¿Por qué algunas personas están dispuestas a pagar precios aparentemente desorbitados por determinados artículos?
En algunos casos, porque creen que el precio y la calidad están íntimamente ligados. O puede que quieran derrochar en algo para presumir ante sus amigos, mostrar su estatus o simplemente darse un capricho.
La psicología del consumidor en torno al lujo es fascinante. Entenderla y aplicarla en su estrategia de precios puede ser una palanca importante para crecer y aumentar la cuota de mercado. Esta breve guía le explicará el concepto de precio de prestigio y le mostrará algunas formas de aprovecharlo para llegar a una base de consumidores que anhelan la sensación de lujo.
¿Qué es el precio de prestigio?
Los precios de prestigio son una estrategia de precios que pretende transmitir un mensaje de mayor calidad del producto y una imagen de marca de lujo mediante la venta de bienes o servicios a un precio superior al de productos comparables. Algunas marcas utilizan los precios de prestigio en algunas líneas de productos para que sus otras líneas, menos caras, parezcan mejores.
Es posible que también haya oído hablar de los precios de prestigio como "precios premium" y, en algunos casos, como "precios de imagen". Los tres términos pueden utilizarse indistintamente, ya que todos tienen el mismo objetivo de utilizar el precio como medio para comunicar la calidad superior del producto e incluso la exclusividad.
La fijación de precios de prestigio es una forma de fijación de precios psicológica. Un consumidor tiene en cuenta muchos factores a la hora de comprar algo. El precio es una consideración clave, y no sólo comunica dólares y céntimos, sino también el valor de algo. Un precio más alto, en la mente de un consumidor, a menudo puede correlacionarse con un valor más alto.
La fijación de precios de prestigio es similar a una estrategia de coste incrementado en la que se añade un margen de beneficio al coste de los bienes. La diferencia es que la fijación de precios de prestigio no consiste simplemente en añadir un margen para generar una tasa de rentabilidad aceptable. Se trata de buscar deliberadamente precios altos más allá de lo que lo haría una marca media como medio de crear una imagen.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]La fijación de precios de prestigio es una estrategia de precios que pretende transmitir un mensaje de mayor calidad del producto y una imagen de marca de lujo mediante la venta de bienes o servicios a un precio más elevado que el de productos comparables[/perfectpullquote].
Precios de prestigio y su historia de marca
En los verticales de lujo, un precio bajo puede significar en realidad un descenso de las ventas porque el valor percibido del producto es menor. En cambio, un precio alto transmite alta calidad y, por supuesto, prestigio. Esto no es del todo "racional" por parte del consumidor, pero las marcas de lujo conocen las fuerzas psicológicas que actúan cuando se trata de precios de prestigio y lujo.
Un buen ejemplo de este fenómeno es el mercado de los relojes de lujo. La función principal de un reloj es indicar la hora. Sin embargo, marcas como Rolex, Omega y Patek Philippe venden habitualmente relojes por decenas de miles de dólares, mientras que marcas como Seiko, Casio y Timex tienen algunos relojes que se venden por unos 10 dólares.
Podemos ver esta misma idea en el mercado de coches de lujo, donde marcas como Mercedes-Benz, Porsche y Jaguar se venden por mucho más que un vehículo económico de Honda o Toyota. Las líneas de lujo y las asequibles te llevarán a donde quieras ir de la misma manera, así que ¿cómo consiguen las primeras cobrar tanto?
Todo se reduce a la marca. Ya sea Rolex o Porsche, la percepción de la marca es lo que justifica el precio más alto. He aquí lo que hacen bien las marcas que consiguen fijar precios de prestigio:
Se diferencian bien
Los precios psicológicos son difíciles de conseguir si no puedes explicar de forma convincente por qué tu producto es diferente. Ya se trate de una ingeniería superior, de un abastecimiento respetuoso con el medio ambiente o de conocimientos especiales que sólo posee su marca, necesita transmitirlo si quiere que la gente justifique pagar más por sus productos.
