¿Qué es el marketing en el punto de venta?

La mayoría de los compradores conocen la experiencia de entrar en una tienda para comprar algo específico y salir con más de lo que querían.

¿Cómo ocurre esto? Una de las principales razones es un fuerte marketing en el punto de venta.

El marketing en el punto de venta (PLV) se dirige a los compradores cuando están en estado de compra y, si se hace correctamente, puede hacer que sus productos sean demasiado buenos para dejarlos pasar en ese momento. Veamos qué es el marketing en el punto de venta, algunos ejemplos de cómo funciona y cómo puede hacer que el suyo destaque sobre el de sus competidores.

¿Qué es el marketing en el punto de venta y por qué es importante?

El marketing en el lugar de compra, a veces denominado marketing en el punto de venta, consiste en colocar material publicitario junto a los productos que se anuncian. Aunque el marketing en el punto de venta suele realizarse en el lugar donde los clientes pasan por caja, los expositores de PLV deben colocarse en cualquier lugar donde los consumidores tomen decisiones de compra.

El marketing en el punto de venta se sitúa muy abajo en el embudo de decisión de compra. Las campañas publicitarias, el marketing por correo electrónico, las redes sociales, el marketing de contenidos y el marketing de influencers son excelentes para conseguir que la gente visite una tienda o un sitio web. El POP es cómo captar su atención una vez que están listos para tomar una decisión final de compra.

Piensa en el marketing POP como una parte de tu estrategia de marketing visual. Los expositores de PLV pueden ser tan sencillos como una señalización impresa, como un marcador de estantería o un cartel, o tan sofisticados como un expositor digital interactivo o una aplicación móvil que ofrezca promociones a los clientes cuando entren en la tienda. Ya sea simple o complejo, un expositor POP debe ayudar a su marca a destacar en una tienda abarrotada e impulsar las ventas.

El marketing en el punto de venta no sólo se aplica a la experiencia en la tienda. Las marcas y los minoristas también pueden hacer un uso eficaz del marketing y la publicidad en puntos de venta a través de canales digitales. Esto puede incluir ventanas emergentes, secciones "La gente también compró" y cupones.

[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]El marketing en el punto de compra, a veces denominado marketing en el punto de venta, es la práctica de colocar material de marketing junto a los productos que anuncia[/perfectpullquote].

Punto de compra frente a punto de venta

Conviene aclarar la diferencia entre expositores para el punto de venta y expositores para el punto de venta. Los términos se utilizan a menudo indistintamente, pero no son exactamente lo mismo a pesar de sus similitudes.

Los PLV pueden colocarse en cualquier lugar donde un comprador vaya a tomar una decisión de compra. Los PLV se colocan específicamente en el lugar donde se realiza la transacción final, que suele ser una caja registradora.

Tipos de PLV (con ejemplos)

Los PLV pueden variar mucho en cuanto a su tipo y nivel de creatividad. Pueden ser simples y directos o elaborados. Sea como sea, un buen expositor de PLV siempre llama la atención. Veamos algunos ejemplos de cómo las marcas y los minoristas presentan sus PLV.

Una tienda dentro de otra

El concepto de tienda dentro de una tienda se refiere a un minorista que invita a un minorista especializado a montar una tienda a escala reducida en una de sus tiendas a cambio de una parte de los ingresos. Puede tratarse de tiendas pop-up que se instalan temporalmente en una tienda o de secciones de la tienda dedicadas a una ubicación permanente.

Las mejores ejecuciones de una tienda dentro de otra son las que benefician a ambas partes. Algunos ejemplos de éxito son el establecimiento de Sephora en JCPenney, que permitió a JCPenney expandirse en el sector de la cosmética, mientras que Sephora obtuvo acceso y distribución en mercados a los que habría sido difícil llegar por sí sola.

La instalación por Best Buy de centros Samsung Experience en las tiendas es otro gran ejemplo. Best Buy abrió una nueva fuente de ingresos y Samsung pudo establecer una presencia física minorista sin tener que hacerlo desde cero.

Endcaps

Los expositores finales se colocan en los extremos de los pasillos para que los clientes los vean aunque no pasen por ellos. Esta visibilidad adicional es estupenda porque ejerce una influencia adicional sobre los clientes a la hora de tomar decisiones de compra y realizar compras impulsivas.

