Cómo los compradores misteriosos pueden complementar a sus agentes y equipos sobre el terreno

Como marca, ¿sabe cómo introducir sus productos en nuevas tiendas? ¿Sabe qué aspecto tienen sus productos en los establecimientos existentes? ¿Tiene una forma de medir cómo afecta la colocación de productos a los resultados finales?

Si puede responder afirmativamente a alguna de estas preguntas, es que ya tiene relaciones con corredores o equipos de campo. Los corredores y los equipos de campo son dos componentes cruciales del éxito de cualquier fabricante de marcas. Sin embargo, no siempre funcionan a pleno rendimiento, y puede ser un reto sacar el máximo partido de estas relaciones y obtener el mejor rendimiento de la inversión para su marca.

Ahí es donde entra en juego un tercer grupo: los compradores misteriosos. ¿Cómo encajan los compradores misteriosos en su estructura actual de equipos de campo e intermediarios? Averigüémoslo.

¿Qué son los corredores, los equipos de campo y los compradores misteriosos?

Estos tres grupos pueden tener algunas similitudes, pero son lo suficientemente diferentes como para que la estructura de cada uno de ellos pueda variar de una organización a otra. Así es como definimos a los corredores, los equipos de campo y los compradores misteriosos.

Definición de Broker (y lo que pueden hacer)

Existen muchos tipos diferentes de intermediarios en el mundo, pero en el sector minorista, los intermediarios son el vínculo entre el fabricante de la marca y el minorista. Los intermediarios son útiles porque tienen contactos con minoristas y distribuidores. También tienen experiencia en presentar marcas emergentes a los minoristas y pueden encargarse de gran parte de los trámites necesarios para que sus productos lleguen a las estanterías de las tiendas.

Además, los intermediarios pueden hablar de su marca a los minoristas y, en ocasiones, enseñarles cómo posicionar y vender sus productos. Esto puede ahorrarle mucho tiempo en comparación con hacerlo internamente, y también puede ayudarle a proteger su imagen de marca y a establecer relaciones tanto con los minoristas como con los compradores.

[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Aunque los intermediarios, los equipos de campo y los compradores misteriosos pueden solapar funciones en ocasiones, cada uno tiene sus propios puntos fuertes y débiles[/perfectpullquote].

Definición de equipo de campo (y lo que pueden hacer)

Los equipos de campo son la unidad de negocio que se encarga de la ejecución minorista sobre el terreno. Entre sus funciones se incluyen la comercialización, el cumplimiento del planograma, la formación de los empleados de la tienda, la ejecución de los expositores y otras tareas en el ámbito de las ventas y el marketing. En general, los equipos de campo se encargan de garantizar que la marca se instale correctamente en las tiendas y que los minoristas puedan vender los productos de forma eficaz y siguiendo las directrices de la marca. También se encargan de lanzar cualquier promoción o campaña de marketing.

A menudo, un equipo de campo será un equipo interno, no un tercero, pero no siempre es así. En cualquier caso, se dedican a gestionar la presencia de su marca en las tiendas y la estrategia general de ejecución en el comercio minorista.

Definición de Mystery Shopper (y lo que pueden hacer)

A diferencia de los intermediarios y los equipos de campo, los compradores misteriosos son personas normales con poca o ninguna relación con su negocio. Esto es, de hecho, positivo, ya que significa que puede acceder a más personas de lo que sería posible de otro modo, ayudándole con problemas de escala y presupuesto.

Retrocediendo un poco, los compradores misteriosos son personas normales que irán a tiendas físicas en su nombre, a menudo con una lista de preguntas que hacer y fotos que tomar, capturando datos sobre el terreno acerca de su marca y la tienda. Contratar compradores misteriosos puede ser más asequible que un equipo interno, y el hecho de que puedan ser cualquier comprador de todo el país significa que tendrá más ojos y oídos dentro de las tiendas. Una vez allí, los compradores misteriosos pueden tomar fotografías de los estantes o expositores, hablar con los asociados o medir cualquier otra cosa que desee, siempre y cuando sea accesible para los compradores.

