¿Qué lleva a los compradores a sus tiendas, tanto en línea como físicas? Para la mayoría, la respuesta será el precio. La posibilidad de comparar precios, conseguir los precios más bajos, encontrar buenas ofertas de productos, etcétera. La conclusión es que el precio siempre es lo primero para los consumidores.
La red de compradores con smartphone de Wiser corrobora esta afirmación. En una encuesta realizada a más de 3.000 compradores para la vuelta al cole, el 82% afirmó que la principal razón por la que compraban en Internet era para comparar precios. En otra encuesta realizada por Wiser entre compradores de auriculares, el precio era una de las cinco razones principales para comprar.
¿Qué significa esto para su negocio minorista?
Significa que debe buscar constantemente la mejor estrategia de precios para atraer a su público objetivo. Una de ellas es la igualación de precios.
¿Qué es la igualación de precios?
Antes de entrar en detalles, es importante que sepa qué es la igualación de precios y para qué se utiliza.
La igualación de precios es cuando un minorista reduce el precio de un producto para igualarlo al de otro competidor en el mismo mercado. De este modo, es más probable que el minorista consiga una venta en ese mismo momento. La mayoría de los minoristas tienen normas sobre cuándo y cómo igualarán los precios.
Por ejemplo, muchos minoristas no igualan los precios de los minoristas en línea. También es menos habitual en los pequeños comercios o en las tiendas familiares. Una empresa puede aplicar una estrategia de igualación de precios de varias maneras:
- Igualación de precios estándar: fijar el mismo precio para un producto que los competidores.
- Igualación de precios retroactiva: igualar el precio de un producto que un cliente ya ha comprado y devolverle la diferencia de precio.
- Price Beating - Fijar precios más bajos para los productos que los competidores a medida que cambian, antes de que el cliente se acerque.
El objetivo de esta estrategia es ofrecer el mejor precio a los compradores y mejorar la fidelidad de los clientes, lo que puede dar lugar a más compras en el futuro.
En el hipercompetitivo mercado minorista actual, una política de igualación de precios puede parecer una buena idea. Pero, ¿lo es? Veamos los pros y los contras de la igualación de precios para averiguarlo.
¿Cuáles son las ventajas de la igualación de precios?
Entre los partidarios de la igualación de precios se encuentran algunos de los nombres más importantes del comercio minorista.
Best Buy es conocido por ser un lugar excelente para igualar precios en electrónica y grandes electrodomésticos. La igualación de precios de Walmart.com permite a los compradores encontrar un precio más bajo en un minorista en línea para un producto idéntico y que se iguale ese precio. Target también iguala el precio de muchos productos en la tienda si el comprador presenta una prueba. Muchos comercios también tienen variantes, como políticas retroactivas de igualación y ajuste de precios.
He aquí algunas razones por las que estos minoristas pueden haber implementado la igualación de precios:
Precios siempre competitivos
¿Son competitivos sus precios? Esta es una pregunta que se hacen la mayoría de los minoristas, y la respuesta puede ser complicada. También puede requerir mucho trabajo por su parte garantizar que los precios sigan siendo competitivos, especialmente si supervisa y reajusta manualmente los precios de sus productos.
Ese es uno de los elementos atractivos de la igualación de precios. Transfiere la responsabilidad de vigilar a los competidores a los compradores. Esto no quiere decir que usted no vigile lo que hacen otros minoristas, pero tiene esa capa añadida de protección que los consumidores pueden detectar y llevar las diferencias de precios hasta su puerta.
Entonces, una política de igualación de precios le proporcionará esos precios siempre competitivos que busca. También se centrará en otras ventajas de su empresa además del precio, de modo que los compradores se sentirán más inclinados a comprarle por el surtido, el envío, la fidelidad, el servicio u otros factores.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]A primera vista, una estrategia de igualación de precios está pensada para beneficiar al comprador en detrimento del minorista[/perfectpullquote].
