¿Necesita saber qué ocurre en las tiendas físicas? ¿Tiene preguntas sobre merchandising, inventario, gestión de categorías, operaciones de tienda y mucho más? En ese caso, es posible que necesite llevar a cabo una auditoría comercial.
¿Qué es una auditoría comercial? Definimos este concepto como "el acto de recopilar datos de las tiendas físicas para reunir información sobre el cumplimiento de las normas de comercialización, las adyacencias, los niveles de inventario, los conocimientos de los empleados de la tienda y muchas otras métricas a nivel de lineal".
Por supuesto, el éxito de una auditoría requiere algo más que entrar en algunas tiendas y echar un vistazo. Cuando se hace bien, la auditoría puede proporcionar una gran cantidad de información procesable a gran escala. Y hacerlo bien significa obtener el tamaño de muestra adecuado para su negocio.
A continuación se explica por qué una auditoría de éxito en el sector minorista necesita el tamaño de muestra adecuado.
El reto de las muestras pequeñas
Para empezar, es importante tener en cuenta que "tamaño de la muestra" puede significar diferentes cosas. Por un lado, la muestra puede ser el número de encuestados incluidos en una auditoría minorista. También podría ser el número de tiendas encuestadas: ¿está recopilando datos de una tienda en una región o de varias tiendas en todas las regiones?
Sin contexto, no hay nada intrínsecamente malo en las muestras pequeñas. Los datos pueden seguir siendo precisos, en el sentido de que son una representación veraz de la tienda auditada o del sentimiento del grupo encuestado. El problema de las muestras pequeñas es cómo se utilizan los datos, las inferencias que se hacen y las conclusiones a las que se llega.
Las muestras pequeñas son instantáneas inciertas de una tienda, categoría o público objetivo. Puede haber una falta de coherencia en todo el grupo de la encuesta. La tienda auditada puede no mostrar una imagen exacta de todas las tiendas. Tal vez lo más importante sea que el sector minorista se mueve con demasiada rapidez. La auditoría de una tienda en un momento dado puede proporcionar datos precisos en ese momento, pero se necesitan muestras más grandes durante un período de tiempo más largo para captar con confianza la verdad de lo que está sucediendo sobre el terreno.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Las muestras pequeñas son instantáneas inciertas de una tienda, categoría o público objetivo.[/perfectpullquote].
Riesgos de las muestras pequeñas
En algunos casos, simplemente necesita un tamaño de muestra más pequeño. Su presupuesto lo requiere, o no tiene la fuerza operativa para obtener una muestra de datos más grande.
Esto puede estar bien: todos tenemos que tomar decisiones basadas en las finanzas o la logística. Sin embargo, establezca expectativas en torno a la calidad de los datos que obtendrá con los tamaños de muestra más pequeños.
Para empezar, sepa que hay más espacio para las anomalías en los datos. Tendrá menos confianza y un mayor margen de error. Utilizando un ejemplo del mundo real, los datos que recopile indican que debe trasladar un producto a otra ubicación de la tienda para que se venda mejor. Se trata de una decisión importante. Ahora tienes que ir a ver a tu jefe y decirle que es la decisión correcta, pero que sólo tenemos un 80% de confianza en los datos y un margen de error del 15%. ¿Estará de acuerdo su jefe? ¿O querrá tener más confianza antes de aprobar esa decisión?
Las muestras pequeñas también plantean problemas en el mundo real. Usted entra una vez en una tienda para recoger datos sobre los empleados. Pero el empleado a tiempo completo está enfermo ese día, así que obtiene los datos de alguien que le sustituye. Tal vez quiera medir los niveles de inventario, pero sólo visita la tienda el día que llega el envío, antes de que llegue a las estanterías. Son cosas que pasan. Las muestras de mayor tamaño aumentan la confianza en los datos.
¿Qué es un buen tamaño de muestra?
La conclusión es que es un verdadero desafío obtener una buena lectura de lo que está sucediendo en un canal observando un pequeño grupo de tiendas. En general, se debe tener un 95% de confianza en los resultados. El tamaño de la muestra puede variar para alcanzar ese umbral del 95%, por lo que depende realmente de lo que se quiera medir.
Para alcanzar este nivel de confianza y trabajar hacia atrás, auditar 1.000 tiendas requeriría visitar aproximadamente 280 tiendas. ¿Y para 5.000 tiendas? Serían unas 350 tiendas. ¿Y si tiene 10.000 tiendas? Necesitaría datos de más de 380 para tener un nivel de confianza aceptable.
Principalmente, las auditorías de tiendas deben realizarse a una escala y con una frecuencia que permitan el presupuesto y los recursos. Una vez al trimestre probablemente no proporcionará información procesable -sólo datos- porque los compradores han cambiado, las tiendas han cambiado y los competidores han lanzado nuevos productos.
Por último, los datos deben ser coherentes en toda la muestra. Por ejemplo, los datos recogidos en una tienda o región deben estructurarse de la misma manera que los recogidos en otra tienda o región. De este modo, se comparan manzanas con manzanas, no manzanas con naranjas.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Debe tener al menos un 95 % de confianza en los resultados antes de basar las decisiones en los datos[/perfectpullquote].
Encuentre un tamaño de muestra que se adapte a las necesidades de su empresa
La clave es la siguiente: las muestras pequeñas aumentan la incertidumbre en los datos y dificultan la obtención de conclusiones sólidas.
Se corre un mayor riesgo de tomar decisiones basadas en datos que no son una representación real de la muestra. Esto podría llevarle por el camino equivocado o dejarle unos pasos por detrás de sus competidores. En el mundo minorista, siempre es mejor confiar más en los datos -y tener un margen de error menor- y realizar auditorías minoristas con una frecuencia mayor que una vez al trimestre o menos.
Con este enfoque, puede mejorar la eficacia de su recopilación de datos en la tienda y seguir impulsando las ventas y los ingresos a través de este importante canal.
