Vom Potenzial zur Leistung: Eine Drive-Channel-Strategie zur Rückgewinnung von +2 Vertriebspunkten

Hintergrund

Da der Drive-Kanal (Click-and-Collect) nur einen geringen Anteil des Umsatzes in der Snacking-Kategorie ausmacht (1-2 %), wollte eine nationale Marke ihre Bemühungen besser fokussieren, ohne die Teams zu überlasten, die bereits stark in strategischeren Kanälen engagiert sind.

Das zuvor genutzte Tool war zwar reich an Daten, erwies sich aber aufgrund der großen Informationsmenge und der ständig erforderlichen manuellen Bearbeitung als zu komplex für ein kleines Team.

Herausforderungen

Um den Drive-Kanal optimal zu nutzen, ohne zusätzliche Ressourcen bereitzustellen, musste die Marke mehrere operative Hürden überwinden:

• Ein übermäßig komplexes Tool, das umfangreiche Excel-Bearbeitungen erfordert: Die Schnittstelle erforderte eine systematische Nachbearbeitung der Daten, um sie nutzbar zu machen, was die Analyse verlangsamte und die Reaktionsfähigkeit des Teams erheblich einschränkte.
• Geringe Akzeptanz im Außendienst aufgrund von Schwierigkeiten bei der Nutzung: Vertriebsleiter und Außendienstmitarbeiter hatten Schwierigkeiten, das Tool im Alltag zu nutzen, was den Austausch von Erkenntnissen und die Integration in die Vertriebsroutinen behinderte.
• Ein Übermaß an irrelevanten Indikatoren für den Kanal Drive: Der Zustrom nicht priorisierter Daten machte es schwierig, sich auf wirklich umsetzbare Hebel zu konzentrieren, was die Gesamteffizienz beeinträchtigte.
• Unklarheit darüber, welche Produkte Priorität haben sollten: Ohne eine klare Produkthierarchie fiel es den Teams schwer, sich auf die SKUs zu konzentrieren, die für die Verbesserung der Antriebsabdeckung wichtig sind.
• Der Bedarf an einem leichteren, handlungsorientierten Instrument: Um die Wirkung zu maximieren, ohne die Prozesse zu verkomplizieren, benötigte das Team eine einfache, zielgerichtete Lösung, die klare und direkt umsetzbare Erkenntnisse vor Ort bietet.

Zielsetzungen

Um das Potenzial des Drive-Kanals besser auszuschöpfen und gleichzeitig die Kosteneffizienz und die Bandbreite des Teams im Auge zu behalten, setzte sich die Marke klare kurz- und mittelfristige Ziele:

Kurzfristig

• Bessere Zugänglichkeit der Daten zur Verbesserung der Reaktionsfähigkeit: Ziel war es, den Zugang zu Informationen zu optimieren, damit die Teams vor Ort schnell auf Verteilungslücken oder lokale Möglichkeiten reagieren können.
• Aktive Einbeziehung der Außendienstteams, insbesondere der Vertriebsleiter: Durch die Vereinfachung von Tools und Indikatoren wollte die Marke die Datennutzung in die täglichen Vertriebsaktivitäten einbetten und die Manager in die Lage versetzen, konkrete Maßnahmen zu ergreifen.
• Priorisierung von Drive Stores mit hohem Potenzial: Anstatt die Anstrengungen gleichmäßig zu verteilen, konzentrierte sich die Marke auf die Verkaufsstellen mit dem höchsten Umsatzpotenzial.
• Identifizierung und Wiederherstellung fehlender Vertriebsstellen: Durch die gezielte Suche nach Artikeln, die in den wichtigsten Geschäften fehlen, wollte die Marke die Produktabdeckung und die Konversionsmöglichkeiten in diesem Kanal verbessern.

Mittelfristig

• Erreichen der Markt-Benchmark für den Drive-Anteil (~3%): Das strukturelle Ziel bestand darin, die Leistung von Drive an die Marktstandards anzugleichen, indem die aktuellen Reibungspunkte beseitigt und die richtigen Hebel aktiviert wurden.
• Einführung der Verfolgung von nicht vorrätigen Waren: Sobald die Distribution unter Kontrolle war, plante die Marke, die Überwachung mit einer Verfügbarkeitsverfolgung zu verbessern, um Umsatzverluste durch Lagerausfälle zu vermeiden.
• Optimierung der Nutzung vorhandener Tools durch mögliche Integrationen: Ziel war es, interne Systeme durch die Verbindung von Plattformen wie Statigest zu rationalisieren, einen einfacheren Datenabgleich zu ermöglichen und einige Analyseabläufe zu automatisieren.

