Antecedentes y retos
Un fabricante líder de helados lanzó una nueva gama de sabores en toda Australia, con el apoyo de publicidad nacional, descuentos en los precios y material de marca para los puntos de venta. La marca invirtió grandes sumas en marketing, tanto en el punto de venta como en el punto de venta, para darlo a conocer e impulsar la prueba en las tiendas.
Pero a pesar de la fuerte inversión en medios y promociones, los primeros indicadores de rendimiento apuntaban a que algo no iba bien: la conversión era baja y los equipos internos carecían de visibilidad a nivel de tienda para entender por qué.
Surgieron tres retos fundamentales:
- Problemas de disponibilidad: La marca no tenía información en tiempo real sobre si los productos estaban realmente disponibles en las tiendas durante las cruciales primeras semanas tras el lanzamiento.
- Deficiencias de cumplimiento en los puntos de venta: Los materiales promocionales, incluidas las etiquetas de descuento y la señalización de marca en el congelador, eran fundamentales para la conversión, pero la marca no podía verificar la ejecución a escala.
- puntos ciegosdistribuidor : Sin datos concretos, los equipos de cuentas tenían que adivinar si los malos resultados se debían a problemas en la tienda o al comportamiento de los compradores.
distribuidor se enfrentó a varios retos:
- Falta de visibilidad del mercado:
Sin una visión clara de los precios y promociones de la competencia en todas las regiones y categorías, el distribuidor tenía dificultades para establecer su posición de marca y aprovechar las oportunidades de crecimiento. - Problemas concalidad de los datos :
La falta de coherencia de los datos sobre precios provocaba errores que afectaban a la rentabilidad y a la confianza de los clientes. Garantizar la exactitud de estos datos era crucial para mantener la competitividad. - Lentitud en la recopilación de datos:
La información oportuna era esencial, pero el proceso de recopilación de datos existente era demasiado lento, lo que limitaba la capacidad del distribuidorpara tomar decisiones proactivas sobre precios.
La solución
Para diagnosticar y resolver rápidamente los problemas de ejecución del lanzamiento, la marca se asoció con la solución Retail Intelligence de Wiser, impulsada por una multitud de compradores misteriosos australianos.
Entre las principales mejoras figuran:
- Visibilidad en tiempo real en las tiendas: Los compradores visitaron 400 tiendas de toda Australia durante las dos primeras semanas de lanzamiento para informar sobre la disponibilidad de SKU, los precios, la presencia en los puntos de venta y el cumplimiento del planograma.
- Brechas de ejecución cuantificadas: Wiser detectó que el 60% de las tiendas no mostraban ninguna de las nuevas referencias, y en el 40% restante sólo se observaba una distribución parcial. Una SKU apareció en menos del 1% de las visitas a tienda.
- Seguimiento del material promocional: en el 80% de las tiendas faltaba señalización promocional clave, incluidas las etiquetas de descuento. Cuando el precio promocional estaba visible, los compradores tenían 1,2 veces más probabilidades de probar un nuevo sabor, lo que pone de manifiesto el impacto de una comercialización adecuada.
Prueba de valor
Los datos de Wiser revelaron dos problemas críticos en las dos primeras semanas:
- Retrasos en la distribución: Los datos ayudaron a descubrir un problema logístico del distribuidorque explicaba la falta de producto en las estanterías.
- Fallo en la entrega en el punto de venta: Los equipos de cuentas, armados con datos de cumplimiento en tiempo real, se pusieron en contacto con los socios retail y descubrieron otro problema: Los materiales de punto de venta no se habían entregado a las tiendas según lo previsto.
Al sacar a la luz estos datos en una fase temprana, el fabricante pudo actuar con rapidez:
- Investigar y resolver el cuello de botella de la distribución con los socios de la cadena de suministro.
- Coordinación con distribuidores para garantizar la correcta entrega y colocación del material promocional.
- Proteger el lanzamiento y aumentar las posibilidades de éxito de la nueva gama en su momento más crítico.
Con Wiser, la marca convirtió lo que podría haber sido una oportunidad perdida en un éxito proactivo, utilizando los datos para identificar los fallos de ejecución, corregir el rumbo en tiempo real y sentar las bases para un mayor éxito de ventas.
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