Ah, el viejo problema de su marca: cómo ganar más espacio en los lineales. Por todos es sabido que optimizar el espacio en los lineales de los minoristas con mejores resultados (y superar a los competidores de su categoría) es fundamental para aumentar las ventas.
¿Qué es lo que no siempre se sabe? Que existen formas más sencillas de convencer a las tiendas para que le ofrezcan mejores ubicaciones en los lineales. Es cierto. Es posible aumentar su cuota en los lineales de forma más inteligente, no más difícil.
He aquí cómo.
¿Sigue funcionando el método antiguo?
¿Cómo convence su marca a los minoristas para que le den más cuota de lineal? ¿La conversación es más o menos así?
"Nuestra marca es realmente estupenda. A los compradores les encantará. Deberías darnos unas cuantas caras más".
¿Sigue funcionando? ¿Ha funcionado alguna vez?
La antigua forma de presentar su marca a los minoristas ya no funciona. Una de las razones es que hay más marcas que nunca, especialmente en bienes de consumo. Las tiendas reciben un montón de discursos sobre lo estupendo que es un producto, sobre el éxito que tendrá entre los compradores, etcétera. Es una historia conocida.
Además, los minoristas tienen más datos que nunca. Lo más probable es que sepan lo que se vende y lo que no. Tienen sus propios objetivos y previsiones de ventas, y es posible que su marca no encaje fácilmente en ese plan. Por eso, para ganar espacio en las estanterías, hay que adoptar un enfoque similar, en lugar de confiar en las relaciones personales y en un buen discurso de ascensor.
Un enfoque más fresco para ganar espacio en el lineal
Afortunadamente, se puede ser mucho más inteligente en todo el proceso, desde la auditoría de las tiendas y la recopilación de datos sobre los lineales hasta las conversaciones con los minoristas, los vendedores, los intermediarios, los equipos de campo y todos los demás implicados.
El primer paso para ser más inteligente es utilizar todas las herramientas a su disposición. Herramientas como la inteligencia en tienda, los datos de ventas, el reconocimiento de imágenes y los planogramas pueden ayudarle a construir un argumento más sólido para aumentar la cuota de lineal. El objetivo es disponer de un informe basado en hechos que pueda compartir con los minoristas. ¿Qué aspecto tiene? He aquí un proceso que hemos visto funcionar:
En primer lugar, puede tomar el planograma más común entre sus minoristas por canal. Tal vez se trate del planograma común para alimentación, droguería y autoservicio.
A continuación, puede complementar esos planogramas con datos de los canales para determinar el espacio actual para las ventas. Esto es crucial porque se trata de pruebas objetivas e históricas. No es un discurso de ascensor ni una suposición.
A continuación, puede revisar sus planogramas de acuerdo con ese análisis. Añada los nuevos productos que desee incluir en el lineal. Reasigne espacio para mejorar el bloqueo de marcas, el flujo de precios y la facilidad de compra en general.
Por último, presente sus conclusiones a los principales minoristas para que le den su opinión. Idealmente, este análisis en profundidad proporcionará un argumento convincente a favor de aumentar el espacio en los lineales.
Utilice la tecnología adecuada
La estrategia anterior puede funcionar independientemente de su pila tecnológica. Sin embargo, hay una característica que hemos visto convertirse en una valiosa herramienta en su lucha por una mayor cuota de espacio en el lineal: el reconocimiento de imágenes.
¿Qué es el reconocimiento de imágenes? Consulte nuestro artículo sobre el tema para obtener más información. ¿Cómo puede el reconocimiento de imágenes ayudarle a ganar cuota de lineal de forma más inteligente, no más difícil? Es una gran pregunta. He aquí cuatro formas en las que vemos que funciona con nuestros clientes:
Nº 1: Mejor gestión del tiempo
Una de las principales razones por las que existe el reconocimiento de imágenes es para ahorrar tiempo. Las buenas herramientas pueden reducir considerablemente el tiempo necesario para capturar datos. Piénselo desde la otra perspectiva: ¿con qué frecuencia un representante de campo no recopila datos para ahorrar tiempo? Si se les proporciona una aplicación con reconocimiento de imágenes, no tendrán que elegir entre la tarea A y la tarea B. Podrán hacerlo todo, ya que el reconocimiento de imágenes añade información a las imágenes del pasillo.
Nº 2: Mejores datos, mejores conversaciones
Otra situación habitual en una tienda es cuando el representante tiene que convencer al jefe de tienda para que elimine las referencias de la otra marca y las sustituya por las suyas. Con el reconocimiento de imágenes, el representante dispondrá de más datos de ventas e información procesable para que la conversación sea más inteligente, no más difícil. Por ejemplo, puede venir preparado con un recuento de facings a lo largo del tiempo, tendencias de las marcas de la competencia, datos de escaneado, velocidad de ventas y mucho más.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]La antigua forma de presentar su marca a los minoristas ya no sirve[/perfectpullquote].