Muestran y cuentan una historia convincente
La gente no compra productos de lujo sólo porque la calidad sea mejor. Se trata también de la exclusividad y los beneficios de identidad que obtienen por ser el tipo de persona que conduce un Mercedes-Benz o lleva un reloj Omega. Las mejores marcas de lujo utilizan el marketing para mostrar, no para contar, por qué la sensación que se obtiene de sus productos es insustituible.
No se trata de conseguir que la gente tome una decisión racional basada en las especificaciones del producto, sino una decisión emocional basada en la sensación que quieren obtener de sus productos.
Son coherentes
En todos los canales, desde las redes sociales y las páginas de productos de comercio electrónico hasta la experiencia en la tienda, las marcas de prestigio con éxito cuentan la misma historia. Invierten en la experiencia y los mensajes que las consolidan como una marca de prestigio. Sus características y ventajas diferenciadoras nunca se dejan de lado, sea cual sea el medio.
Todo esto quiere decir que una de las desventajas de los precios de prestigio es que suelen requerir una inversión significativa en marca y marketing para que funcionen. No se puede competir con los demás en precio si se utiliza una estrategia de precios premium, por lo que el gran desencadenante de la compra es una marca fuerte con la que la gente quiera identificarse. Nadie pagará mucho dinero por una marca de la que nunca ha oído hablar y de la que no sabe nada.
Cómo saber si los precios de prestigio son adecuados para su marca
¿Cómo puede saber si una estrategia de precios de prestigio es adecuada para su marca? A continuación le indicamos algunos aspectos que debe tener en cuenta al considerar esta estrategia de precios.
Sus productos son de calidad superior
Puede promocionarse como una marca de prestigio, pero si sus productos no están a la altura de lo que promete su marketing, acabará siendo considerada "cara" en lugar de un lujo por el que merece la pena pagar.
Si puede demostrar que sus productos son realmente de mayor calidad que otros comparables, podrá probar una estrategia de precios de prestigio. Tenga en cuenta, no obstante, que el aumento de precios podría provocar que algunos de sus clientes actuales le abandonaran si tienen una baja elasticidad de precios. Esta estrategia suele utilizarse mejor para el lanzamiento de un producto.
Otra forma de entrar en el ámbito de los precios de prestigio es lanzar un nuevo producto dirigido específicamente a la parte superior de su mercado. Este método no afectará a los actuales clientes satisfechos y podría introducirle en un nuevo mercado.
Sus productos son únicos
Si no existen buenos sustitutos cercanos para su producto, puede aplicar precios de prestigio como estrategia de crecimiento. Esencialmente, si la gente sólo puede conseguir lo que usted ofrece, tiene una clara oportunidad de cobrar una prima por sus productos.
Esto tiene cierto solapamiento con la fijación de precios basada en el valor, que es una estrategia de fijación de precios que implica la fijación de precios basada en el valor que su producto tiene para el comprador, en lugar del coste de los bienes. Si sus productos tienen una característica, un beneficio o un valor únicos, apóyese en ellos y justifique su sobreprecio.
Sus productos se fabrican en cantidades limitadas
Los productos de edición limitada son una oportunidad perfecta para utilizar una estrategia de precios de prestigio. El lanzamiento de productos en lotes limitados ya genera una sensación de exclusividad, por lo que añadirle un precio premium puede hacer que los consumidores clamen por formar parte de ella.
Su clientela está dispuesta a pagar más
No puede cobrar más de lo que los clientes están dispuestos a pagar, por muy buenos que sean sus productos. Su estrategia de precios debe reflejar los deseos y necesidades de su clientela.
Si está considerando una estrategia de precios de prestigio, utilice la inteligencia de precios para comparar los precios de la competencia y determinar cómo podría ser un nivel de precios de prestigio. Esto le ayudará a ser más específico y a basarse en datos a la hora de fijar un precio que le posicione como una marca premium sin desconectarse por completo de las realidades de su mercado.
La fijación de precios de prestigio bien hecha puede ser una poderosa estrategia de crecimiento y beneficios. Si su marca tiene una historia convincente, un compromiso con la calidad del producto y puntos de venta únicos, puede utilizar los precios de prestigio para conectar con clientes que no solo buscan hacer una transacción, sino vivir una experiencia y mostrar su propio prestigio.
