el expositor las normas visuales y estructurales?
- ¿Cómo ha funcionado en comparación con los expositores de la competencia?
¿Por qué una mala ejecución perjudica a las promociones de temporada?
Las promociones de temporada representan grandes inversiones en marketing, cadena de suministro y ejecución minorista. Cuando la ejecución del expositor es deficiente
- El aumento de las ventas se reduce o se pierde por completo.
- Las marcas de la competencia ganan cuota gracias a una colocación superior
- Los minoristas cuestionan la rentabilidad de las promociones comerciales
- Las marcas carecen de pruebas para entender qué ha fallado
En el mercado actual, el análisis del comercio minorista ya no es opcional: es fundamental para medir la eficacia de las promociones.
Creación de un sistema de ejecución de expositores minoristas de bucle cerrado
Para cerrar la brecha entre el proceso de planificación estratégica y la ejecución en tienda, las marcas deben adoptar un marco de merchandising de circuito cerrado. Esto significa alinear la planificación previa con la visibilidad y el rendimiento posteriores.
Los componentes clave son
- Herramientas de control de la exposición en tiempo real para verificar el cumplimiento
- Evaluación comparativa de la competencia para conocer la presencia relativa
- Orientación de la ejecución localizada basada en las condiciones reales de la tienda
- Análisis integrado posterior al evento que vincule los datos de ejecución con el rendimiento de las ventas.
Algunos líderes de CPG ya están combinando la inteligencia de campo, las imágenes crowdsourced y los conocimientos de merchandising visual para cerrar la brecha de 9 meses entre la planificación estratégica y la ejecución. Pero la brecha sigue siendo real, y la mayoría de los equipos están volando a ciegas.
Conclusión
En el sector minorista de bienes de consumo, el éxito depende no sólo de lo que se planifica, sino de lo que realmente se ejecuta. Las campañas promocionales sólo pueden ofrecer un retorno de la inversión cuando el cumplimiento de los expositores, la visibilidad a nivel de tienda y la información sobre la ejecución están conectados en tiempo real.
La solución no es una mayor planificación, sino una ejecución más inteligente y adaptable basada en datos reales.
Porque, al fin y al cabo, la decisión de compra se toma en el lineal, y la ejecución es el último eslabón de la estrategia.
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