Las promociones son una técnica muy utilizada por marcas y minoristas para motivar a los clientes e impulsar las ventas. Verá promociones de todas las formas y tamaños, desde "compre uno y llévese otro gratis" hasta un porcentaje de descuento o gastos de envío gratuitos.
El reto no es sólo cómo crear promociones de ventas eficaces, sino también cómo medirlas. Esto es lo que necesita saber para empezar.
1. Seguir el comportamiento de la competencia
El primer paso hacia una estrategia promocional de alta calidad es hacer un seguimiento del comportamiento de la competencia. Esta es una parte fundamental del proceso para un minorista nacional, que explicó a Wiser que su equipo de fijación de precios utiliza datos históricos sindicados para prever los calendarios promocionales de los competidores.
¿Por qué hacerlo? Seguir y predecir el comportamiento de la competencia le ayudará a planificar sus promociones: sabrá si el competidor se comerá sus ventas o si puede realizar una contrapromoción para compensar posibles pérdidas. Además, podrá utilizar datos históricos para determinar qué unidades debe mantener en stock antes de cualquier promoción, basándose en la demanda de los consumidores en el pasado.
"Tenemos que entender no sólo lo que hacemos nosotros, sino también lo que hace nuestra competencia", explica a Wiser el minorista nacional. "Nuestra mejor suposición es que esta semana del año pasado nuestro competidor hizo esto, así que normalmente esperaríamos que hicieran algo similar este año. Suponiendo que lo hagan, esperamos obtener un determinado porcentaje de la cuota de mercado y, en función de eso, deberíamos promocionarlo a este nivel."
En general, utilice los datos históricos de la competencia para prever las promociones y determinar una cadencia promocional eficaz. Para muchas marcas y minoristas, los calendarios de promociones y rebajas se crean con más de seis meses de antelación basándose en este tipo de datos.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]"Si todo lo que he hecho ha sido cambiar una compra de un artículo a otro y no ha supuesto ninguna venta adicional para el minorista, entonces yo podría pensar que es bueno, pero el minorista podría pensar que no es bueno"[/perfectpullquote].
2. Pruebe y mida las campañas promocionales
Cuando llegue el momento de implementar una promoción, tendrá que probar y medir adecuadamente el aumento de las ventas para asegurarse de que ha funcionado bien.
Esto se hace con dos métricas clave, según las marcas y los minoristas con los que habló Wiser:
- Incremento de ventas frente a canibalización de ingresos: ¿Habrían comprado los compradores los productos rebajados sin la promoción? Si es así, se trata de una canibalización de ingresos, en la que el incremento de ventas creado por la promoción se produce a expensas de los ingresos existentes. Esta no es una receta para que las promociones sean eficaces.
- Cambio de volumen: ¿Realizaron sus compradores compras adicionales debido a la promoción o simplemente compraron el artículo rebajado en lugar de otro? Asegúrese de que sus promociones aumentan el número de unidades vendidas y no sólo desplazan las ventas de una unidad de precio normal a otra rebajada.
"Si todo lo que he hecho ha sido desplazar una compra de un artículo a otro y no ha supuesto ninguna venta adicional para el minorista, entonces me parecerá bien, pero al minorista no le parecerá bien", subraya una marca de alimentos envasados. "Hay que crear un escenario en el que todos ganen para seguir obteniendo características y poder hacer promociones".
Hay algunas fórmulas básicas que se pueden utilizar para medir la eficacia de las promociones. La primera es calcular el aumento de ventas, que es:
Ventas reales - Ventas de referencia = Incremento de ventas.
Este cálculo se centra en el valor monetario de sus campañas, para ver rápidamente si los esfuerzos hicieron que su negocio ganara dinero. Además, también puede analizar el volumen de unidades vendidas:
Volumen total - Volumen base = Volumen incremental.
Esta otra fórmula tiene en cuenta el volumen de ventas histórico (volumen base) comparado con el volumen real durante el periodo promocional. Esto ayuda a determinar si los esfuerzos de ventas y marketing condujeron a un aumento de las unidades vendidas.
3. Controlar el cumplimiento de las promociones en las tiendas
Por último, debe realizar un seguimiento del cumplimiento de las promociones en las tiendas. Naturalmente, la eficacia de una promoción depende de si se ha ejecutado correctamente.
Debe controlar la disponibilidad en las estanterías, el conocimiento y las recomendaciones de los empleados de la tienda, si hay expositores rotos y, por supuesto, si los expositores promocionales se han colocado correctamente. Cualquier contratiempo podría perjudicar a las ventas y desvirtuar la calidad percibida de una promoción en tienda.
"Nos fijamos en la eficacia de nuestras promociones en el lineal de la tienda", añade un fabricante de juguetes. "Si se trataba de algo muy crítico, como entender las estrategias de precios y promociones de nuestros competidores, dábamos más prioridad a recopilar datos que nos ayudaran a entenderlo. Necesitábamos asegurarnos de que nuestros propios precios y promociones eran competitivos en el mercado."
Además, según la marca de alimentación envasada, la actividad promocional es algo muy cuestionado en la comunidad de proveedores. Esto pone un énfasis aún mayor en la ejecución promocional en tienda para construir relaciones de trabajo de calidad con todos los socios.
¿Cuáles son sus estrategias para crear promociones eficaces? Si usted es como estas marcas y minoristas, está siguiendo a sus competidores, probando sus promociones y supervisando el cumplimiento promocional.
Nota del editor: Este post se publicó originalmente en julio de 2019 y, desde entonces, se ha actualizado y refrescado para que sea más legible y preciso.
