El buzón de compra de Amazon es algo más que un botón "Comprar ahora": es una puerta de acceso a un mercado que atiende a millones de clientes en todo el mundo. Como uno de los mayores minoristas en línea del mundo, Amazon tiene un enorme potencial para las empresas de todos los tamaños que buscan aprovechar su amplia y diversa base de consumidores. El buzón de compra, también llamado "oferta destacada", aparece en un lugar destacado de las páginas de los listados de productos y es un ámbito competitivo en el que los vendedores se esfuerzan por destacar sus productos, lo que repercute de forma significativa en su visibilidad y sus ventas.
No se puede subestimar la importancia de ganar el Buy Box de Amazon. Aparecer en el Buy Box mejora la credibilidad del vendedor, amplía la visibilidad del producto y, lo que es más importante, aumenta las ventas.
Sin embargo, ganarse un lugar en el Buy Box no es una tarea sencilla. Amazon utiliza un complejo algoritmo para determinar qué productos aparecen. Comprender este algoritmo y desarrollar una estrategia eficaz de Buy Box puede ser la clave para alcanzar el éxito en esta amplia plataforma de comercio electrónico.
Ventajas e inconvenientes de aparecer en Amazon
Al deliberar sobre la inclusión de productos en Amazon, es fundamental tener en cuenta los posibles beneficios e inconvenientes.
Ventajas:
- Amplia base de clientes: Amazon cuenta con más de 200 millones de compradores activos y un valor bruto de la mercancía que supera los 60.000 millones de dólares al año.
- Rápido crecimiento: La tasa de crecimiento de Amazon supera a los mercados tradicionales de comercio electrónico, ofreciendo a los vendedores abundantes oportunidades para ampliar su alcance de clientes.
- Demografía ideal: La base de usuarios de Amazon se alinea perfectamente con los vendedores en varios mercados, prometiendo un éxito considerable para aquellos que elaboran estrategias de manera efectiva.
Contras:
- Competencia intensa: El vasto alcance de Amazon también significa enfrentarse a una competencia formidable de innumerables vendedores.
- Opciones de remarketing limitadas: Amazon impone restricciones a los esfuerzos de remarketing, limitando potencialmente la capacidad del vendedor para volver a comprometerse con clientes potenciales.
- Enfoque impersonal: A menudo, las interacciones en Amazon pueden parecer "robóticas", ya que puede resultar complicado implicar un toque humano en el proceso de venta.
Comprender estos pros y contras es una parte esencial de la creación de una estrategia exitosa de Amazon Buy Box. A continuación, nos centraremos en las estrategias para ganar la Buy Box y cómo Wiser Solutions puede ayudar en este viaje.
Cómo ser elegible para Buy Box en Amazon
Para ser elegible para la Buy Box de Amazon, hay algunos requisitos clave que los vendedores deben cumplir, junto con algunas ventajas añadidas que pueden mejorar aún más sus posibilidades de éxito.
Requisitos clave
- Cuenta de vendedor profesional: Los vendedores deben tener una cuenta de vendedor profesional. Las cuentas de vendedor individuales no pueden optar a la Buy Box. El servicio basado en suscripción de Amazon Seller Central proporciona este estatus, confiriendo numerosos beneficios, incluyendo la elegibilidad para la Buy Box.
- Artículos nuevos: Sólo los productos nuevos pueden optar a la Buy Box. El algoritmo excluye automáticamente los anuncios que venden productos usados, lo que garantiza que los compradores recibirán productos nuevos en perfecto estado.
- Inventario constante: Los vendedores necesitan tener productos disponibles para vender y gestionar adecuadamente los niveles de inventario. Supervisar la puntuación del Índice de Rendimiento del Inventario (IPI) puede ayudar a mantener unos niveles de existencias adecuados.
- Buenas métricas del vendedor: El algoritmo de Buy Box utiliza métricas de rendimiento como las tasas de reembolso, las tasas de cancelación y las tasas de envío tardío para determinar la elegibilidad. Por lo tanto, es crucial mantener unas incidencias bajas y ofrecer unos productos y un servicio al cliente excelentes.
Ventajas añadidas
- Tasas mínimas de pedidos defectuosos: Para aumentar las posibilidades de ganar la Buy Box, es importante minimizar los comentarios negativos, las reclamaciones A-Z y las devoluciones de cargo.