Cómo trabajan en armonía los agentes, los equipos de campo y los compradores misteriosos

Como probablemente ya sabrá, los intermediarios, los equipos de campo y los compradores misteriosos aportan cada uno un valor único. Es posible que sienta la tentación de prescindir de uno de estos grupos, pero se pueden obtener muchos beneficios si los tres trabajan juntos en armonía.

Primero los intermediarios

Para empezar, recurra a los intermediarios para introducir sus productos en las tiendas. La mayor ventaja son sus relaciones con los minoristas. Aproveche esos contactos para colocar sus productos en las tiendas más adecuadas para su marca. Asegúrese también de que sus intermediarios están bien informados sobre estos productos, ya que pueden ayudar a preparar a los empleados de la tienda para venderlos. También puede utilizar a los agentes para que le informen sobre la competencia, ya que viajan a muchas tiendas diferentes y ven muchos lineales en su día a día.

[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Los compradores misteriosos son personas normales que van a las tiendas físicas en su nombre, a menudo con una lista de preguntas que hacer y fotos que tomar, capturando datos sobre el terreno acerca de su marca y la tienda[/perfectpullquote].

A continuación, los equipos de campo

Sin embargo, los intermediarios siguen siendo terceros. Necesitas un equipo en el que puedas confiar para entrar en esas tiendas y asegurarte de que todo se ejecuta correctamente. Aquí es donde entran en juego los equipos de campo. Los intermediarios lo preparan todo y los equipos de campo lo desmantelan: montan los expositores, se aseguran de que las promociones se llevan a cabo y gestionan la salud general de los lineales y la presencia de la marca para maximizar el potencial de ventas. Sin embargo, los equipos sobre el terreno no son los que establecen las relaciones iniciales con los minoristas, por lo que los intermediarios siguen siendo necesarios para ese primer paso.

Por último, los compradores misteriosos

Por último, necesita una forma de medir la ejecución y la eficacia de sus campañas de marketing; básicamente, una forma de comprobar el trabajo realizado por los equipos de campo. Esto es para los compradores misteriosos. Aunque disponga de los equipos de campo más grandes, no podrá tener ojos y oídos en todas las tiendas de todas las regiones. Los compradores misteriosos sí pueden.

Y lo que es más importante, los compradores misteriosos también pueden priorizar los esfuerzos de sus equipos de campo. Con los datos obtenidos en el interior de las tiendas, puede ver qué establecimientos son los menos conformes y los que necesitan más trabajo. También puede conocer el "por qué" de los datos de ventas que recibe. ¿Han bajado las ventas en esta tienda? Envíe compradores misteriosos y descubra que sus expositores apenas tienen existencias.

Cree una estrategia integral de ejecución para el comercio minorista

En definitiva, es probable que necesite un poco de ayuda de los tres grupos para tener las mayores posibilidades de éxito. Mientras que los agentes, los equipos de campo y los compradores misteriosos pueden solapar sus tareas en ocasiones, cada uno tiene sus propias fortalezas y debilidades. Lo mejor es utilizar una combinación para obtener un buen rendimiento de la inversión.

Con los intermediarios, se obtienen contactos y ayuda para lanzar productos en las tiendas. Lo que no se obtiene es un equipo interno ni una ejecución práctica sobre el terreno. Los equipos sobre el terreno pueden ser el personal al que acudir para montar expositores y promociones, formar a los empleados, solucionar problemas de cumplimiento y optimizar la marca. Pero no pueden estar en todas partes a la vez. Los compradores misteriosos pueden entrar en más tiendas, capturar datos que respalden sus suposiciones y mostrar a sus equipos de campo dónde ir y qué hacer.

Utilizando los tres métodos, puede crear una estrategia holística de ejecución minorista que sitúe a su marca en una posición de éxito.