Mayor confianza del consumidor
Usted quiere que sus clientes confíen en que su empresa tiene en cuenta sus intereses. Hoy en día, los consumidores son especialmente inteligentes y muchos toman decisiones sobre dónde comprar basándose en consideraciones éticas, como si están de acuerdo con un modelo de negocio o con las opiniones de un ejecutivo de cara al público. En general, los compradores quieren estar seguros de que compran a un minorista de confianza, honesto y justo.
La igualación de precios puede contribuir a ello. A primera vista, una estrategia de igualación de precios está pensada para beneficiar al comprador en detrimento del minorista. Se trata de una iniciativa de buena fe. Usted tiene un precio más alto en la lista, pero está dispuesto a perder algunos dólares para asegurarse de que sus compradores obtienen la mejor oferta posible.
Por tanto, los consumidores pueden confiar en que usted vela por ellos. Esto aumenta las posibilidades de que vuelvan a su negocio en el futuro. Puede fidelizar a sus clientes mediante la igualación de precios.
Mejora de las cifras de ventas
Uno de los mayores objetivos de cualquier minorista, naturalmente, es vender productos. La igualación de precios puede influir directamente en ese objetivo.
Piénselo desde la perspectiva de sus compradores. Usted tiene en sus manos el producto que desea de un minorista específico, pero ve en su teléfono que un competidor tiene el artículo a un precio más bajo. Presenta esta información a un empleado de la tienda. Le dicen que le igualarán el precio, usted pasa por caja y se va a casa contento.
Por otro lado, pueden decirle que no y marcharse a comprar a la competencia. Si usted es el minorista en esta situación, puede perder o ganar ventas en función de su política de igualación de precios. ¿Qué prefiere hacer?
¿Cuáles son los contras de la igualación de precios?
Aunque la igualación de precios tiene sus ventajas, no todos consideran que esta estrategia merezca la pena. Por ejemplo, Amazon no ofrece ningún tipo de igualación de precios, sino que recurre a una agresiva revisión de precios para seguir siendo competitivo en el mercado.
Y Amazon no es el único. Entonces, ¿por qué muchos minoristas no quieren que esto forme parte de sus negocios? He aquí algunos contras de esta estrategia.
Márgenes degradados
Sus márgenes pueden ser todo su negocio; ¿está usted en números verdes o en números negros? La preocupación por la degradación de los márgenes es una de las principales razones en contra de la igualación de precios.
Por ejemplo, usted pone un precio competitivo a sus productos, pero a un precio que le proporciona un margen lo suficientemente amplio como para obtener beneficios, cubrir los gastos de explotación, etc. Un comprador entra y le dice: "Me gustaría comprar algo más caro". Llega un comprador y le dice: "He visto ese producto a un precio más bajo en la competencia". Usted iguala ese precio, reduce su margen y merma sus beneficios.
No es un buen escenario. Los minoristas tienen costes diferentes, por lo que lo que es rentable para uno puede no serlo para otro. En cambio, puede proteger sus márgenes controlando sus precios sin igualar lo que hacen sus competidores en el punto de venta. Tú decides cuáles son tus márgenes, no tus competidores.
Usted quiere que sus precios sean competitivos, pero también quiere obtener beneficios y que su negocio no se considere barato o de baja calidad.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Usted quiere que sus precios sean competitivos, pero también quiere obtener beneficios y que su negocio no se considere barato o de baja calidad.[/perfectpullquote].
Posibilidades de guerra de precios
Una política de igualación de precios también puede desembocar en una guerra de precios de mal augurio. Las guerras de precios se producen cuando los minoristas se enzarzan en una lucha de idas y venidas por tener siempre el precio más bajo posible. Usted iguala el precio de su competidor y éste le rebaja un poco más. Usted vuelve a igualar, y el ciclo continúa. Las guerras de precios tienen contras similares a la igualación de precios, como la degradación de los márgenes y otros problemas, como la reducción de los servicios y la menor calidad de los artículos.
