La fijación dinámica de precios y la discriminación de precios son dos conceptos que a menudo se utilizan indistintamente. Sin embargo, si ahondamos en los detalles, no podrían ser más diferentes.
Ambos implican modificar el precio de un producto o servicio en función de las condiciones del mercado o los atributos del cliente, pero la forma en que se ejecutan revela que hay algunas diferencias importantes entre los dos.
Estos conceptos pueden resultar un poco confusos al principio, pero no hace falta ser economista para entenderlos. Analicemos ambos por separado antes de compararlos.
¿Qué es la discriminación de precios?
La discriminación de precios, a veces denominada fijación diferencial de precios, es la práctica de cobrar precios distintos a clientes diferentes por productos idénticos. La diferencia de precio entre consumidores se basa en lo que el vendedor cree que puede conseguir que pague el cliente.
La discriminación de precios no es una práctica binaria en la que se hace o no se hace. Una estrategia perfecta de discriminación de precios consistiría simplemente en cobrar a cada cliente lo máximo que puede pagar por el producto. Esto es muy poco frecuente.
Lo más habitual es que los vendedores segmenten a los clientes en función de ciertos atributos que indican lo sensibles o insensibles que son a los precios, y cobren a cada grupo un precio diferente.
Existen tres grados de discriminación de precios.
- Ladiscriminación de precios de primer grado se produce cuando un vendedor cobra al comprador el precio máximo que éste está dispuesto a pagar. El objetivo en este caso es la maximización completa del beneficio mediante una fijación de precios perfectamente personalizada.
- Ladiscriminación de precios de segundo grado se produce cuando los vendedores ofrecen descuentos en función de la cantidad comprada, lo que suele reducir el coste por unidad. Un descuento por volumen es un ejemplo habitual.
- Ladiscriminación de precios de tercer grado se produce cuando un vendedor segmenta a sus clientes en función de determinados atributos relevantes. Los descuentos por edad y los basados en el estatus del grupo, como los descuentos para estudiantes, son buenos ejemplos de ello.
La discriminación de precios de tercer grado es la que suele desatar la polémica.
Si se descubre que una marca o un minorista modifica los precios en función del segmento de mercado, suele dar lugar a acusaciones de discriminación de precios. Cuando los minoristas cobran más a los compradores en línea si viven a más de cierta distancia de un establecimiento físico, se trata de discriminación de precios de tercer grado.
¿Qué es la fijación dinámica de precios?
La fijación dinámica de precios es una estrategia en la que los precios se ajustan a intervalos regulares en respuesta a los datos de la oferta y la demanda en tiempo real. También se conoce como fijación de precios basada en la demanda o en el tiempo.
Compárelo con una estrategia de precios fijos, en la que un minorista tiene un precio único para un producto que pagan todos los consumidores, independientemente de quiénes sean y de lo que ocurra en el mercado en general. Los minoristas de "precios bajos todos los días" encajan en ese molde.
"La fijación dinámica de precios es uno de los principales problemas a los que se enfrentan los minoristas tradicionales", explica Chris Walton, colaborador de Forbes y miembro de OmniTalk. "A menos que cambien su forma de hacer las cosas, sus precios en tienda no podrán seguir el ritmo del mercado".
He aquí algunos ejemplos de precios dinámicos:
- Amazon cambia los precios cada 10 minutos, e incluso puede revisarlos cliente por cliente en función de la oferta y la demanda.
- Los servicios de transporte compartido, como Uber y Lyft, aplican "precios por oleada" cuando aumenta la demanda, como ocurre en hora punta o justo después de un gran acontecimiento deportivo.
- En el sector de los viajes, las aerolíneas, los trenes y los autobuses suben o bajan el precio de los billetes en función del número de plazas disponibles, los días que faltan para el vuelo, la media de cancelaciones y otros factores.
No es exagerado decir que la capacidad de una marca o un minorista para aplicar precios dinámicos está directamente relacionada con su éxito. Esto se debe a que los consumidores de hoy en día son dinámicos. Pueden investigar y comprar rápidamente, recopilando información como el precio, las especificaciones del producto y las opiniones, y utilizándolo todo para tomar decisiones. Si no puedes responder al mercado, el mercado te deja atrás.
