Antecedentes
Con una cartera que incluye iconos mundiales como Moët & Chandon, Hennessy y Veuve Clicquot, Moët Hennessy es conocida por dar forma a experiencias premium en todos los mercados en los que opera.
En Australia, la marca buscaba reforzar su ejecución en tienda en las cuatro principales marcas de bebidas alcohólicas. Aunque se habían establecido planogramas y normas de exposición, el equipo carecía de datos fiables sobre la coherencia con que se ejecutaban esas normas y sobre cómo influían las condiciones de los lineales en las decisiones de los compradores. Esta carencia dificultaba el perfeccionamiento de una estrategia de tienda perfecta escalable que pudiera ofrecer tanto un crecimiento de la categoría como una experiencia de compra superior.
Desafío
Moët Hennessy no podía confiar únicamente en su intuición. Para construir una estrategia creíble de Perfect Store, el equipo necesitaba información precisa a nivel de tienda... pero faltaban esos datos.
- Visibilidad limitada de la ejecución del planograma:
Sin datos objetivos sobre los revestimientos, la colocación y el surtido, la optimización de los planogramas era una conjetura. Una ejecución deficiente podía socavar la presencia de la marca y reducir las ventas.
- Desconexión entre el merchandising y el comportamiento del comprador:
La señalización, el posicionamiento de las referencias y las señales de navegación influyen directamente en las decisiones de compra. Sin embargo, sin vincular estos factores a las ventas y a los datos de los compradores, era imposible saber qué tácticas impulsaban la conversión.
- Ejecución incoherente en todas las banderas:
Cada socio minorista tenía sus propias normas, lo que creaba experiencias desiguales en el lineal. Esta incoherencia debilitaba el rendimiento de la categoría y diluía el posicionamiento de marca premium de Moët Hennessy.
El uso eficaz del espacio en el lineal es una de las palancas más poderosas tanto para los minoristas como para los fabricantes: la cuota de categoría, el flujo en el pasillo y la visibilidad del producto pueden determinar si un comprador participa o se aleja. Para identificar los verdaderos impulsores de las ventas y diseñar un modelo de tienda perfecta escalable, Moët Hennessy necesitaba KPI granulares recopilados directamente en el lineal, y la capacidad de conectarlos con los resultados de ventas y del comprador.
Solución
Moët Hennessy se asoció con Wiser para ir más allá de las suposiciones y captar lo que realmente ocurría en el lineal. Juntos, combinaron las observaciones en tienda con los comentarios de los compradores para conectar la ejecución del merchandising con el comportamiento de compra.
- Auditorías crowdsourced en tiendas de licores australianas:
La multitud de compradores de Wiser recopiló fotos de las condiciones de los lineales, proporcionando a Moët Hennessy una visibilidad objetiva de la ejecución a nivel de tienda.
- Seguimiento detallado de los KPI:
En cada visita se documentaron elementos críticos como el número de revestimientos, la cuota de marca en el lineal, la posición de la referencia principal, la disponibilidad de producto, la presencia de armarios cerrados y la señalización de navegación. Estos KPI constituyeron la columna vertebral de los puntos de referencia de la tienda perfecta de Moët Hennessy.
- Encuestas a los compradores a pie de lineal:
Se entrevistó a los compradores en tiempo real sobre la facilidad de navegación y la visibilidad de los productos, vinculando las condiciones de comercialización con la experiencia del comprador.
- Comparaciones por enseña:
Los resultados se analizaron en cuatro grandes cadenas de distribución de bebidas alcohólicas para identificar las deficiencias de ejecución, descubrir las mejores prácticas y poner de relieve las tácticas con más probabilidades de influir en las ventas.
Mediante la correlación de fotos, indicadores clave de rendimiento del planograma e información sobre el comprador, Wiser proporcionó una imagen holística de cómo los elementos de merchandising influyeron en el recorrido del cliente. Esto proporcionó a Moët Hennessy los datos necesarios para diseñar y perfeccionar una estrategia de tienda perfecta escalable.
Resultados
Con los datos de Wiser, Moët Hennessy pudo por fin relacionar las condiciones de los lineales con los resultados de las ventas. El análisis puso de manifiesto tres factores clave del rendimiento en la categoría de bebidas espirituosas oscuras:
- Señalización de la navegación: La claridad en la señalización de los pasillos mejoró el flujo de compradores y el descubrimiento de productos.
- Ejecución coherente del planograma: Los revestimientos y la colocación de las referencias protegían la visibilidad de la marca y reducían la pérdida de ventas.
- Destaque en el lineal: La colocación de las referencias estrella en el lugar adecuado impulsó la conversión de categoría.
Con estos conocimientos, Moët Hennessy perfeccionó sus planogramas y trabajó con minoristas nacionales de bebidas alcohólicas para elevar los estándares de ejecución, especialmente en lo relativo a la señalización y la coherencia del diseño. Estas mejoras sentaron las bases de la Estrategia de Tienda Perfecta de la empresa, garantizando una experiencia de compra más fluida y mayores ventas en todas las enseñas .
Conseguir un socio en Wiser
La colaboración de Moët Hennessy con Wiser liberó el poder de la información en tiempo real en la tienda, cerrando la brecha entre el merchandising físico y el comportamiento del comprador. Esta asociación sentó las bases para una estrategia de tienda perfecta escalable, mejorando la coherencia de la ejecución e impulsando el crecimiento.
Wiser sigue siendo un aliado estratégico, apoyando la configuración de la línea de base, las pruebas piloto, la optimización del flujo de trabajo y la transformación de los datos en tiempo real en decisiones de marketing seguras.