- Antigüedad en Amazon: Los vendedores que llevan más tiempo en Amazon tienen más posibilidades de ganar las rotaciones de Buy Box. Un historial probado de ventas exitosas y altas valoraciones de los clientes mejora las posibilidades de éxito continuado.
- Precios competitivos: Incluir todos los costes en la estrategia de precios (impuestos, envío y manipulación) mejora las posibilidades de ganar la Buy Box. Cuanto más bajo sea el precio de llegada, mayores serán las posibilidades.
- Entrega eficaz: Una entrega rápida y eficiente mejora en gran medida las posibilidades de ganar la Buy Box. Esto es menos preocupante para los vendedores que utilizan Fulfillment by Amazon (FBA), ya que Amazon es responsable de los plazos de envío.
- Calidad del servicio de atención al cliente: Un tiempo de respuesta al cliente rápido y fiable, además de lograr puntuaciones altas en las encuestas de los clientes después de la venta, pueden mejorar la posición de un vendedor con Amazon y aumentar sus posibilidades de ganar el codiciado puesto Buy Box.
Cumpliendo estos requisitos básicos y aprovechando estas ventajas añadidas, los vendedores pueden mejorar significativamente sus posibilidades de ganar la Buy Box de Amazon. Puede visitar su cuenta central de vendedor de Amazon para comprobar su estado de elegibilidad para Buy Box.
Los elementos clave del algoritmo de Amazon
También es fundamental conocer los factores clave del algoritmo de precios de Amazon. Aunque Amazon no revela oficialmente los parámetros reales que se tienen en cuenta a la hora de determinar qué vendedor conseguirá la Buy Box, hemos combinado varios debates de los foros de vendedores de Amazon junto con los comentarios de los vendedores y las estadísticas de datos internos (entrevistamos a más de 50 vendedores destacados para este estudio). Esta combinación de datos, llevada a cabo por nuestro equipo de estrategia de precios, nos ha llevado a resumir los factores clave que el algoritmo de Amazon tiene en cuenta a la hora de evaluar la prioridad de los vendedores para conseguir la Buy Box.
Llamamos a estos factores RAFPTI (Rating, Feedback, Performance, Time, Inventory). He aquí los detalles:
Valoración del vendedor
Calificación del vendedor (porcentaje) que reflejará la calificación total de satisfacción del cliente otorgada al vendedor. Este factor, combinado con la puntuación de los comentarios, permitirá a los vendedores obtener el estado de "Vendedor destacado", que es una condición previa para obtener el buzón de compra. En la mayoría de los casos, los vendedores con una valoración de vendedor superior al 98% deberían esperar obtener el estado de "Vendedor destacado".
Puntuación de opiniones
Número total de opiniones dejadas por los clientes. Los vendedores nuevos que tienen una cantidad relativamente baja de opiniones (<100) no suelen obtener el estado de "Vendedor destacado". Recomendamos alcanzar al menos una puntuación de 200 opiniones para aumentar las posibilidades de obtener el estado de "Vendedor destacado" (normalmente será una combinación de un vendedor con más de 200 opiniones y una valoración superior al 97% y más de tres meses como vendedor activo, y más de 10.000 dólares en transacciones acumuladas).
Rendimiento del vendedor
Número de devoluciones de artículos, cambios, devoluciones de cargo, reclamaciones, reembolsos, etc. Si mantiene un alto índice de rendimiento (menos del 1%), verá un estado "Bueno" o "Excelente" en su panel central de vendedor. Si el ratio de devoluciones/devoluciones de cargo/cambios es alto, lo más probable es que el estado de rendimiento del vendedor sea "Malo", lo que denegará inmediatamente cualquier estado de "Comerciante destacado" y también pondrá la cuenta en riesgo de suspensión.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Aparecer en el buzón de compra mejora la credibilidad del vendedor, amplifica la visibilidad del producto y, lo que es más importante, aumenta las ventas[/perfectpullquote].
Tiempo de envío y manipulación
Otro factor clave es el tiempo de envío y manipulación (Amazon considera el tiempo total desde que se ha realizado el pedido hasta que éste llega al cliente) que establece la política del vendedor. Para obtener una mayor visibilidad y posibilidades de aparecer en el buzón de compra, debería ofrecerse como mínimo un método de envío estándar de uno a tres días laborables.