La fijación dinámica de precios exige que los minoristas y las marcas tengan acceso a datos sobre la oferta y la demanda en tiempo real. Esto es vital para hacer un seguimiento del mercado y, en particular, de sus competidores. También necesitan tener la capacidad de recopilar, analizar y actuar sobre datos de clientes propios y de terceros para comprender sus segmentos de clientes únicos.
Precios dinámicos frente a discriminación de precios
El último punto anterior es donde podemos empezar a ver algunas diferencias clave entre la discriminación de precios y la fijación dinámica de precios. La primera se centra exclusivamente en las cualidades y acciones de clientes individuales o grupos de clientes, mientras que la segunda tiene en cuenta tendencias del mercado como la oferta y la demanda.
Las condiciones macroeconómicas son un dato importante que se refleja en una buena estrategia de precios dinámicos. Por ejemplo, debido al COVID-19 y al impacto que ha tenido en la economía, el comportamiento de los consumidores ha cambiado. Un estudio de McKinsey demostró que los consumidores han dejado de lado el gasto discrecional y se inclinan más por lo esencial. La gente se preocupa ahora por el valor a la hora de comprar.
Una estrategia de precios dinámica le permite considerar en qué categoría encajan sus productos y ponerles un precio que refleje la realidad de la economía.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]A menos que [los minoristas] cambien su forma de actuar, sus precios en tienda no podrán seguir el ritmo del mercado[/perfectpullquote].
En lo que respecta a la discriminación de precios y la fijación dinámica de precios, no se trata de una disyuntiva. Puede utilizar ambos para maximizar sus beneficios. Por ejemplo, digamos que utiliza un software de inteligencia de precios para descubrir que sus competidores ofrecen descuentos en abrigos de invierno durante una temporada baja. Puede ajustar automáticamente sus precios mediante la fijación dinámica de precios.
A partir de ahí, puede discriminar los precios en función de si alguien se ha inscrito en su lista de correo electrónico. Esos clientes pueden obtener una promoción que les incentive aún más a comprar. La discriminación se produce porque los no miembros no obtendrán el mismo precio que los miembros.
En resumen, cuando decimos "precios dinámicos frente a discriminación de precios", estamos siendo un poco engañosos. Los dos no son mutuamente excluyentes ni opuestos. De hecho, se podría decir que la discriminación de precios es un tipo de tarificación dinámica.
Pueden utilizarse conjuntamente de forma estratégica para impulsar resultados empresariales críticos. He aquí algunas de las ventajas de la fijación dinámica de precios y la discriminación de precios:
- Aumento de las ventas cuando disminuye la demanda. La estacionalidad puede provocar un descenso de la demanda. Si puede bajar sus precios durante ese tiempo, puede atraer a los clientes para que le compren. Los descuentos adicionales para las personas incluidas en su lista de correo electrónico pueden ser otra herramienta para superar los periodos de baja demanda.
- Conseguir mayores beneficios. Si puede identificar a los clientes que están dispuestos a pagar más que otros por productos idénticos, puede subir los precios para aumentar los beneficios. Esto se aplica tanto si todo el mercado está subiendo los precios como si usted sabe qué clientes son insensibles a los precios.
- Superar a la competencia. Por ejemplo, si un competidor clave está cobrando 10 dólares por un artículo por el que usted normalmente cobra 7 dólares, puede subir el precio y cobrar 8,50 dólares. Añadir un descuento por volumen podría aumentar aún más el volumen de ventas. Esto da la impresión de ofrecer más valor que su competidor, al tiempo que aumenta sus beneficios.
La fijación dinámica de precios y la discriminación de precios le ofrecen estrategias coincidentes pero únicas para aumentar el valor de cada venta. Por supuesto, hay otras consideraciones que deben tenerse en cuenta, como evitar las infracciones del MAP. Una estrategia de precios dinámicos o de discriminación de precios que conduzca a una infracción del PMA es contraproducente, por lo que es esencial disponer de salvaguardias.
Aplique estas estrategias donde sean apropiadas para ayudarle a alcanzar sus objetivos empresariales, satisfacer a sus clientes y superar a sus competidores.
Nota del editor: Este post fue escrito originalmente por Brian Smyth y publicado en mayo de 2015. Desde entonces, se ha actualizado y refrescado para que sea más legible y preciso.
