¿Cómo consigue que sus productos lleguen a manos de clientes entusiasmados? A través de una sólida red de distribuidores. Una red de distribuidores es el conjunto de minoristas asociados que almacenarán sus productos: pueden ser tiendas físicas, sitios de comercio electrónico o una combinación de ambos.
Independientemente de los revendedores que tenga, siempre hay un cierto nivel de riesgo en la elección de los mejores socios para usted. Encontrar el minorista adecuado para vender sus productos puede llevar cierto tiempo, y elegir la solución equivocada puede perjudicar a su marca si no tiene cuidado.
He aquí algunos consejos sobre cómo crear redes de distribuidores sólidas que beneficien a su marca y aumenten las ventas al mismo tiempo.
Vender con más inteligencia, no con más fuerza
Para empezar, debe ser estratégico en cuanto a los minoristas con los que se asocia. En algunos casos, elegir el más grande no garantiza beneficios. Vea este ejemplo de Walmart para hacerse una idea de lo que puede salir mal:
Walmart llegó a un acuerdo con la marca de encurtidos Vlasic. El fabricante de alimentos estaba encantado de estar en las estanterías de una de las mayores cadenas minoristas del mundo, pero ese entusiasmo se convirtió rápidamente en desesperación cuando Walmart siguió bajando el precio de los encurtidos. Esta bajada de precios hizo que Walmart pagara cada vez menos a Vlasic por sus tarros de encurtidos de un galón, hasta que Vlasic casi no ganaba nada con cada venta. Vlasic cometió el error de considerar a Walmart como un canal indispensable, a pesar de que estaban reduciendo los márgenes y llevándoles por un camino de pérdidas de dinero. Esto se debe a que Walmart tiene una percepción de precios que mantener y hará todo lo posible para conseguirlo.
La lección aquí es que ciertos minoristas tienen un público amplio debido a la percepción de los precios. La percepción del precio es un reflejo de cómo perciben los consumidores la estrategia de precios de una empresa. Muchos grandes minoristas son percibidos como líderes de bajo coste, como dos de los mayores minoristas del mundo: Amazon y Walmart.
Estos minoristas a menudo compiten únicamente en precio y están dispuestos a rebajar los precios con regularidad para aumentar las ventas. Esto es lo que le ocurrió a Vlasic. Esto no significa que Walmart no sea un buen distribuidor, sino que su marca debe alinearse con la percepción de precios del minorista.
Proteja su marca con políticas MAP
Hoy en día, el precio de un producto sigue siendo un factor decisivo en el proceso de compra del consumidor. Y ahora que la transparencia es máxima, los minoristas se enzarzan regularmente en guerras de precios para ganar ventas a sus competidores. Por ello, debe asegurarse de crear una red de distribuidores en la que pueda confiar. Los precios influyen directamente en el valor de la marca, y cuando los precios bajan, a menudo es su marca la que sale perjudicada.
Hay formas de evitar que las guerras de precios perjudiquen a su marca, y una de las más populares es establecer una política de precios mínimos anunciados (MAP). Se trata de un acuerdo entre usted y su distribuidor que garantiza que los precios de sus productos no se anunciarán a un precio inferior a un umbral establecido.
Una vez establecida la política de precios mínimos anunciados, puede supervisar su red de distribuidores en busca de infracciones de los precios mínimos anunciados para identificar rápidamente qué socios están bajando demasiado los precios. Esto le proporciona los datos que necesita para imponer el cumplimiento, elaborar estrategias para sus asociaciones y proteger su marca.
Mantenga su red de distribuidores centrada en su vertical
Acercarse a un minorista como Walmart puede ser tentador, sobre todo por su amplia audiencia. Sin embargo, una tienda masiva como ésta puede no ser la mejor idea para todas las marcas.
Por ejemplo, supongamos que su producto es relativamente joven. Vender inicialmente a grandes superficies puede dañar su identidad y, en última instancia, abaratar su marca antes de que tenga fuerza para crecer por sí misma. Estos minoristas son baratos, pero lo más importante es que son amplios. Venden casi de todo.
¿Cómo va a destacar su producto en un surtido tan amplio? En su lugar, construya una red inicial que ayude a su marca a crecer vendiendo dentro de su vertical. Esto incluiría minoristas que vendan artículos específicos del sector de su producto. Así podrá hacerse un nombre y establecer un precio. También puedes crear una base de clientes específica en lugar de general al empezar.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Poner tu producto en manos de revendedores respetuosos y de confianza puede suponer una gran diferencia para tu marca[/perfectpullquote].
Entender las estrategias de precios y promoción de los revendedores
Una vez que estés preparado para ampliar tu red con algunos distribuidores de renombre, investiga. Echa un vistazo a su sitio web y mira los precios que ofrecen para productos similares a los tuyos. Hay signos reveladores de violaciones del MAP directamente en sus sitios, y los frecuentes recortes de precios son uno de ellos. A veces, estos descuentos pueden ser difíciles de detectar porque encuentran lagunas en los acuerdos MAP. Por ejemplo, si un precio está oculto, es probable que estén violando el MAP, ya que técnicamente no están anunciando el precio bajo.
Los descuentos también pueden ser un indicio de infracción del PPA. Los minoristas suelen aplicar dos tipos de descuentos en Internet. Pueden anunciar descuentos en productos específicos y también pueden descontar toda la transacción. Cuando un minorista ofrece descuentos en productos específicos o una oferta de "compre uno y llévese otro gratis", puede ser una mala señal para el MAP de su producto.
Considere la posibilidad de vender directamente al consumidor
Muchos fabricantes han empezado a vender directamente al consumidor, eliminando por completo al intermediario. Esto puede servir de ejemplo a otros distribuidores y, lo que es más importante, puede consolidar su política de precios máximos. Los minoristas saben que usted no rebajará sus precios debido a su MAP, y puede mostrarles cómo se hace.
Es posible que piense que vender sus artículos usted mismo puede dar lugar a relaciones tensas entre usted y sus revendedores, pero eso está muy lejos de la realidad. En un estudio realizado por Forrester Research, el 82% de los fabricantes que empezaron a vender directamente a los consumidores notaron una mejora en las relaciones con sus minoristas. Alrededor del 54% empezaron a satisfacer ellos mismos los pedidos de los revendedores, lo que puede mantenerle a usted en el proceso de venta y presionar a los minoristas para que obedezcan y respeten su MAP.
Construir relaciones con minoristas que reconozcan y respeten su acuerdo MAP es increíblemente crucial para el valor de su marca. Las constantes guerras de precios pueden acabar abaratando las marcas, pero las políticas de PMA pueden evitar que se produzcan. Sin ellas, puede producirse un efecto dominó. Si un minorista baja el precio de su producto, muchos pueden seguirle para seguir siendo competitivos.
Por suerte, usted tiene el poder de elegir a quién vende. Poner su producto en manos de revendedores respetuosos y de confianza puede suponer una gran diferencia para su marca. Investiga y da pequeños pasos para asegurarte de que tu red es tan sólida como el valor de tu marca.
Nota del editor: El escritor colaborador es Matt Ellsworth. Este artículo se publicó originalmente en octubre de 2015 y desde entonces se ha actualizado y refrescado para facilitar su lectura y mejorar su precisión.
