Incluso los mejores lanzamientos de productos pueden derretirse bajo presión cuando lo básico se rompe en la tienda. Eso es lo que le ocurrió a una marca de helados en Australia. Respaldada por una gran campaña de marketing (nuevos sabores, publicidad nacional, precios reducidos y llamativos carteles en los congeladores), la marca tenía motivos para esperar un lanzamiento exitoso. Pero las ventas no acompañaron.
Algo no iba bien y no disponían de visibilidad a nivel de tienda para descubrirlo.
Grietas en la ejecución
A pesar de los rumores, los primeros datos apuntaban a un problema de conversión. Sin ojos en la tienda, el fabricante no podía saber si el problema era la indecisión del comprador o algo más profundo.
Esta falta de visibilidad les llevó a recurrir a los datos de auditoría minorista en tiempo real proporcionados por una multitud de compradores misteriosos, un enfoque que pronto descubriría hasta qué punto la ejecución se había descarrilado.
Esto es lo que descubrieron en las dos primeras semanas. De las 400 tiendas auditadas en Australia:
- El 100% de las tiendas no cumplían las normas.
- En el 80% faltaba señalización promocional.
- El 60% no tenía las nuevas referencias.
En resumen: un caso de libro de texto de por qué fracasan los expositores en tienda.
La llamada de atención de Retail Intelligence
Gracias a las auditorías de retail crowdsourced, la marca obtuvo acceso inmediato a los datos de las tiendas y pudo actuar en consecuencia. La información no sólo puso de manifiesto los problemas, sino que señaló dónde y por qué se producían.
Los problemas se remontaban a dos averías evitables:
- Un retraso en la distribución dejó vacíos los congeladores de los principales minoristas, lo que provocó una situación de falta de existencias durante las semanas más importantes del lanzamiento.
- Un fallo en la entrega a los puntos de venta impidió que la señalización de marca y las etiquetas de descuento, clave para la conversión, llegaran a las tiendas.
Sin este rápido bucle de información, el lanzamiento podría haber seguido teniendo un bajo rendimiento mientras los equipos buscaban respuestas a ciegas.
Datos en acción: Dar la vuelta al lanzamiento
Armados con esta información, los equipos de cuentas de la marca tomaron medidas rápidas:
Plantearon el problema del seguimiento del inventario a los socios de la cadena de suministro y consiguieron que los productos volvieran a fluir.
Se coordinaron con los contactos de los minoristas para conseguir que los materiales que faltaban se entregaran y expusieran correctamente.
Al reaccionar con rapidez, pudieron mejorar el cumplimiento de las tiendas gracias a la información sobre los datos y proteger su inversión en una campaña de alto riesgo.
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Lecciones para las marcas de gran consumo
Este caso es un claro recordatorio de por qué las métricas de ejecución minorista que importan van más allá de las cifras de ventas. Cuando algo no funciona, los datos de auditoría y los datos de mercado en tiempo real pueden sacar a la luz los puntos ciegos rápidamente, antes de que el daño sea permanente.
Especialmente para las marcas del sector de bienes de consumo que lanzan nuevos productos, la visibilidad de la ejecución ya no es opcional. Los compradores misteriosos, las auditorías de tiendas y las herramientas de estrategia de venta al por menor le dan el poder de arreglar lo que está roto, antes de que rompa su lanzamiento.