"Wenn Sie [Wiser REM] einmal ausprobiert haben, werden Sie es lieben. Es ist einfach, effizient und vielseitig, ein komplettes Werkzeug für das ganze Team."

Alexandre Comtois

Nationaler Verkaufsdirektor

Näherung

Die Marke hat sich für einen gezielten, pragmatischen Ansatz entschieden, der sich auf das Wesentliche konzentriert:

• Verfolgung von 25 prioritären SKUs mit hohem Absatz: Anstatt den gesamten Katalog zu überwachen, konzentrierte sich die Analyse auf die strategisch wichtigsten Produkte mit hohem Potenzial, um die Leistungsverfolgung zu vereinfachen und die Wirkung zu maximieren.
• Überwachung der Wettbewerber bei 10 wichtigen Marken (Vertrieb, Preisgestaltung): Die Einbeziehung eines Wettbewerbsbenchmarks ermöglichte es der Marke, ihre Leistung im Vergleich zu den Top-Playern zu bewerten und die zu schließenden Lücken zu ermitteln.
• Konzentration auf drei Kernindikatoren: Vertrieb, Preisgestaltung, Visualisierung: Durch die Beschränkung der Überwachung auf wirklich verwertbare Daten schuf die Marke ein klares, benutzerfreundliches Dashboard und vermied gleichzeitig die häufige Falle der Datenüberlastung.

Die Einführung begann mit einer Schulung für die regionalen Verkaufsleiter und den nationalen Verkaufsdirektor. Eine regionale Segmentierung wurde eingeführt, um den Teams zu helfen, die Daten besser aufzunehmen und zu nutzen. Die Ausweitung des Zugangs auf andere Außendienstprofile (z. B. Außendienstmitarbeiter) wird derzeit geprüft.

Erwartete Ergebnisse

Durch die Neuausrichtung der Bemühungen auf die wichtigsten operativen Hebel erwartet die Marke spürbare Vorteile sowohl für die Außendienstteams als auch für die Antriebsleistung insgesamt:

• Erhebliche Zeiteinsparungen bei der Datenanalyse und -kommunikation: Dank optimierter Instrumente und Indikatoren haben die Teams mehr Zeit, sich auf Maßnahmen zu konzentrieren als auf die Datenverarbeitung.
• Verbesserte Effizienz im Außendienst durch eine besser strukturierte Drive-Strategie: Durch die Ausrichtung auf Geschäfte mit hohem Potenzial und wichtige SKUs werden Aktionen gezielter und profitabler.
• Bessere Nutzung der Daten durch die Vertriebsteams: Die Klarheit und Benutzerfreundlichkeit der Erkenntnisse fördern die regelmäßige Nutzung durch Vertriebsleiter und Außendienstmitarbeiter.
• Stärkere Sichtbarkeit in vorrangigen Drive-Bannern: Datengesteuertes Management hilft, unterbelichtete Geschäfte schnell zu erkennen und Maßnahmen zur Verbesserung der digitalen Regalpräsenz zu ergreifen.
• Flüssigere und reaktionsschnellere Verfolgung von Werbeaktionen: Die Plattform erleichtert die Überwachung geplanter Werbeaktivitäten und macht auf Probleme bei der Durchführung in Echtzeit aufmerksam.

Fazit

Mit einem pragmatischen, schrittweisen Ansatz passte die Marke ihre Tools und Methoden erfolgreich an die Gegebenheiten des Drive-Kanals an, ohne ihre derzeitige Organisation übermäßig zu verkomplizieren. Anstatt eine drastische Umstellung zu forcieren, entschied man sich für ein schrittweises Vorgehen, bei dem konkrete Maßnahmen, gezielte Daten und die schrittweise Weiterbildung der Teams im Vordergrund standen.

Diese Strategie optimiert nicht nur die Effektivität der Marke in einem Kanal mit geringem Anteil, aber hohem Potenzial, sondern schafft auch die Grundlage für ein mittelfristig fortschrittlicheres Management. Durch die Aufrechterhaltung der Klarheit und die starke Akzeptanz vor Ort stellt die Marke sicher, dass die Daten nicht nur konsultiert werden, sondern zu einem echten Leistungsfaktor werden.