Ofrecer un tiempo de envío y manipulación por defecto de cinco días o más normalmente resultará en una menor posibilidad de ser un "Comerciante Destacado". Dicho esto, todo es relativo al anuncio en sí, si un comerciante que ofrece de cuatro a seis días de envío en un anuncio de producto cuando otros vendedores ofrecen de seis a ocho días, entonces el primero tendrá la prioridad en visibilidad. Si se ofrece la misma política de envío cuando otros vendedores tienen una política de uno a tres días, entonces es más probable que la prioridad en visibilidad se dé al vendedor con el plazo de envío más corto.
Profundidad/cantidad de inventario
Uno de los factores más oscuros del algoritmo Buy Box de Amazon es la profundidad de la cantidad. Aunque nuestra investigación no mostró ningún patrón significativo para la antigüedad en la Buy Box de los vendedores que tienen un gran volumen/cantidades de inventario profundas frente a los vendedores con cantidades únicas/escasas; parece claro que el factor de peso sí influye en algunos otros casos.
Un buen ejemplo es cuando un vendedor agota a menudo las existencias de determinados artículos. Nuestra investigación también ha demostrado que llevar artículos en cantidades de uno a cinco y volver a ponerlos en venta en el Mercado no afectaría a la antigüedad del buzón de compra, ya que Amazon investiga el tiempo relativo que ese vendedor estuvo sin existencias. Si el vendedor vuelve a poner en venta los artículos, Amazon mantendrá intacta su posición de vendedor.
Tenga en cuenta que cada uno de estos factores contribuye individualmente a toda la clasificación y cálculo de la ubicación de Buy Box. También hay una rotación en la Buy Box cuando varios vendedores están igualados o no tienen ninguna ventaja significativa entre sí.
Mejores prácticas para ganar el Buy Box
Hay multitud de factores que influyen en el algoritmo de Amazon y, por tanto, en quién se asegura el codiciado Buy Box. Las estrategias más eficaces son las que aprovechan estos factores para aumentar los ingresos y los beneficios de forma significativa. Experimentos en vivo han demostrado aumentos de entre el 25% y el 211% en ingresos, y del 7% al 85% en beneficios. Estos experimentos se llevaron a cabo utilizando la solución de Gestión de Precios de Wiser, abarcando más de 10 millones de SKUs y 20 vendedores diferentes de Amazon, con un rango de volumen de entre 0,5MM$ y 30MM$.
El papel del software de revisión de precios de Amazon para asegurar la Buy Box
Muchos minoristas utilizan el software de fijación de precios de Amazon para automatizar su estrategia de precios y maximizar las ventas. Esto es vital cuando se trata de una cartera de productos con decenas de miles de SKU. Sin embargo, el repricing estratégico no consiste únicamente en competir en precio. Las estrategias eficaces de reajuste de precios también deben tener en cuenta el sistema de clasificación de los vendedores destacados, con reglas como la de reajustar los precios por debajo de cualquier vendedor destacado con un determinado número de opiniones o una clasificación con un cierto margen.
Ejemplo de una estrategia sólida de revisión de precios
Consideremos dos vendedores:
El vendedor A, con una valoración del 93%, y el vendedor B, con una valoración del 98%. Ambos son Fulfilled by Merchant (FBM) y destacados. En una situación en la que no hay vendedores de Fulfilled by Amazon (FBA) en el mismo producto, es probable que Amazon favorezca al vendedor B para el buzón de compra debido a su mayor valoración, incluso si el precio del producto del vendedor A es un 1% inferior.
Una estrategia de repricing más efectiva puede ser:
- Cambiar el precio un 1% por encima de todos los vendedores destacados con una valoración inferior al 90%.
- Cambiar el precio 0,01$ por debajo de todos los vendedores destacados con una valoración inferior al 93%.
- Cambiar el precio un 2% por debajo de todos los vendedores destacados con una valoración superior al 94%.
- Un 2,5% por debajo de todos los vendedores destacados con una valoración superior al 96%.
Esta estrategia permite añadir otras restricciones al porcentaje del cuadro de compra que mejor se adapten a las necesidades de cada empresa. La regla resultante, por lo tanto, se adapta a cada negocio, optimizando sus posibilidades de obtener el mejor porcentaje de Buy Box.
