En el comercio minorista omnicanal, todos los canales cuentan, pero no todos reciben la atención que merecen. Ese fue el caso de una marca nacional de alimentación y bebidas en la categoría de snacks. Aunque su canal Drive (click-and-collect) representaba sólo el 1-2% de los ingresos, la marca vio una clara oportunidad: recuperar el terreno perdido y recuperar +2 puntos de distribución.
¿El reto? Hacer más con menos, sin abrumar a unos equipos de campo ya de por sí desbordados.
El problema: muchos datos, poca acción
La marca ya tenía acceso a una gran cantidad de datos, pero sus equipos tenían dificultades para convertir esos datos en resultados. Los principales retos eran los siguientes
- Complejidad de las herramientas: La plataforma en uso requería demasiado procesamiento manual, lo que ralentizaba la toma de decisiones y frustraba a los usuarios.
- Escasa adopción: Los responsables de ventas y de campo consideraban que la interfaz era engorrosa, lo que provocaba un uso incoherente y una falta de visibilidad compartida.
- Falta de enfoque: Demasiados indicadores sin priorizar dificultaban la comprensión de dónde actuar o en qué tiendas y referencias centrarse.
A pesar de los esfuerzos realizados, el canal Drive no alcanzaba su potencial.
El cambio: Centrarse en la experiencia del usuario y el rendimiento de Drive
Para invertir la tendencia, la marca se asoció con Wiser Solutions para reconstruir su estrategia de canal Drive en torno a tres ideas fundamentales:
- Claridad: Simplificar la experiencia del usuario para que los equipos puedan acceder a la información sin perder tiempo procesando datos.
- Enfoque: Dar prioridad a las tiendas, enseñas y referencias adecuadas basándose en señales claras de oportunidad, no en conjeturas.
- Apropiación: Convierta el rendimiento de Drive en una parte habitual y práctica de las rutinas semanales de los equipos de campo y los responsables de ventas.
Resultados esperados: Ahorro de tiempo, aumento de la distribución
Al racionalizar las herramientas y centrarse en las palancas más operativas, la marca espera ver resultados tangibles tanto para sus equipos como para el rendimiento de Drive:
- Ahorro significativo de tiempo en el análisis de datos y la comunicación, lo que permitirá a los equipos centrarse más en la acción que en el procesamiento.
- Mejora de la eficacia sobre el terreno, gracias a una estrategia de Drive más clara y estructurada, construida en torno a tiendas de alto potencial y referencias prioritarias.
- Mayor apropiación de los datos por parte de los equipos comerciales, con información fácil de interpretar y aplicar.
- Mayor visibilidad en las principales banderas de Drive gracias a una ejecución más proactiva y basada en datos.
- Seguimiento más fluido de las promociones, con una mejor visibilidad de la actividad planificada y una identificación más rápida de los problemas de ejecución.
Reflexión final: Un canal, un gran potencial
Lo que comenzó como un modesto esfuerzo para recuperar la distribución se convirtió en un restablecimiento de todo el canal, con el potencial de desbloquear no sólo los ingresos, sino también la eficiencia del equipo, la alineación y el crecimiento a largo plazo.
Puede que el canal Drive sea una pequeña parte del pastel, pero con los datos, el enfoque y las herramientas adecuadas, puede dar mucho más de sí.
