El reto
Una marca líder de productos de gran consumo en Australia quería mejorar su ejecución en las tiendas de comestibles obteniendo información práctica sobre la disposición de los lineales, la disponibilidad de los productos y el posicionamiento de la competencia. Aunque la marca disfrutaba de una fuerte cuota de mercado en las tiendas con mejores resultados -más de 20 puntos por encima de las tiendas con peores resultados-, se enfrentaba a incoherencias en el rendimiento de las ventas en toda su red minorista.
La marca se enfrentaba a retos clave que obstaculizaban su capacidad para optimizar la ejecución en tienda y maximizar las ventas:
1. 1. Visibilidad limitada
La marca carecía de información detallada sobre la ubicación de los productos, la cuota en los lineales y la distribución de la competencia a nivel de SKU. Sin datos sólidos, optimizar los planogramas e impulsar el crecimiento de la categoría era un reto importante.
2. Ejecución incoherente
Las variaciones en la disposición de los lineales y la colocación de los productos en las distintas tiendas daban lugar a una representación incoherente de las marcas. A pesar de los surtidos estandarizados negociados a nivel central, la marca tenía dificultades para comprender los factores que impulsaban la alta variabilidad en el rendimiento a nivel de tienda.
3. Limitación de recursos
Con miles de tiendas que gestionar, las auditorías requerían mucho tiempo y mano de obra. La información tardía o incompleta de las visitas manuales a las tiendas dificultaba la respuesta a las condiciones de las mismas en tiempo real.
Estos retos pusieron de manifiesto la necesidad de un enfoque basado en datos para mejorar la coherencia de la ejecución y optimizar el rendimiento en tienda.
La solución
Para hacer frente a estas discrepancias y retos, la marca se asoció con Wiser para optimizar su estrategia Perfect Store. Aprovechando el Retail Intelligence de Wiser, llevaron a cabo un análisis en profundidad de la dinámica a nivel de lineal. Esto les permitió identificar los impulsores críticos del rendimiento y perfeccionar sus estrategias de merchandising, cerrando finalmente la brecha entre las tiendas con mejores y peores resultados.
- Recogida masiva de datos:
La red de compradores misteriosos de Wiser realizó visitas a tiendas de todo el país, capturando imágenes de alta resolución y datos a nivel de SKU. Esto proporcionó información no sólo sobre los propios productos de la marca, sino también sobre las ofertas de la competencia, lo que permitió una comprensión global de la dinámica de la categoría. - Análisis detallado en tienda:
Los datos recopilados se analizaron para descubrir los factores críticos del rendimiento, centrándose en áreas clave:- Gama de productos: Se identificaron lagunas en la disponibilidad de las referencias de mayor rendimiento y se garantizó una presencia coherente en los lineales.
- Disposición de los lineales: Se evaluó la organización de los productos, incluido el bloqueo de marcas y el flujo de pasillos, para optimizar la visibilidad y la participación del cliente.
- Participación en el lineal: Se midió la presencia de la marca en los lineales en relación con los competidores, identificando oportunidades para garantizar una mayor visibilidad y mejorar la distribución en los lineales.
- Indicadores del macroespacio: Se evaluó la dinámica general de los lineales, como la distribución por categorías, para garantizar un uso óptimo del espacio comercial y reforzar las negociaciones con los socios minoristas.
Los resultados
Al asociarse con Wiser, la marca de productos de gran consumo transformó con éxito su estrategia Perfect Store, logrando varios resultados impactantes:
1. 1. Identificación de los factores clave de las ventas
El análisis reveló los KPI específicos -como la cuota de lineal, la colocación a la vista de las principales referencias y la asignación de zonas- que más influían en el rendimiento de las ventas. Esto permitió a la marca centrar sus esfuerzos en las áreas de mayor impacto.
2. 2. Mejora de la ejecución en tienda
Los equipos de campo se movilizaron con prioridades claras y basadas en datos para abordar las incoherencias en la ejecución. Esto incluyó la optimización de la disposición de los lineales, la mejora de la colocación a la vista de las principales referencias y la garantía del cumplimiento del planograma, lo que mejoró la visibilidad y la accesibilidad para los compradores.
3. Implementación de un seguimiento recurrente
El seguimiento continuo de los indicadores clave de rendimiento de Perfect Store garantizó una ejecución coherente y una mejora continua. La información en tiempo real permitió a la marca adaptar sus estrategias en función de las condiciones reales de la tienda, en lugar de basarse únicamente en planogramas estáticos.
4. Eficiencia operativa mejorada
La recopilación y el análisis automatizados de datos redujeron la necesidad de realizar auditorías manuales que consumían mucho tiempo, liberando recursos para centrarse en cambios impactantes. Este enfoque racionalizado mejoró tanto la eficiencia como la eficacia.
5. Socios minoristas reforzados
Armada con información basada en datos, la marca entabló conversaciones basadas en hechos con los socios minoristas para optimizar los planogramas y asegurarse una parte equitativa de los lineales. Esta colaboración fomentó asociaciones más sólidas y alineó los esfuerzos para mejorar las experiencias de los compradores e impulsar el crecimiento de las ventas.
Conclusión
A través de su asociación con Wiser, la marca de bienes de consumo de gran consumo cerró con éxito las brechas de rendimiento, mejoró la ejecución en tienda y logró una mayor presencia en el mercado. Al adoptar información basada en datos y adaptar las estrategias para reflejar los entornos de tienda del mundo real, la marca pudo perfeccionar su estrategia de tienda perfecta y crear una base para el éxito a largo plazo.
Este caso demuestra el poder del uso de información práctica para impulsar la excelencia operativa y maximizar las ventas, demostrando que una estrategia de tienda perfecta es factible con las herramientas y el enfoque adecuados.