Un buen ejemplo de ejecución de endcap es la serie Made to Matter de Target. Target colaboró con marcas que venden productos ecológicos, sostenibles y naturales para presentarlos en los mostradores de sus tiendas. Entre ellas, Seventh Generation, Ben & Jerry's, Annie's y otras marcas sostenibles.

Expositores independientes

Los expositores independientes son similares a las tapas, con la única diferencia de que pueden colocarse en cualquier lugar de la tienda.

Un método de probada eficacia consiste en crear un expositor que refleje el envase del producto. Por ejemplo, este expositor de Maggi parece un cuenco de fideos ramen con palillos dentro, con el producto real en el "cuenco". Otra forma de crear expositores que llamen la atención es tener en cuenta las influencias estacionales. Este expositor de Glade utiliza la madera desnuda y el aspecto de granja para presentar sus ambientadores con aroma otoñal.

Estantes que hablan

Los "Shelf Talkers" son etiquetas de papel, plástico o cartón que se pegan a la estantería cerca de donde se exponen los productos. Están pensadas para llamar la atención y proporcionar a los compradores información sobre el valor de los productos y la marca.

Un buen ejemplo de esto en la práctica es el producto "Dentastix" de la marca de comida para perros Pedigree. Se trata de una golosina comestible que ayuda a limpiar los dientes del perro. El anuncio explica de forma clara y concisa lo que hace el producto con un solo eslogan: "Tú cepillas, ellos mastican". Explica lo que hace el producto comparándolo con algo que hace todo el mundo y muestra el valor del producto en su sencillez y eficacia.

Pantallas interactivas

Los expositores interactivos llevan la experiencia digital a las tiendas físicas. Los expositores interactivos involucran a los compradores en un proceso activo de descubrimiento de sus productos, en lugar de limitarse a transmitirles mensajes.

Champaign Outdoors, minorista de deportes al aire libre con sede en Illinois, hace un gran uso de los expositores interactivos. En varios puntos del país, el minorista colocó quioscos interactivos cerca de las chaquetas y chalecos de invierno. El quiosco permite a los compradores probarse una chaqueta o un chaleco y luego utilizarlo para personalizarlo. Los compradores pueden ajustar la longitud de las mangas, cambiar los colores, elegir un tipo de plumón y añadir accesorios por un coste adicional.

Aplicaciones móviles

Los minoristas saben que la omnicanalidad ya no es opcional, y cualquier buen esfuerzo omnicanal debe incluir el móvil. La movilidad se ha convertido en una parte clave de una buena experiencia en la tienda, ya sea enviando cupones y ofertas a los clientes cuando entran en la tienda, como parte de un programa de fidelización, o proporcionando códigos QR para obtener más información sobre los productos.

Un minorista que ha demostrado cómo las aplicaciones móviles pueden mejorar el marketing POP es Home Depot. Según Mobile Marketer, la experiencia móvil de Home Depot fue calificada como la número uno en un estudio de aplicaciones móviles de minoristas debido a su facilidad de uso y funcionalidad. Esto se debe a que el minorista fue más allá para asegurarse de que no era sólo otro sitio móvil.

La aplicación incluye un mapa de artículos en la tienda para ayudar a los clientes a encontrar lo que necesitan, ofertas y promociones en la aplicación, preguntas frecuentes sobre productos, reseñas en vídeo, opiniones de clientes, guías de compra y mucho más. En lugar de dejar que los clientes se las apañen solos o intenten encontrar a un empleado que les ayude, pueden obtener todo lo que necesitan para ir a la tienda con éxito desde la aplicación móvil.

Cómo hacer que su marketing en el punto de venta destaque

Para que el marketing en el punto de venta sea eficaz, no basta con colocar expositores o mensajes junto a los productos. Es importante comprender cómo encaja su estrategia de PLV en su estrategia más amplia de marca y marketing. He aquí algunas formas de mejorar su marketing de puntos de venta.

Facilitar las compras impulsivas

Todos hemos comprado alguna vez por impulso. Según Statista, las compras impulsivas representaron un porcentaje considerable de todas las compras realizadas en Estados Unidos en 2018.