Estos aspectos negativos deben evitarse en la medida de lo posible. Usted quiere que sus precios sean competitivos, pero también quiere obtener beneficios y que su empresa no sea considerada barata o de baja calidad, dos calificativos que los compradores suelen atribuir a los minoristas de precios bajos.
Al contrario, fije precios competitivos pero conozca sus límites. No baje más de lo que esté dispuesto y no ceda a la presión externa sobre los precios si no redunda en beneficio de su negocio.
Compras alentadas por la competencia
Por último, uno de los mayores inconvenientes de la igualación de precios es que anima intrínsecamente a los compradores a visitar a sus competidores. Uno de los objetivos de cualquier minorista es, obviamente, conseguir que los compradores entren en su establecimiento, no en el de la competencia.
La igualación de precios incita a los compradores a hacer exactamente lo contrario. Le está diciendo a sus consumidores que vayan a ver al otro. Quizás tengan mejores precios. Si es así, los igualaremos. Pero, ¿y si a los compradores les gusta lo que ven allí? Corre el riesgo de que no vuelvan.
Esto es lo que ocurre con la igualación de precios, que requiere que los compradores presenten pruebas de precios más bajos. Por eso la igualación de precios funciona para algunos minoristas y no para todos. Puede ser bueno para Walmart, que tiene una cuota de mercado tan grande que no le preocupa que sus competidores le roben clientes gracias a la igualación de precios. Sin embargo, la historia podría ser diferente para un minorista familiar.
La letra pequeña de la garantía de igualación de precios
Encontrar una solución a estos efectos negativos y asegurarse de que la empresa equilibra sus beneficios con la satisfacción del cliente es fundamental.
Por ejemplo, Target sólo igualará el precio si:
- El cliente trae su recibo y una prueba del precio anunciado por un competidor para exactamente el mismo artículo.
- El artículo aún está en stock.
- Y el competidor se encuentra en el mismo mercado.
Target sólo iguala el precio de algunos sitios web y en un plazo de siete días. Del mismo modo, la política de Best Buy excluye las compras múltiples del mismo artículo, todos los artículos en liquidación y las compras realizadas el Viernes Negro. Y JC Penney no igualará el precio a menos que el precio más bajo anunciado sea en una tienda física; no lo hará con ningún minorista online.
Muchas de las principales empresas minoristas están creando soluciones de igualación de precios más atractivas para el cliente, que le garantizan que obtendrá el precio más bajo en su tienda. Han integrado datos de precios competitivos en sus estrategias y políticas, para automatizar el proceso de igualación de precios directamente en los smartphones de sus compradores, con el fin de tranquilizarlos y que sepan que están obteniendo la mejor oferta.
Para reducir la posibilidad de que se reduzcan los márgenes, Morrison's, uno de los principales supermercados del Reino Unido, coteja automáticamente los artículos que compra un cliente con una base de datos de productos de la competencia, tanto de marca como de marca propia. Si hay un artículo similar ofrecido por menos en otro sitio, el cliente recuperará puntos y recibirá un cupón por cada 5.000 puntos acumulados. Con ello pretenden neutralizar los precios y ofrecer la mejor relación calidad-precio.
Conozca los pros y los contras de la igualación de precios
Esto nos lleva a nuestro último punto: la igualación de precios es una estrategia que se aplica caso por caso. Puede saber si es adecuada para usted analizando sus márgenes requeridos, sus beneficios y pérdidas, sus competidores y su tamaño global. Estos y otros factores pueden ayudarle a decidir si la igualación de precios es una buena o mala idea.
Ahora que ha leído los pros y los contras, ¿qué opina de la igualación de precios? ¿Será ésta una estrategia que encontrará pronto en su negocio minorista?
Nota del editor: La escritora colaboradora es Alexandria Flores. Este post fue publicado originalmente en noviembre de 2018 y desde entonces ha sido actualizado y refrescado para mayor legibilidad y precisión.
