Histórico e desafios
Um fabricante líder de sorvetes lançou uma nova linha de sabores em toda a Austrália, com o apoio de publicidade nacional, preços com desconto e materiais de marca no ponto de venda (PDV). A marca investiu muito em marketing acima e abaixo da linha de produção para aumentar a conscientização e promover a experimentação na loja.
Mas, apesar do forte investimento em mídia e das promoções, os primeiros indicadores de desempenho indicavam que algo estava errado: a conversão estava atrasada e as equipes internas não tinham visibilidade no nível da loja para entender o motivo.
Surgiram três desafios principais:
- Problemas de tempo de prateleira: A marca não tinha informações em tempo real sobre se os produtos estavam realmente disponíveis nas lojas durante as primeiras semanas cruciais após o lançamento.
- Lacunas de conformidade no PDV: Os materiais promocionais, incluindo etiquetas de desconto de preço e sinalização de freezer com a marca, eram essenciais para a conversão, mas a marca não conseguia verificar a execução em escala.
- Pontos cegosRetailer : Sem dados concretos, as equipes de contas ficavam na dúvida se o baixo desempenho era decorrente de problemas na loja ou do comportamento do comprador.
O site retailer enfrentou vários desafios:
- Falta de visibilidade do mercado:
Sem uma visão clara dos preços e promoções dos concorrentes em todas as regiões e categorias, o retailer teve dificuldades para estabelecer sua posição de marca e aproveitar as oportunidades de crescimento. - qualidade dos dados Problemas:
Dados inconsistentes sobre preços geravam erros, afetando a lucratividade e a confiança dos clientes. Garantir a precisão desses dados era fundamental para manter a competitividade. - Coleta de dados lenta:
Insights oportunos eram essenciais, mas o processo de coleta de dados existente era muito lento, limitando a capacidade do retailerde tomar decisões proativas sobre preços.
A solução
Para diagnosticar e resolver rapidamente os problemas de execução do lançamento, a marca fez uma parceria com a solução de Inteligência Retail da Wiser, que conta com a ajuda de uma multidão de clientes misteriosos australianos.
As principais melhorias incluem:
- Visibilidade em tempo real na loja: Os compradores visitaram 400 lojas em toda a Austrália durante as duas primeiras semanas de lançamento para informar sobre a disponibilidade de SKUs, preços, presença no PDV e conformidade com o planograma.
- Lacunas de execução quantificadas: A Wiser identificou que 60% das lojas não exibiam nenhuma das novas SKUs, e apenas uma distribuição parcial foi observada nos 40% restantes. Uma SKU apareceu em menos de 1% das visitas às lojas.
- Rastreamento de material promocional: 80% das lojas não tinham sinalização promocional importante, incluindo as etiquetas de desconto. Quando o preço promocional estava visível, os compradores tinham uma probabilidade 1,2 vezes maior de experimentar um novo sabor, destacando o impacto do merchandising adequado.
Prova de valor
Os dados da Wiser revelaram dois problemas críticos nas duas primeiras semanas:
- Atrasos na distribuição: Os dados ajudaram a descobrir um problema de logística do lado do retailer, explicando a falta de produtos nas prateleiras.
- Falha na entrega do PDV: As equipes de contas, munidas de dados de conformidade em tempo real, entraram em contato com os parceiros retail e descobriram um problema diferente: Os materiais de PDV não haviam sido entregues às lojas conforme planejado.
Ao trazer à tona essas percepções com antecedência, o fabricante pôde agir rapidamente:
- Investigando e resolvendo o gargalo de distribuição com os parceiros da cadeia de suprimentos.
- Coordenar com os retailers para garantir a entrega e a colocação adequadas dos materiais promocionais.
- Proteger o lançamento e dar à nova linha uma chance maior de sucesso durante o período mais crítico
Com a Wiser, a marca transformou o que poderia ter sido uma oportunidade perdida em um sucesso proativo, usando dados para identificar falhas de execução, corrigir o curso em tempo real e estabelecer a base para uma venda mais forte.
Deseja ajuda para lançar sua própria iniciativa Perfect Store? Entre em contato conosco.
