Antecedentes
Pernod Ricard, líder mundial en la industria de licores y vinos, se asoció con Wiser para optimizar la ejecución de sus actividades promocionales en tienda. Con una cartera diversa de marcas premium y campañas estacionales, garantizar el cumplimiento y maximizar la visibilidad durante los periodos clave era fundamental para impulsar las ventas y mantener una ventaja competitiva.
Para lograrlo, Pernod Ricard recurre a los compradores misteriosos de Wiser para obtener información en tiempo real sobre la ejecución en tienda y colaborar con los socios minoristas para tomar medidas basadas en datos. Por ejemplo, durante una campaña de Jameson Premix, los compradores evaluaron el cumplimiento de la tienda informando sobre la presencia de elementos promocionales clave, como unidades de mostrador con neveras portátiles de regalo, así como wobblers y carteles. Estos datos ayudaron a garantizar la coherencia promocional y a maximizar el rendimiento de la campaña.
Desafío
En un panorama minorista cada vez más competitivo, las activaciones fuera de la ubicación (tapas de marca, expositores de caja, etc.) desempeñan un papel crucial a la hora de influir en las decisiones de compra. Estos expositores estratégicamente colocados captan la atención de los compradores, impulsan las compras y ayudan a las marcas a destacar en entornos de tienda abarrotados. Sin embargo, su seguimiento eficaz presenta importantes retos, como descubrió Pernod Ricard durante sus esfuerzos por garantizar una ejecución coherente en cientos de puntos de venta. Algunos retos clave:
- Inconsistencia en el cumplimiento de la ejecución:
Los expositores promocionales clave no se implementaban de forma consistente en las tiendas, lo que provocaba la pérdida de oportunidades de venta y disminuía la visibilidad de la marca durante las campañas críticas. Además, el incumplimiento de las normativas provocaba una escasa rentabilidad de la inversión.
- Falta de visibilidad en tiempo real:
Sin información en tiempo real sobre la ejecución en las tiendas, Pernod Ricard tuvo dificultades para identificar las tiendas que no cumplían las normas y tomar medidas correctivas a tiempo durante el periodo promocional. Esta falta de visibilidad en el punto de venta limitó su capacidad para responder con eficacia y maximizar el rendimiento de la campaña.
- Ineficiencia de recursos:
Auditar múltiples establecimientos con equipos internos resultó costoso y requirió mucho tiempo, lo que a menudo provocó lagunas en los datos de cumplimiento durante campañas críticas. Por ejemplo, durante la promoción de Jameson Premix, muchas de las tiendas participantes se encontraban en lugares remotos (por ejemplo, Kangaroo Island, Barmera, Port Augusta, Magnetic Island), por lo que las visitas de los equipos sobre el terreno resultaban difíciles desde el punto de vista logístico y prohibitivamente caras.
Para hacer frente a estos retos, Pernod Ricard necesitaba una solución que pudiera ofrecer información fiable y en tiempo real sobre la ejecución en las tiendas y que permitiera tomar medidas correctivas a tiempo para maximizar el éxito de sus actividades promocionales.
Solución
Retail Intelligence de Wiser dotó a Pernod Ricard de herramientas y datos para mejorar su ejecución promocional e impulsar resultados cuantificables:
- Auditorías multitudinarias:
Wiser desplegó su red de compradores misteriosos en miles de puntos de venta, capturando datos en tiempo real sobre el cumplimiento de los expositores, el posicionamiento en los lineales y la ejecución promocional, para proporcionar información exhaustiva a Pernod Ricard.
- Datos procesables a gran escala:
Los compradores proporcionaron fotos detalladas e información sobre la tienda, lo que permitió a Pernod Ricard evaluar rápidamente el cumplimiento e identificar las deficiencias que requerían una acción inmediata.
