Contexte
Avec un portefeuille qui comprend des icônes mondiales telles que Moët & Chandon, Hennessy et Veuve Clicquot, Moët Hennessy est connu pour créer des expériences haut de gamme sur tous les marchés où il est présent.
En Australie, la marque cherchait à renforcer l'exécution en magasin dans les quatre principales enseignes de spiritueux. Alors que des planogrammes et des normes de présentation étaient en place, l'équipe ne disposait pas de données fiables sur la cohérence de l'application de ces normes et sur l'influence des conditions d'entreposage sur les décisions des consommateurs. Cette lacune a rendu difficile l'affinement d'une stratégie Perfect Store évolutive, capable d'assurer à la fois la croissance de la catégorie et une expérience d'achat de qualité.
Le défi
Moët Hennessy ne pouvait pas se fier uniquement à son intuition. Pour élaborer une stratégie Perfect Store crédible, l'équipe avait besoin d'informations précises au niveau des magasins... mais ces données manquaient.
- Visibilité limitée sur l'exécution des planogrammes :
Sans données objectives sur les façades, le placement et l'assortiment, l'optimisation des planogrammes relevait de la conjecture. Une mauvaise exécution risquait de nuire à la présence de la marque et de réduire les ventes.
- Déconnexion entre le merchandising et le comportement des acheteurs :
La signalétique, le positionnement des unités de stock et les indices de navigation influencent directement les décisions d'achat. Pourtant, sans relier ces facteurs aux ventes et aux informations sur les acheteurs, il était impossible de savoir quelles tactiques favorisaient la conversion.
- Une exécution incohérente d'une enseigne à l'autre :
Chaque partenaire de vente au détail avait ses propres normes, ce qui créait des expériences inégales en rayon. Cette incohérence a affaibli les performances de la catégorie et dilué le positionnement de la marque haut de gamme de Moët Hennessy.
L'utilisation efficace de l'espace en rayon est l'un des leviers les plus puissants pour les détaillants et les fabricants : la part de la catégorie, le flux dans les allées et la visibilité des produits peuvent déterminer si un acheteur s'engage ou s'il s'éloigne. Pour identifier les véritables moteurs des ventes et concevoir un modèle Perfect Store évolutif, Moët Hennessy avait besoin de KPI granulaires collectés directement en rayon, et de la capacité de les relier aux résultats des achats et des ventes.
La solution
Moët Hennessy s'est associé à Wiser pour aller au-delà des hypothèses et saisir ce qui se passait réellement en rayon. Ensemble, ils ont combiné les observations en magasin avec les commentaires des acheteurs pour relier l'exécution du merchandising au comportement d'achat.
- Audits par la foule dans les magasins de spiritueux australiens :
La foule d'acheteurs de Wiser a collecté des photos de l'état des rayons, donnant à Moët Hennessy une visibilité objective de l'exécution au niveau du magasin.
- Suivi granulaire des indicateurs clés de performance :
Chaque visite a permis de documenter des éléments critiques tels que le nombre de façades, la part de linéaire au niveau de la marque, le positionnement des UGS, la disponibilité des produits, la présence d'armoires fermées à clé et la signalisation de la navigation. Ces indicateurs ont constitué l'ossature des critères de référence du magasin parfait de Moët Hennessy.
- Enquêtes auprès des clients dans les allées :
Les clients ont été interrogés en temps réel sur la facilité de navigation et la visibilité des produits, ce qui a permis d'établir un lien entre les conditions de merchandising et l'expérience du client.
- Comparaisons bannière par bannière :
Les résultats ont été analysés pour quatre grands distributeurs de boissons alcoolisées afin d'identifier les lacunes dans l'exécution, de découvrir les meilleures pratiques et de mettre en évidence les tactiques les plus susceptibles d'influer sur les ventes.
En corrélant les photos, les indicateurs clés de performance du planogramme et les informations sur les clients, Wiser a fourni une image globale de la façon dont les éléments de merchandising ont façonné le parcours du client. Moët Hennessy disposait ainsi des données nécessaires pour concevoir et affiner une stratégie Perfect Store évolutive.
Les résultats
Grâce aux données de Wiser, Moët Hennessy a enfin pu établir un lien entre les conditions du rayon et les résultats des ventes. L'analyse a mis en évidence trois facteurs clés de performance dans la catégorie des spiritueux bruns:
- La signalétique de navigation : Des repères clairs dans les allées améliorent le flux d'achat et la découverte des produits.
- Exécution cohérente du planogramme : La fiabilité des facings et de l'emplacement des UGS protège la visibilité de la marque et réduit les pertes de chiffre d'affaires.
- Mise en avant des rayons : Le positionnement des UGS vedettes au bon endroit a stimulé la conversion de la catégorie.
Fort de ces informations, Moët Hennessy a affiné ses planogrammes et travaillé avec les distributeurs nationaux de boissons alcoolisées pour élever les normes d'exécution, notamment en ce qui concerne la cohérence de la signalisation et de l'agencement. Ces améliorations ont jeté les bases de la stratégie Perfect Store de la société, garantissant une expérience d'achat plus homogène et des ventes plus importantes dans toutes les enseignes .
Gagner un partenaire dans Wiser
La collaboration entre Moët Hennessy et Wiser a permis d'exploiter la puissance des informations en temps réel en magasin, en comblant le fossé entre le merchandising physique et le comportement des acheteurs. Ce partenariat a jeté les bases d'une stratégie de magasins parfaits évolutive, améliorant la cohérence de l'exécution et stimulant la croissance.
Wiser reste un allié stratégique, soutenant la configuration de base, les tests pilotes, l'optimisation des flux de travail et la transformation des données en temps réel en décisions marketing fiables.