Diferentes tipos de cumplimiento de Amazon
Comprender los diferentes tipos de opciones de cumplimiento de Amazon y sus correspondientes estrategias es crucial para el éxito en la obtención de la codiciada Buy Box. A continuación, profundizaremos en los tres principales tipos de cumplimiento y sus respectivas estrategias: Fulfillment by Amazon (FBA), Fulfillment by Merchant (FBM) Not Featured, y Fulfillment by Merchant (FBM) Featured.
Cumplimiento por Amazon (FBA)
Los vendedores de FBA reciben un trato similar al de Amazon.com, y a menudo compiten directamente con el gigante del comercio electrónico. Por lo tanto, sus estrategias deben ser las siguientes
- Competir con Amazon.com en un rango del -1% al 3%.
- Competir con comerciantes de categoría similar entre el -1% y el 3%.
- Evitar la competencia con comerciantes no destacados o con valoraciones inferiores. Esta estrategia garantiza que siempre compita con los de su categoría.
Cumplimiento por vendedor (FBM) - No destacado
Los vendedores no destacados de FBM gestionan ellos mismos los gastos de envío y, debido a su umbral de valoración, no se consideran vendedores destacados. En consecuencia, aparecen debajo de todos los vendedores destacados, lo que los hace menos visibles para los compradores potenciales. Sin embargo, sus estrategias deben ser:
- Competir con todos los vendedores destacados y vendedores FBA (cuando sea posible).
- Competir con vendedores no destacados de FBM con una clasificación similar. Estas tácticas ofrecen una buena oportunidad de conseguir una venta a pesar de tener una valoración más baja.
Fulfillment by Merchant (FBM) - Destacados
Los vendedores FBM destacados, que han alcanzado un determinado umbral de valoración, aparecen en un lugar destacado de la página de comparación de precios de Amazon. Aunque no pertenecen a la misma categoría que los vendedores de FBA, siguen teniendo muchas posibilidades de ganar la Buy Box. Sus estrategias deben ser:
- Competir con vendedores FBA con una clasificación similar.
- Competir con vendedores con una clasificación similar.
- Evitar la competencia con vendedores FBA o FBM con clasificaciones inferiores.
Estas estrategias son aplicables a varios tipos de vendedores, desde aquellos con miles de calificaciones y un alto porcentaje de retroalimentación hasta aquellos con calificaciones y puntajes de retroalimentación más bajos. Recuerde siempre que la clave para ganar el Buy Box de Amazon consiste en competir eficazmente con los vendedores que son similares o mejores que usted, no con los que son inferiores.
El camino hacia la victoria en Buy Box
Dominar la estrategia de Buy Box de Amazon requiere una comprensión matizada de su complejo algoritmo, las diversas calificaciones de los vendedores y los tipos de cumplimiento. Una estrategia de redeterminación de precios bien diseñada, adaptada a los requisitos específicos de la empresa, puede navegar por estas complejidades de manera eficaz y optimizar las oportunidades para asegurar la codiciada Buy Box. El empleo de un software de fijación de precios de Amazon puede automatizar este proceso, mitigando los retos de mantener la competitividad a través de una amplia cartera de productos.
Navegar con éxito por las diferentes opciones de distribución de Amazon también desempeña un papel crucial a la hora de conseguir la Buy Box. Los vendedores de FBA, FBM no destacado y FBM destacado tienen distintos panoramas competitivos y, por lo tanto, necesitan estrategias individualizadas. Los vendedores pueden aumentar su visibilidad y sus posibilidades de ganar la Buy Box compitiendo con vendedores con calificaciones similares o superiores y evitando a los que tienen calificaciones inferiores.
El camino hacia la victoria en la Buy Box es un proceso calculado, marcado por decisiones estratégicas sobre precios, análisis de la competencia y adaptación continua al dinámico mercado de Amazon. La adopción de estas estrategias puede conducir a un aumento significativo de los ingresos y los beneficios, como demuestra la solución de gestión de precios de Wiser. En última instancia, una sólida estrategia de ventas Buy Box es un componente integral de un modelo de negocio de éxito en Amazon, que garantiza la competitividad e impulsa el crecimiento del negocio.
Visite Wiser.com para obtener más información sobre repricing y gestión de precios.
Nota del editor: Los escritores colaboradores son Arie Shpanya, Matt Ellsworth y Gil Rozenblatt. Este artículo se publicó originalmente en septiembre de 2013 y desde entonces se ha actualizado para mejorar su legibilidad y precisión.