- Optimización de la asignación de recursos:
Al aprovechar las capacidades de crowdsourcing de Wiser, Pernod Ricard redujo la necesidad de realizar auditorías internas, ahorrando tiempo y recursos a la vez que garantizaba una mayor eficiencia.
- Informes dinámicos:
La plataforma de Wiser ofrecía informes y análisis dinámicos, lo que permitía a Pernod Ricard realizar un seguimiento de las tendencias de cumplimiento en todas las ubicaciones, comunicar los resultados a los equipos de campo y garantizar que las medidas correctivas se aplicaban de forma rápida y proactiva.
Resultados
Pernod Ricard aprovechó Retail Intelligence de Wiser para mejorar la eficacia de la ejecución, resolver los problemas de cumplimiento e impulsar el éxito de sus promociones. Los resultados fueron medibles e impactantes:
- 60% de incumplimiento identificado:
Durante la promoción de Jameson Premix, los compradores realizaron auditorías de cumplimiento en tiempo real en todas las tiendas participantes, lo que reveló que el 60% no cumplía las normas, ya que faltaba al menos un componente promocional. Las auditorías también revelaron problemas adicionales, como problemas de disponibilidad de productos y lagunas en las gamas. En particular, se descubrió que el 35% de las tiendas carecían del expositor refrigerado en el mostrador o, lo que es peor, tenían el espacio ocupado por productos de la competencia. Estos datos permitieron a Pernod Ricard abordar eficazmente las deficiencias de ejecución y recuperar un valioso espacio promocional, garantizando el éxito de la campaña.
- Aumento del 40% en la eficiencia de la ejecución:
Al actuar sobre datos procesables en tiempo real, Pernod Ricard agilizó sus procesos de cumplimiento, mejorando la velocidad y la precisión de su ejecución en un 40%. Gracias a la información de Wiser, el equipo pudo reasignar los recursos de forma eficaz, utilizando una combinación de visitas de campo específicas y llamadas telefónicas para abordar el incumplimiento, minimizando el tiempo y el esfuerzo y maximizando el impacto.
- Cobertura del 100% de las tiendas:
La amplia red de crowdsourcing de Wiser garantizó que todas las tiendas participantes fueran auditadas, proporcionando una visibilidad completa del cumplimiento en tienda y permitiendo la adopción de medidas correctivas en miles de establecimientos.
- Mejora del ROI de la campaña:
La mejora del cumplimiento y las intervenciones oportunas permitieron a Pernod Ricard maximizar la eficacia de sus expositores promocionales, impulsando las ventas durante una campaña estacional crítica. Además, al reducir el tiempo de desplazamiento y optimizar las acciones del equipo de campo, lograron una mejora significativa del ROI, centrando los esfuerzos en los puntos en los que se produciría el mayor aumento con un gasto mínimo de recursos.
Gracias a la información práctica y a la amplia cobertura de Wiser, Pernod Ricard no sólo mejoró la ejecución promocional, sino que también aumentó el rendimiento de las ventas, optimizó la asignación de recursos y estableció un punto de referencia para la eficiencia durante las campañas de alto riesgo.
Conclusión
La colaboración de Pernod Ricard con Wiser pone de relieve el impacto transformador de la ejecución basada en datos en la mejora del rendimiento en tienda. Al aprovechar la información en tiempo real y los datos procesables, la marca consiguió mejoras significativas en el cumplimiento de las promociones, redujo las ineficiencias y obtuvo resultados sólidos y cuantificables.
Esta colaboración estableció un nuevo estándar de excelencia en las tiendas, demostrando la importancia de dotar a los equipos de campo de herramientas que mejoren su eficacia. Al adoptar un enfoque multicontacto, Pernod Ricard combinó la red de crowdsourcing de Wiser con visitas estratégicas sobre el terreno y llamadas telefónicas específicas de su equipo de cuentas. Esta estrategia integrada les permitió abordar las lagunas de cumplimiento con precisión, optimizar la asignación de recursos y maximizar el impacto de sus esfuerzos promocionales.
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