Contexte et défis
Un grand fabricant de crèmes glacées a lancé une nouvelle gamme de parfums dans toute l'Australie, en s'appuyant sur une publicité nationale, des prix réduits et du matériel de marque sur les points de vente. La marque a investi massivement dans le marketing en amont et en aval de la ligne afin de sensibiliser le public et d'encourager les essais en magasin.
Mais malgré des investissements médiatiques et des promotions importants, les premiers indicateurs de performance indiquaient que quelque chose n'allait pas : le taux de conversion était faible et les équipes internes manquaient de visibilité au niveau des magasins pour en comprendre les raisons.
Trois défis majeurs sont apparus :
- Problèmes de délais de mise en rayon : La marque ne savait pas en temps réel si les produits étaient effectivement disponibles dans les magasins au cours des premières semaines cruciales qui ont suivi le lancement.
- Lacunes dans la conformité des points de vente : Le matériel promotionnel, y compris les étiquettes de réduction de prix et la signalétique des congélateurs, était essentiel à la conversion, mais la marque ne pouvait pas en vérifier l'exécution à grande échelle.
- Les zones d'ombre duDistributeur : En l'absence de données concrètes, les équipes chargées de la gestion des comptes ne savaient pas si les mauvaises performances étaient dues à des problèmes en magasin ou au comportement des acheteurs.
Le site Distributeur a dû relever plusieurs défis :
- Manque de visibilité sur le marché :
Sans une vision claire des prix et des promotions des concurrents dans les différentes régions et catégories, le Distributeur a eu du mal à établir la position de sa marque et à saisir les opportunités de croissance. - qualite des donnees Enjeux :
L'incohérence des données de tarification a entraîné des erreurs, ce qui a eu un impact sur la rentabilité et la confiance des clients. Il était essentiel de garantir l'exactitude de ces données pour maintenir la compétitivité. - Lenteur de la collecte des données :
Il était essentiel de disposer d'informations opportunes, mais le processus de collecte de données existant était trop lent, ce qui limitait la capacité du Distributeurà prendre des décisions proactives en matière de tarification.
La solution
Pour diagnostiquer et résoudre rapidement les problèmes liés à l'exécution du lancement, la marque s'est associée à la solution Retail Intelligence de Wiser, alimentée par une foule de clients mystères australiens.
Les principales améliorations sont les suivantes
- Visibilité en temps réel dans les magasins : Des acheteurs ont visité 400 magasins en Australie au cours des deux premières semaines de lancement pour rendre compte de la disponibilité des unités de stock, des prix, de la présence sur les points de vente et de la conformité des planogrammes.
- Quantification des lacunes en matière d'exécution : Wiser a constaté que 60 % des magasins ne présentaient aucune des nouvelles UGS et que la distribution n'était que partielle dans les 40 % restants. Une unité de stock est apparue dans moins de 1 % des visites de magasins.
- Suivi du matériel promotionnel : 80 % des magasins ne disposaient pas de la signalisation promotionnelle essentielle, y compris les étiquettes de réduction. Lorsque le prix promotionnel était visible, les consommateurs étaient 1,2 fois plus enclins à essayer un nouveau parfum, ce qui souligne l'impact d'un merchandising adéquat.
Preuve de valeur
Les données de Wiser ont révélé deux problèmes critiques au cours des deux premières semaines :
- Retards de distribution : Les données ont permis de mettre en évidence un problème de logistique du côté du Distributeur, expliquant le manque de produits sur les étagères.
- Échec de la livraison au point de vente : Les équipes chargées des comptes, armées de données de conformité en temps réel, ont contacté les retail partenaires et ont découvert un autre problème : Le matériel de PLV n'avait pas été livré aux magasins comme prévu.
En faisant remonter ces informations à un stade précoce, le fabricant a pu agir rapidement :
- Recherche et résolution des goulets d'étranglement de la distribution avec les partenaires de la chaîne d'approvisionnement.
- Coordination avec les distributeurs pour assurer une livraison et un placement corrects du matériel promotionnel.
- Protéger le lancement et donner à la nouvelle gamme une meilleure chance de succès pendant la période la plus critique.
Avec Wiser, la marque a transformé ce qui aurait pu être une occasion manquée en un succès proactif, en utilisant les données pour identifier les échecs d'exécution, corriger le tir en temps réel et jeter les bases d'un meilleur taux de vente.
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