Nº 3: Historias poderosas para cuentas clave
Un nivel por encima de las tiendas individuales están los gestores de cuentas y los compradores. El reconocimiento de imágenes comienza con fotografías de las tiendas tomadas por sus equipos de campo. La tecnología añadirá información a esas imágenes, unirá vistas de estanterías completas y destacará puntos importantes a favor de su argumento para conseguir más espacio en las estanterías. Las reuniones con los compradores ahora incluyen estos análisis mejorados, y eso es una historia más poderosa en comparación con una sin imágenes de las estanterías.
Nº 4: Más datos para otros departamentos
Piense en el reto que supone para los representantes sobre el terreno la recopilación de datos: a veces, es mejor no capturar cierta información para poder completar una larga lista de comprobación. Con el reconocimiento de imágenes, se ahorra tiempo y se recopilan más datos. Esa información se puede compartir con otros departamentos de la empresa. Los equipos de análisis, los de fijación de precios, los gestores de categorías... todos pueden beneficiarse de la información a nivel de estantería. ¿Quién sabe qué oportunidades se pueden descubrir?
Con o sin reconocimiento de imagen, hay una forma mejor de ganar cuota de lineal que la antigua. Se empieza por mejorar las conversaciones entre los representantes y sus tiendas. Sí, el objetivo es conseguir más espacio, pero apoyar a sus equipos con información práctica tiene muchos aspectos positivos. Mejora la eficacia del equipo. Ayuda a otros departamentos. Llega a los superiores. Le hace más ágil en tiempos difíciles, como la pandemia de COVID-19.
Una vez que se gana, es hora de medir
El espacio en las estanterías se parece mucho al juego del Monopoly. ¿Tienes suficiente espacio? ¿Es Park Place y Boardwalk o Marvin Gardens? ¿Hay alguien aparcado en tu propiedad? Necesitas saber si estás en la mejor posición para conseguir el máximo de ventas, si tu producto está surtido y si estás consiguiendo la parte del lineal que te mereces.
Ahora que es capaz de ganar más cuota de lineal, llega el momento de medir su presencia dentro de las tiendas. No existe una ciencia exacta sobre cómo medir la cuota de lineal, pero hay varios métodos que pueden ayudar, y cada uno tiene sus pros y sus contras:
Método 1: Calcular las caras
Uno de los métodos más precisos consiste en medir el total de SKU en el lineal -las suyas y las de sus competidores- y dividirlo por el número de las suyas. Por supuesto, esto lleva tiempo y puede limitar otras actividades de los representantes de ventas. Lo más probable es que, si tiene un minorista que ha sido coherente con su acuerdo de espacio en el lineal, pueda utilizar uno de los métodos que requieren menos tiempo.
Método 2: Echar un vistazo a las referencias
Este es el método más rápido para calcular el espacio en las estanterías, pero, obviamente, puede cometer errores. Si va a utilizar la estrategia del globo ocular, debe asegurarse de utilizar incrementos coherentes -25, 50, 75 o 15, 30, 45, etc.-.
Método 3: Mida la estantería
Saque la cinta métrica y calcule qué porcentaje de la longitud real de la estantería ocupan sus productos. Es el método que lleva más tiempo, pero también el más preciso, ya que permite tener en cuenta los distintos tamaños de los envases. Una vez más, la utilización de este método dependerá de la importancia que tenga para usted el espacio en las estanterías y de si obstaculiza otras actividades.
Sea coherente con el método que elija
Lo importante es ser coherente en la forma de medir para poder hacer un seguimiento de los resultados a lo largo del tiempo. La información que obtenga de la medición de la cuota de espacio en los lineales debe utilizarse también para determinar la rentabilidad del espacio en los lineales:
¿Cómo se comportan los distintos artículos en relación con la competencia y cómo influye en ello la cuota de lineal?
¿Ve algún paralelismo entre tener una cuota mayor, por ejemplo, lo que puede comunicar a los compradores que la suya es la marca destacada?
¿Tener una cuota de lineal menor implica exclusividad?
Evidentemente, hay que tener en cuenta otros factores: ¿Está usted en la mejor posición para su producto? Los productos situados al final del pasillo pueden incitar más a la compra impulsiva, pero también pueden pasar desapercibidos debido a la congestión de compradores al final del pasillo. ¿Está al lado de su mayor competidor o a unos pocos competidores de distancia? ¿Está lo suficientemente alto en el lineal como para que los compradores le vean o tienen que esforzarse para encontrar su producto y meterlo en la cesta?
No es una ciencia exacta y no tiene por qué serlo
Medir la cuota de los lineales no es una ciencia exacta, pero cuantos más datos pueda recopilar, más probabilidades tendrá de tomar decisiones estratégicas que no sólo le ayudarán a vender más productos, sino también a afianzar las relaciones con los minoristas a los que también les gusta que los productos salgan de los lineales.