Los datos muestran que la friolera del 49% de las compras realizadas por personas de 18 a 24 años fueron compras impulsivas. A medida que los consumidores envejecen, son menos susceptibles a las decisiones de compra instintivas, pero incluso el 35 por ciento de las compras realizadas por los mayores de 65 años fueron impulsivas.

Se trata de una gran oportunidad para las marcas, y su estrategia de PLV debe orientarse a atraer las compras impulsivas.

El objetivo de un expositor PLV es captar la atención e influir en las decisiones de compra en el momento exacto en que los clientes las toman. No podrá conseguirlo si sus expositores se confunden con los de los demás.

Considere la posibilidad de utilizar colores vivos, logotipos destacados, eslóganes pegadizos y diseños poco convencionales para desmarcarse del resto. El marketing POP se beneficia realmente de la voluntad de experimentar para encontrar lo que realmente funciona. No tenga miedo de salirse un poco de lo convencional sin dejar de estar alineado con su marca.

Piense en las oportunidades de venta cruzada

Normalmente, pensamos en los expositores PLV como algo que se coloca cerca del producto que vendemos. Obviamente, eso forma parte de ello, pero no olvide tener en cuenta las ofertas complementarias.

Por ejemplo, si vende salsa, no se limite a colocar el expositor en el pasillo de la salsa o los condimentos. Póngalo cerca de las patatas fritas. Los compradores que están allí para comprar patatas fritas pensarán de repente que también deberían comprar salsa al salir.

Un expositor también puede servir para promocionar un paquete. Por ejemplo, si alguien va a comprar un televisor, un gran paquete sería que el comprador se llevara también un reproductor de Blu-ray por el mismo precio.

[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]El marketing POP es un esfuerzo continuo para producir materiales de marketing, colocarlos sobre el terreno y medir su impacto[/perfectpullquote].

Implique el marketing de campo

El marketing de campo consiste en hacer que los vendedores "sobre el terreno" realicen demostraciones de productos, promocionen productos, proporcionen muestras, comprueben cómo se exponen los productos, realicen ventas y recojan opiniones directamente de los consumidores.

El marketing de campo es una gran estrategia POP porque le permite recopilar información en tiempo real de su equipo de una manera que los datos de ventas por sí solos no pueden. Además, su equipo puede interactuar directamente con los compradores y sacarlos de sus patrones de compra habituales para que prueben o aprendan algo nuevo.

Utilice la tecnología móvil

La tecnología móvil puede ser un gran canal para interactuar con los clientes y personalizar la experiencia en sus tiendas. Un estudio de Retail Dive reveló que el 58% de los consumidores utilizan sus smartphones para buscar productos mientras están en la tienda, y el 54% para comprobar y comparar precios.

Su aplicación móvil no puede limitarse a ser un simple sitio web si quiere ser eficaz como activo POP. Debe proporcionar información relevante y contextual que los compradores puedan utilizar para tomar mejores decisiones por sí mismos. Además, vincular la experiencia móvil a un programa de fidelización facilita el uso de los datos de los compradores para personalizar las ofertas y proporcionar cupones para los artículos que más les interesan.

Audite periódicamente sus esfuerzos de PLV

El marketing en puntos de venta es un esfuerzo continuo para producir materiales de marketing, colocarlos sobre el terreno y medir su impacto. Por eso debe auditar periódicamente los puntos de venta en los que está probando las campañas de marketing en puntos de venta y asegurarse de que se muestran correctamente.

Con el tiempo, los clientes se irán acostumbrando a su marca visual y a los expositores de PLV, y estos se irán integrando poco a poco. Por eso es fundamental realizar auditorías periódicas y hacer un seguimiento de las ventas en todos los puntos de venta. Sabrá cuándo una campaña de PLV ha llegado a su fin y podrá estar preparado para la siguiente.

El marketing POP es un esfuerzo crucial en la parte inferior del embudo. El resto de su marketing puede ser excelente para atraer a la gente a las tiendas, pero una vez que están allí, tiene que asegurarse de que se quedan con usted. Alineando su estrategia de PLV con sus objetivos generales de marca y marketing, siendo creativo con el diseño y utilizando mensajes eficaces para vender sus productos, puede ganarse los ojos y el dinero de los consumidores cuando están preparados para comprar.