Está el precio que pagas. Y luego está su precio.
La fijación dinámica de precios se produce cuando los precios cambian en función de variables que no están relacionadas con el cliente. Entre esas variables están la hora del día, la temperatura exterior, la oferta disponible y los precios de la competencia. En la fijación dinámica de precios, todo el mundo ve el mismo precio, independientemente de quién sea el cliente. A los precios dinámicos no les importa quién es el cliente ni si es valioso para el minorista .
Los precios personalizados son todo lo contrario. El objetivo de los precios personalizados es que el minorista tenga una idea de quién es el cliente y lo incentive en función de sus características y acciones. Históricamente, no es raro ver un cambio de precios a lo largo del tiempo y en función de los clientes. Antes de que se inventara la etiqueta de precio en 1861, había que negociar los precios con el comprador. Los minoristas que siguen esta técnica ofrecen precios personalizados basados en su propia evaluación del comportamiento de los clientes y su influencia en el comportamiento de los compradores en la tienda. La idea que subyace a la fijación de precios personalizados es que los clientes muy fieles recibirán mejores ofertas de precios que los clientes desconocidos que no tienen ningún historial con la marca. Este método de fijación de precios ofrece ofertas únicas a los consumidores que vuelven una y otra vez. Estas ofertas se hacen extensivas a los compradores en circunstancias específicas y, preferiblemente, se llevan a cabo de uno en uno .
La razón por la que a menudo se confunden los precios dinámicos y los personalizados es que ambas técnicas defijación de precios son sofisticadas, acceden a grandes cantidades de datos en tiempo real y utilizan las mismas matemáticas. La única diferencia es el valor de entrada. Sin embargo, unpreciodinámico es un precio universal que todo el mundo puede ver. Un precio personalizado es para quelo vea una persona en particular en un momento dado. Es una oferta especial del minorista a un cliente específico basada en sus tendencias de compra . En resumen, losprecios personalizados se centran en el cliente y los precios dinámicos no.
Pero, ¿por qué es importante?
Los precios dinámicos y los precios personalizados consiguen resultados diferentes para su negocio. He aquí una guía de los pros, los contras, los riesgos y las recompensas que su empresa puede obtener utilizando cualquiera de estas tácticas.
Precios dinámicos
Ventajas: Usted puede elegir qué factores determinarán sus precios. El éxito de Amazon con los precios dinámicos hace evidente que esta técnica de fijación de precios es fundamental en el comercio electrónico, omnicanal, y la competencia de ladrillo y mortero para impulsar tanto el crecimiento del margen y las ganancias. Todos sus clientes pagarán el mismo precio por el mismo producto y usted podrá subir o bajar los precios de forma competitiva en función del mercado. Las aerolíneas fueron de las primeras en adoptar los precios dinámicos. United, Delta, American y Southwest utilizan este método de fijación de precios para determinar variables como el coste de los viajes en función de las temporadas altas y los precios de los asientos en función de la disponibilidad. Los precios dinámicos de Uber entran en juego al aumentar los precios en función de la demanda y la hora del día o de la semana. Cada año, en el Black Friday, Amazon cambia los precios de sus productos más competitivos varias veces a lo largo del día para imitar los cambios de precios de los minoristas en las tiendas. Incluso Walmart aprovecha los precios dinámicos anunciando determinados productos en sus carteles digitales en función de la temperatura exterior .
Contras: Algunos estudios parecen indicar que los precios dinámicos pueden estar en declive. En un informe de 2016, el 28% de los encuestados consideró que los precios dinámicos eran una oportunidad. En 2017, la estadística bajó al 22 por ciento. Además, el mercado minorista es un sector muy versátil y flexible. Tener un sistema de precios dinámicos de "talla única", en el que a todo el mundo se le ofrece el mismo precio por el mismo producto, es casi imposible. También puede resultar difícil supervisar las políticas de precios dinámicos. Otro problema de los precios dinámicos es el de la "caja negra". Esto se refiere a cuando los miembros del personal de fijación de precios de una empresa no entienden la lógica detrás del algoritmo matemático de la fijación dinámica de precios, por lo que el personal rechaza el precio dado por el sistema porque no confían en él. Su empresa tendrá que superar esta barrera de confianza. Una forma de hacerlo es optimizar el sistema de precios dinámicos pensando en los responsables de precios y categorías, permitiéndoles anular las recomendaciones de precios.
