Hintergrund und Herausforderungen
Ein führender Eiscremehersteller führte in ganz Australien eine neue Geschmacksreihe ein, unterstützt durch nationale Werbung, Preisnachlässe und POS-Materialien mit Markenaufdruck. Die Marke investierte stark in Above- und Below-the-Line-Marketing, um den Bekanntheitsgrad zu steigern und das Probieren in den Geschäften zu fördern.
Doch trotz starker Medieninvestitionen und Werbemaßnahmen deuteten die ersten Leistungsindikatoren darauf hin, dass etwas nicht stimmte: Die Konversionsrate war rückläufig, und den internen Teams fehlte es an Transparenz auf Geschäftsebene, um die Gründe dafür zu verstehen.
Dabei haben sich drei zentrale Herausforderungen herauskristallisiert:
- Time-to-Shelf-Probleme: Die Marke hatte in den entscheidenden ersten Wochen nach der Markteinführung keinen Echtzeiteinblick, ob die Produkte tatsächlich in den Geschäften verfügbar waren.
- Lücken in der POS-Konformität: Werbematerialien, einschließlich Preisnachlass-Etiketten und gebrandete Kühltruhenbeschilderung, waren entscheidend für die Konversion, aber die Marke konnte die Ausführung nicht in großem Umfang überprüfen.
- Einzelhändler Blinde Flecken: Ohne aussagekräftige Daten konnten die Kundenteams nur raten, ob die schlechte Leistung auf Probleme in den Geschäften oder auf das Verhalten der Kunden zurückzuführen war.
Die Website Einzelhändler stand vor mehreren Herausforderungen:
- Mangelnde Markttransparenz:
Ohne einen klaren Überblick über die Preise und Werbeaktionen der Wettbewerber in verschiedenen Regionen und Kategorien hatte der Einzelhändler Schwierigkeiten, seine Markenposition zu etablieren und Wachstumschancen zu nutzen. - Probleme mitDatenqualität :
Inkonsistente Preisdaten führten zu Fehlern, die sich auf die Rentabilität und das Vertrauen der Kunden auswirkten. Die Sicherstellung der Genauigkeit dieser Daten war entscheidend für die Aufrechterhaltung der Wettbewerbsfähigkeit. - Langsame Datenerfassung:
Zeitnahe Einblicke waren wichtig, aber der bestehende Datenerfassungsprozess war zu langsam und schränkte die Möglichkeiten des Einzelhändlerein, proaktive Preisentscheidungen zu treffen.
Die Lösung
Um Probleme bei der Durchführung der Markteinführung schnell zu diagnostizieren und zu beheben, ging die Marke eine Partnerschaft mit der Retail Intelligence-Lösung von Wiser ein, die von einer Gruppe australischer Testkäufer unterstützt wird.
Zu den wichtigsten Verbesserungen gehören:
- Echtzeit-Transparenz in den Geschäften: In den ersten zwei Wochen nach der Markteinführung besuchten Einkäufer 400 Geschäfte in ganz Australien, um sich über die Verfügbarkeit von Artikeln, die Preisgestaltung, die Präsenz am POS und die Einhaltung des Planogramms zu informieren.
- Quantifizierte Ausführungslücken: Wiser stellte fest, dass 60 % der Läden keine der neuen Artikel ausstellten, und in den restlichen 40 % wurde nur eine teilweise Verteilung beobachtet. Eine SKU erschien bei weniger als 1 % der Ladenbesuche.
- Nachverfolgung von Werbematerial: In 80 % der Geschäfte fehlten wichtige Werbeschilder, einschließlich der Rabattschilder. Dort, wo der Aktionspreis sichtbar war, war die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden eine neue Geschmacksrichtung probierten, 1,2-mal höher, was die Wirkung einer angemessenen Verkaufsförderung unterstreicht.
Wertnachweis
Die Daten von Wiser zeigten zwei kritische Punkte innerhalb der ersten zwei Wochen:
- Verzögerungen bei der Verteilung: Die Daten halfen, ein logistisches Problem auf Seiten des Einzelhändleraufzudecken, das den Mangel an Produkten in den Regalen erklärte.
- POS-Lieferungen sind fehlgeschlagen: Die Kundenteams, die mit Echtzeitdaten zur Einhaltung der Vorschriften ausgestattet waren, wandten sich an die retail und entdeckten ein weiteres Problem: Die POS-Materialien waren nicht wie geplant an die Geschäfte geliefert worden.
Durch die frühzeitige Aufdeckung dieser Erkenntnisse konnte der Hersteller schnell handeln:
- Untersuchung und Behebung von Vertriebsengpässen mit den Partnern der Lieferkette.
- Koordinierung mit Einzelhändler , um die ordnungsgemäße Lieferung und Platzierung von Werbematerialien sicherzustellen.
- Schutz der Markteinführung und größere Erfolgschancen für die neue Produktreihe in ihrem kritischsten Zeitfenster
Mit Wiser hat die Marke das, was eine verpasste Gelegenheit hätte sein können, in einen proaktiven Erfolg verwandelt, indem sie Daten nutzte, um Ausführungsfehler zu erkennen, den Kurs in Echtzeit zu korrigieren und die Grundlage für einen stärkeren Durchverkauf zu legen.
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