Qu'est-ce que la tarification dynamique ?
En termes simples, la tarification dynamique est une stratégie flexible qui permet de fixer le prix de vos produits en fonction de divers facteurs, notamment la demande du marché, les limites de prix et la saisonnalité. Une bonne stratégie de tarification dynamique vous permet de modifier vos prix rapidement et à grande échelle, tout en comprenant les effets de vos changements.
Cette définition semble peut-être être un moyen simple d'entamer une discussion sur la pertinence de la tarification dynamique pour votre commerce de détail en ligne. Regardez-y de plus près. Gardez cette définition à l'esprit. Tout comme la tarification dynamique elle-même, la définition est plus complexe qu'il n'y paraît à première vue.
L'effet de la tarification dynamique sur la rentabilité
La stratégie de tarification dynamique n'est pas nouvelle. L'idée de base consistant à ajuster les prix en fonction de la demande est aussi ancienne que la tarification elle-même. En fait, la fixation des prix reposait autrefois sur le marchandage. Un prix fixe semblait plus "juste" et prenait certainement moins de temps aux détaillants. Les clients ont compris l'idée et s'attendent aujourd'hui à des prix fixes, en particulier sur le marché de la vente au détail. Mais la situation est en train de changer.
L'utilisation d'un algorithme de tarification dynamique permet aux détaillants de tirer le maximum de revenus de leurs produits.
Retail Prophet l'explique ainsi : "Il permet à un détaillant d'optimiser sa tarification sur la base de données en temps réel, au lieu de fixer un prix à long terme et de le fixer trop bas et de renoncer inutilement à une marge, ou de le fixer trop haut et de perdre des ventes.
Elle permet également de s'assurer que les clients qui apprécient le plus un produit ont la possibilité de l'acheter.
Pourquoi les autres stratégies de fixation des prix sont-elles souvent insuffisantes ?
Si vous refusez d'être dynamique, il vous reste deux stratégies de tarification de base. Vous pouvez fixer un prix statique basé sur vos coûts variables ou un prix permettant d'atteindre la marge bénéficiaire souhaitée.
Ces stratégies de fixation des prix supposent que vous atteindrez le volume de ventes nécessaire pour que la marge bénéficiaire souhaitée couvre vos coûts fixes. Vous constaterez peut-être que davantage de fabricants de marques préfèrent une stratégie de prix fixe à une stratégie dynamique. La plupart des détaillants préfèrent toutefois les prix fluctuants, car ils leur permettent de mieux contrôler le volume des ventes.
Les prix fluctuants sont en fait ce qu'était la tarification dynamique. Vous compilez les données du marché, vous les traitez et vous adaptez les prix en fonction des besoins. Ce processus peut prendre des semaines, surtout s'il est effectué manuellement. Sur le terrain, vos clients sont tous facturés au même prix pendant que vous saisissez et analysez les données. Les prix sont toujours dynamiques, mais ils sont lents et peu réactifs sur un marché qui évolue rapidement.
Dans tous les cas, il s'agit de prix fixes. Vous vous souvenez des "prix bas quotidiens" de JCPenny ? L'entreprise a montré comment cela fonctionnait (indice : pas très bien).
Selon Scott Randel d'iProspect, "avec des prix fixes, les entreprises peuvent manquer des bénéfices ou des ventes potentielles en fonction des consommateurs sur le marché".
En d'autres termes, ces stratégies de tarification peuvent échouer parce que vos clients sont plus dynamiques que vous. Ils magasinent. Ils recherchent de meilleurs prix, de meilleurs produits et de meilleurs choix. Si vous ne réagissez pas, vous les perdez au profit de concurrents qui le feront.
Quand la tarification dynamique ne fonctionne-t-elle pas ?
La mise en œuvre efficace de la tarification dynamique se heurte à deux difficultés majeures.
La tarification dynamique n'est pas synonyme de discrimination par les prix : vendre le même produit à deux acheteurs différents à des prix différents. Selon la Harvard Business Review, une approche honnête et digne de confiance de la tarification dynamique permet d'éviter la discrimination par les prix.
Après tout, l'objectif de la tarification dynamique n'est pas de nuire aux relations avec les clients. Votre but est de répondre à vos clients de manière plus individuelle.
