¿Por qué debe ser prioritario para los minoristas el control de los precios mínimos anunciados? Las políticas de precios mínimos anunciados (PMA) son directrices establecidas por los fabricantes para que los minoristas autorizados sólo anuncien determinados productos por encima del precio fijado por el fabricante con el fin de proteger la imagen de marca, los márgenes de beneficio y el valor de venta al público. De hecho, es posible que el 40% de los minoristas nunca infrinjan el PPA, pero, de media, el 20% lo hace constantemente.
Puede parecer que el control de las infracciones del PMA es más importante para los fabricantes, pero los minoristas también deben prestar mucha atención, ya que les afecta a ellos. He aquí las cuatro razones principales por las que los minoristas deberían preocuparse por el PAM:
1. 1. Inteligencia competitiva
Con la supervisión del MAP, los minoristas pueden hacer un seguimiento de los precios de sus competidores y ajustar su propia estrategia de precios en consecuencia. Con esta información, también pueden informar de las infracciones a los respectivos fabricantes para alertarles de que tomen medidas. El resultado es una mejora de las relaciones con el fabricante y una mayor flexibilidad en la fijación de precios. Si algún revendedor autorizado incumple la política MAP, el fabricante tiene la opción de cortarle el suministro. Esto permite que el resto de minoristas que sí siguieron la política tengan más flexibilidad de precios y la oportunidad de aumentar sus márgenes.
2. Evitar guerras de precios
Una de las razones por las que los fabricantes establecen políticas MAP es para evitar que se inicien guerras de precios entre minoristas competidores. Las guerras de precios no aportan ningún beneficio duradero y afectan negativamente tanto a las ventas futuras como al valor de la marca. Las ventas y las tasas de conversión pueden mejorar temporalmente, pero la constante reducción de precios merma los beneficios y disminuye la fidelidad para futuras ventas debido a que los clientes sólo acuden al ofertante más barato. Una infracción lleva a más y más infracciones, ya que los minoristas luchan por seguir siendo competitivos en precios, mermando la rentabilidad en general. La guerra de precios no sólo afecta a los minoristas, sino también al fabricante. Los precios más bajos transmiten al consumidor una menor calidad del producto, reduciendo así el valor en la mente del consumidor. Los minoristas son, en última instancia, una extensión del fabricante; las violaciones del PAM pueden disminuir la percepción que el cliente tiene tanto del minorista como del fabricante.
3. Proteger los márgenes de beneficio
Las guerras de precios pueden mitigarse y el valor de un producto puede mantenerse a lo largo del tiempo, siempre que se lleve a cabo un seguimiento del PMA y se mantenga una política de PMA. Un producto con más valor en el mercado es más fácil de mantener con un margen de beneficio positivo, lo que garantiza más ventas por parte del minorista, que a su vez compra más al fabricante. En última instancia, las asociaciones de marca de sus fabricantes se reflejan en usted como revendedor, por lo que le interesa ayudar a proteger los precios del fabricante. Ambas partes salen ganando.
4. Cumplimiento de la marca y gestión de las relaciones
Para posicionarse de forma óptima en el mercado, los fabricantes suelen elegir a los minoristas que consideran más adecuados para sus productos y su imagen. Respetar su elección de minoristas y obedecer la política del PMA ayuda a mantener una relación positiva y a conseguir mejores descuentos o precios con el tiempo. Algunos argumentarían que esto suprime la competencia entre minoristas al no permitirles anunciarse y vender los productos como deseen. Los minoristas tienen la opción de romper el acuerdo cuando quieran (o de encontrar lagunas que empujen la línea de lo aceptable), pero se arriesgan a la consecuencia de que el fabricante ponga fin a la relación de reventa.
Cómo abordar la supervisión del MAP
Los beneficios de aceptar las políticas MAP superan a los inconvenientes y ayudan tanto al fabricante como al minorista. El cumplimiento favorece las relaciones entre ambos y permite que las dos marcas mejoren sin temor a perder valor.
Como ocurre con la mayoría de las cosas en el mundo de los negocios, el reto es cómo implantar la supervisión del MAP de forma que ahorre tiempo y dinero. Puede supervisar manualmente las políticas de MAP, pero ¿quién tiene tiempo para eso? En su lugar, busque herramientas de supervisión de MAP que puedan automatizar el proceso y no tengan que salirse de su presupuesto.
Busque soluciones que
- Realicen un seguimiento de los precios de todos los vendedores y canales
- Identifiquen a todos los vendedores (incluso los del mercado gris)
- Señalen inmediatamente las infracciones del MAP
- Notifiquen la infracción a todas las partes implicadas
- Registren las infracciones para disponer de un historial de vendedores que cumplen y vendedores que no cumplen.
Debe ser proactivo con respecto a las infracciones de MAP supervisando estas políticas de precios. Además, asegúrese de que sus precios son conformes en todos los canales.
¿Tiene alguna pregunta sobre este componente crucial del cumplimiento de la normativa de merchandising? No dude en ponerse en contacto con nosotros para obtener más información sobre la supervisión de MAP y la optimización de precios.
Nota del editor: Este artículo se publicó originalmente en diciembre de 2016 y, desde entonces, se ha actualizado para mejorar su legibilidad y precisión. Matt Ellsworth y Matt Chow son escritores colaboradores.
