2020 fue un año importante en la transformación de la venta minorista de comestibles en línea.
Según un estudio de Kantar, el sector de gran consumo alcanzó una penetración de mercado del 39 por ciento, 6,6 puntos más que en 2019. En los últimos meses, la cuota de mercado de la compra de alimentación online alcanzó el 8 por ciento y los supermercados tuvieron que buscar soluciones rápidas y eficientes para el suministro de productos y la entrada de pedidos para responder a los altos picos de demanda.
Tras la reapertura de las tiendas físicas y la vuelta al optimismo de la lucha contra el COVID-19, la cuota de mercado se ha regulado hasta el 4 por ciento. Con las nuevas entregas y opciones de servicio al consumidor, como el auto-checkout o el click and collect, ya en marcha, ha llegado el momento de poner el foco en los precios.
Nuevos modelos de venta de comestibles en línea
Hasta ahora, la compra de comestibles por Internet se realizaba en grandes cadenas como Carrefour, Mercadona, Auchan o Dia, con elevados costes mínimos de compra y entrega, que podían llegar hasta los 10 dólares.
Con el crecimiento registrado el año pasado, la transformación digital de los supermercados ha llegado a las cadenas locales y medianas, liberalizando el sector al aumentar la oferta y ofrecer nuevas opciones a los consumidores.
La revolución comenzó con la aparición de Amazon Fresh y Glovo Market, pero en los últimos seis meses han aparecido dos startups que pueden cambiar -y mucho- la estrategia de precios en la alimentación: Dija y Block.
Ambos proyectos se apoyan en tiendas oscuras para ofrecer precios competitivos y entregas en tiempo récord. Dija es capaz de entregar en 10 minutos y ya ha entregado 500 pedidos al día en Madrid. Block, que nació en Barcelona, también apuesta por las entregas en 10 minutos y espera cerrar 2021 con unos ingresos de más de 30 millones de dólares.
Las grandes cadenas de supermercados no pueden igualar las promesas de estas nuevas ofertas y necesitan una buena estrategia de precios para seguir siendo competitivas.
Diferencias entre las estrategias de precios online y offline
Para un supermercado, los costes de una venta online son mayores porque, además del coste de la entrega en sí, tiene que cargar con el coste del personal que tiene que preparar el pedido.
¿El problema?
Aunque los consumidores son conscientes de ello, no están dispuestos a pagar precios mucho más altos por los productos alimentarios y existen barreras psicológicas de precios que limitan las estrategias de los supermercados.
Es importante contar con dos estrategias de precios diferentes que estén equilibradas entre sí. Para conseguirlo, una herramienta de inteligencia de precios que permita controlar lo que hace la competencia puede ser la clave para la fijación de precios en línea. Sin embargo, también puede ser útil para fuera de línea.
Si no se puede competir con los servicios de entrega rápida, hay que alinearse en precios con la competencia y buscar un punto de diferenciación que ayude a captar la atención de los consumidores.
Alimentación y precios dinámicos
La venta minorista de comestibles en línea se caracteriza por una gran competencia, márgenes ajustados en la mayoría de los productos y las limitaciones que ofrece la geolocalización para la entrega rápida y determinadas categorías de productos.
Según un informe de consumo de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (AECOC), 1 de cada 5 españoles compró comestibles online en 2020, y con la aparición de nuevos modelos de supermercados, es importante acertar con la estrategia de precios.
La inteligencia de precios y los precios dinámicos son las claves.
Los consumidores están ahora más acostumbrados que nunca a comparar precios y condiciones. Como no es posible ofrecer el mismo precio online que offline, es importante que el online no sea discordante con el resto de la oferta para no perder oportunidades de venta.