Le second problème est en fait plus difficile à résoudre par vous-même. Reportez-vous à notre définition initiale de la tarification dynamique. Cette définition part du principe que vous connaissez le niveau de la demande, le type de consommateur et d'autres conditions de marché pertinentes, puis que vous actualisez votre stratégie.
Selon Retail Prophet, "des données telles que la demande et la popularité du produit, ainsi que les prix pratiqués par la concurrence, entraînent des fluctuations en temps réel du prix affiché d'un article".
En d'autres termes, vous avez besoin de données pour rendre vos prix effectivement dynamiques. Vous devez sélectionner les ensembles de données que vous utilisez de manière à ne pas aliéner vos clients. Vous devez traiter ces données de manière à ce qu'elles vous soient utiles. Enfin, vous devez utiliser les informations que vous tirez de ces données pour modifier vos prix en temps réel.
Vous avez besoin d'une plateforme qui vous aide à déterminer les variables, à compiler et à traiter les données, et à modifier vos prix en conséquence. Vous avez besoin d'une solution.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]L'objectif de la tarification dynamique n'est pas de nuire à vos relations avec les clients. Votre but est de répondre à vos clients de manière plus individuelle[/perfectpullquote].
Comment fonctionne une stratégie de tarification dynamique efficace
Cette solution est la tarification dynamique soutenue par l'apprentissage automatique. Par exemple, la plateforme de tarification dynamique de Wiser utilise des informations sur les prix de la concurrence pour recommander de nouveaux prix et les modifier automatiquement.
Parmi les données prises en compte figurent les niveaux de stock, la demande des consommateurs et la saisonnalité. Plus le nombre d'UGS dont le prix est modifié de cette manière est élevé, plus l'algorithme est à même de fixer le prix de vos produits. Des données sont continuellement collectées pour affiner les prix afin de servir au mieux votre entreprise et vos clients.
Une stratégie de tarification dynamique efficace utilise la veille concurrentielle et automatise le processus. La plateforme connaît les variables importantes, dispose de toutes les données de marché nécessaires et réévalue le prix de vos UGS.
Comment mettre en œuvre la tarification dynamique ?
Nous avons défini la tarification dynamique. Nous avons expliqué en quoi elle est utile ou non en fonction de votre cas d'utilisation. Alors, comment mettre en œuvre une stratégie ?
Nous vous recommandons un cadre simple pour commencer :
Choisissez vos UGS
Tout d'abord, déterminez les UGS dont les prix doivent être modifiés de manière dynamique. Naturellement, certains de vos produits seront mieux adaptés à cette stratégie de tarification. Il peut s'agir d'une catégorie entière, d'un type de produit spécifique, de l'ensemble de votre assortiment ou d'un autre segment.
Définir la ou les règles de retarification
Sélectionnez ensuite les règles de retarification que vous souhaitez appliquer à ces UGS. De nombreuses options sont à votre disposition, c'est donc l'occasion de tester des stratégies ou d'affiner votre approche pour obtenir de meilleurs résultats.
Configurer les limites de prix
Définissez ensuite des limites de prix pour les UGS sélectionnées. Il s'agit d'une étape très importante. Avec la tarification dynamique, l'algorithme peut fixer un nouveau prix inférieur ou supérieur à ce que votre marque - ou vos marges - est en mesure d'accepter. Les limites de prix permettent d'éviter cela. Il s'agit simplement d'un prix minimum et d'un prix maximum pour vos règles.
Établir un calendrier
Enfin, vous pouvez définir un calendrier pour vos modifications de prix. Vous souhaitez peut-être appliquer la tarification dynamique uniquement pendant une saison ou un événement d'achat spécifique. Ou encore, vous souhaitez tester les prix pendant une période donnée, puis examiner les résultats. Définissez le calendrier, lancez la stratégie et vous êtes prêt à fonctionner !
En résumé, si vous souhaitez mettre en œuvre une tarification dynamique par vous-même, assurez-vous de disposer de données de tarification fiables pour guider vos décisions. Ne procédez pas à une nouvelle tarification dynamique sur la base d'hypothèses.
Note de l'éditeur : Cet article a été publié initialement en novembre 2013 et a depuis été mis à jour et actualisé pour plus de lisibilité et d'exactitude.
