Lactalis Nestlé Ultra-Frais acelera su estrategia de impulso con DataBrand de Wiser

Un canal creciente pero infrautilizado

En un mercado en el que el canal Drive (el equivalente francés de Click and Collect o Curbside Pickup) representa hasta el 20% de los ingresos totales en algunos distribuidores como Leclerc, Lactalis Nestlé Ultra-Frais, uno de los principales competidores de su categoría, sabía que no podía seguir ignorando este canal estratégico. Sin embargo, las operaciones se habían centrado históricamente en las tiendas físicas.

"Drive todavía se considera a menudo un canal emergente: está ganando cada vez más peso, pero no siempre se le da prioridad porque las exigencias del día a día en la tienda acaparan toda la atención", explica Camille Gloaguen, Directora de Categoría E-commerce . "Sin embargo, es una palanca estratégica que ya no podemos permitirnos subestimar".

A Lactalis Nestlé Ultra-Frais le urgía equipar a sus equipos para gestionar mejor este canal estratégico.

El reto: Herramienta mal adoptada y datos obsoletos

Antes de DataBrand, la fuerza de ventas tenía acceso a una herramienta que apenas se utilizaba y que se alimentaba de datos obsoletos. Los retos se acumulaban:

• Datos difíciles de utilizar:Disponibles en el mejor de los casos en D-4 o D-7, los datos eran a menudo demasiado antiguos para preparar una visita con eficacia. Esto obligaba a los comerciales a consultar directamente las páginas web de Drive en busca de listados de productos justo antes de sus visitas.
• Escasa adopción sobre el terreno:La ergonomía del sistema no estaba adaptada al uso diario, lo que desanimaba al personal de ventas a utilizarlo. "Enseguida nos dimos cuenta de que la herramienta existente en aquel momento no respondía a las expectativas sobre el terreno: creaba más frustración que soluciones reales", explica Camille Gloaguen. "Para los equipos, era más un irritante que una verdadera herramienta de apoyo a las ventas".
• Canal no prioritario: debido a la falta de datos fiables, Drive no se tuvo en cuenta en los objetivos, lo que redujo el incentivo para trabajarlo activamente.
• Gestión de back-office:la actualización de los surtidos o los ajustes estratégicos requerían un manejo complejo, lo que convertía las operaciones en tediosas.

"Trabajar con los equipos de Wiser es fluido y receptivo. Puedes sentir un compromiso genuino para hacer avanzar las cosas, y eso es realmente apreciado"

Pauline Breton

Jefe de Coordinación del Equipo de Campo

DataBrand: Una herramienta diseñada para el terreno

A finales de 2023, tras recibir comentarios positivos de otra división del grupo, Lactalis Nestlé Ultra-Frais lanzó una prueba de campo con DataBrand. La frescura y fiabilidad de los datos se destacaron inmediatamente como ventajas clave. La implantación tuvo lugar en enero de 2024. Todos los perfiles de campo y de la sede central utilizan ahora la plataforma de forma intuitiva en función de sus necesidades:

• Representantes de ventas:Gestionar la actividad a nivel de tienda y territorio, hacer un seguimiento de la distribución que falta (su KPI diario).
• Responsables regionales:Utilizan análisis específicos a través de la pestaña multirreferencia, que permite comparar hasta 10 SKU a la vez durante un periodo definido. "Los responsables regionales tienen acceso a la pestaña multirreferencia, que utilizan regularmente para seguir la evolución de la distribución en su zona. Es una verdadera herramienta de gestión local", afirma Camille Gloaguen. "Esta pestaña también facilitó la confirmación rápida de que se había aplicado un cambio nacional de SKU y que la distribución seguía creciendo en las tiendas correspondientes", añade Pauline Breton, Responsable de Coordinación de Equipos de Campo.
• Equipos de ventas de la sede central:acceso a los datos de precios para gestionar la estrategia de precios.

Resultados: Aumento de las competencias y de la credibilidad

La adopción de DataBrand condujo a cambios positivos significativos para Lactalis Nestlé Ultra-Frais:

• Mayor profesionalidad en las reuniones de ventas: "Nuestros comerciales llegan ahora a las reuniones bien preparados, lo que refuerza su imagen ante los responsables de Drive", señala Pauline Breton. Esto refuerza su credibilidad en el canal Drive: "Se les considera verdaderos expertos en el canal".
• Fortalecimiento de las relaciones con distribuidores distribuidores : la presentación de datos concretos y fiables hace que las conversaciones con distribuidores tengan más impacto y estén más orientadas a la búsqueda de soluciones.
• Acción inmediata facilitada:gracias a los datos actualizados, el equipo de campo puede identificar y solucionar los problemas de distribución que faltan durante sus visitas, al tiempo que detecta más fácilmente las oportunidades de Drive.
• Agilidad operativa:Los responsables regionales pueden verificar rápidamente los cambios de productos locales a través de la pestaña multirref, lo que permite tomar medidas correctivas con rapidez.

Trabajar con Wiser: Una colaboración humana y fluida

Más allá de las ventajas funcionales, el apoyo de Wiser ha sido un activo muy valioso: "Trabajar con los equipos de Wiser es fluido y receptivo. Se percibe un auténtico compromiso para que las cosas avancen, y eso se agradece de verdad", afirma Pauline Breton.

"Nuestra colaboración con Wiser es a la vez positiva y eficaz", añade Camille Gloaguen. "Apreciamos especialmente la disponibilidad de los equipos, tanto para el apoyo como para el seguimiento de los desarrollos más complejos".