A qué se arriesga: Dado que este mercado hipercompetitivo cambia constantemente, la fijación dinámica de precios conlleva riesgos situacionales, como que el precio de un producto cambie desde el momento en que el cliente lo pone en su cesta hasta el momento en que realiza la transacción, o que usted acuerde una igualación de precios, pero descubra que su competidor acaba de subir el precio antes de que el comprador llegue a la caja. También requiere un esfuerzo concentrado gestionar los precios fluctuantes de su tienda en línea en comparación con los precios de sus productos estáticos en las estanterías .
Cuál será su recompensa: Según un estudio de Mckinsey, los precios dinámicos aumentan las ventas entre un 2 y un 5% y los márgenes entre un 5 y un 10%. Esta técnica mejora la percepción que tiene el comprador de sus precios competitivos, lo que se traduce en mayores niveles de satisfacción del cliente.
Precios personalizados
Ventajas: Los precios personalizados están en alza en el sector minorista. En 2016, el 31% de los encuestados consideraba que este método de fijación de precios era una buena oportunidad. En 2017, el 33 por ciento coincidió en el poder de los precios personalizados. Si un negocio puede ofrecer discretamente una oferta a un cliente con una menor disposición a pagar, se conseguirán ventas adicionales. Algunos compradores pagarán más que otros, pero su negocio será rentable. También podrá personalizar la experiencia de compra de los clientes a nivel individual mediante el uso de datos a nivel de cliente, lo que puede conducir a una mayor satisfacción del cliente. Sitios web de hoteles como Orbitz (cuya empresa matriz es Expedia) y concesionarios de automóviles como Tesla utilizan precios personalizados en su beneficio cuando realizan ventas con un cliente. Incluso Uber ha incursionado en los precios personalizados ofreciendo "precios premium" para predecir qué usuarios están dispuestos a pagar más por ir a un lugar determinado .
Contras: Los precios personalizados plantean problemas éticos y legales. Existe una delgada línea entre los precios diferenciados (basados en las características y comportamientos de los clientes) y los precios discriminatorios. Por ejemplo, un estudio realizado por ProPublica descubrió que la estrategia de Princeton Review de utilizar los códigos postales de los clientes para decidir los diferentes rangos de precios hizo que los asiáticos tuvieran el doble de probabilidades de que se les aplicaran tarifas más altas. Tendrás que desarrollar un razonamiento legal/ético sobre cómo calcular precios diferentes para clientes diferentes. A los consumidores también puede no gustarles la idea de que otros compradores obtengan mejores ofertas que las que se les ofrecen a ellos. Además, personalizar un precio para una persona concreta implica una investigación detallada de los datos a nivel de cliente que puede resultar cara y/o llevar mucho tiempo.
A qué se arriesga: Las reacciones del consumidor. Puede que a los clientes no les guste pensar que otra persona está consiguiendo un precio mejor que el suyo. Además, puede que no se sientan cómodos con que su empresa conozca sus hábitos personales de compra. Si va a personalizar sus precios, debe ser lento y reflexivo a la hora de introducir los precios personalizados a sus compradores. Este es el elemento más difícil y a la vez más crucial de los precios personalizados. Debe ser capaz de explicar y comunicar eficazmente los precios personalizados a sus clientes .
Cuál será su recompensa: Los precios personalizados son cada vez más importantes en el comercio minorista. Algunos clientes están más dispuestos a pagar que otros. Usted puede sacar partido de este concepto aplicando técnicas para predecir y cobrar la cantidad exacta que un determinado cliente estará dispuesto a pagar. Esto se traduce en un aumento de los beneficios, la fidelización de los clientes y la personalización de la experiencia de cada comprador, lo que se traduce en mayores índices de aprobación por parte de los clientes.
Cada negocio es único.Hay muchos aspectos a tener en cuenta a la hora de elaborar una estrategia de precios adecuada para sus clientes y su empresa. La estrategia óptima podría incluir una combinación de preciosdinámicos y personalizados. Usted decide cómo enfrentarse a este vertiginoso sector minorista con técnicas de fijación de precios estratégicas.
