¿Debe enviar sus productos directamente a las tiendas minoristas y prescindir de los intermediarios, o hay algo que decir a favor de dejar que sus socios minoristas se encarguen de la distribución a las tiendas individuales?
Esta es una pregunta a la que todas las marcas y fabricantes tienen que enfrentarse en algún momento. Tienen que decidir entre la entrega directa en tienda o la distribución centralizada a través de las cadenas de suministro de los minoristas. Esta decisión puede tener un enorme impacto en los costes y en la eficacia de la cadena de suministro. Comprender lo que está en juego es fundamental a la hora de tomar una decisión.
Veamos qué es la Entrega Directa en Tienda, cómo se compara con un modelo de almacenamiento y cómo puede decidir cuál es el más adecuado para usted.
¿Qué es la Entrega Directa en Tienda?
La entrega directa en tienda, o DSD, es un método de distribución minorista en el que los fabricantes envían la mercancía directamente a un minorista a través de un distribuidor.
En el modelo DSD, los productos no pasan por el centro de distribución del minorista. En su lugar, el distribuidor comprueba el inventario, almacena la mercancía, abastece las estanterías, instala los expositores en la tienda, muestra los precios y otras tareas clave. En este modelo, el minorista no tiene que preocuparse de ninguna de esas tareas.
La DSD es más prominente en los verticales minoristas que venden productos de alta rotación y gran volumen con una alta demanda constante por parte de los consumidores. El tiempo de comercialización más rápido es una ventaja, ya que permite poner los productos en manos de los compradores con mayor facilidad, evitando los efectos negativos de la falta de existencias.
El sector de la alimentación, en particular, confía en la DSD porque trabaja con muchos productos perecederos. Llevar los artículos perecederos directamente a las estanterías de las tiendas sin tener que pasar por el almacén es crucial para estas cadenas de suministro porque es mucho más rápido y eficaz. Otros sectores verticales, como los bienes de consumo, también pueden beneficiarse del modelo de entrega directa en tienda.
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Entrega directa en tienda frente a almacenamiento
La entrega directa en tienda suele compararse con un enfoque de distribución centralizada. Este modelo consiste en que un fabricante o una marca envía su producto al centro de distribución o almacén de un minorista, y el minorista es responsable de llevar la mercancía desde allí a sus tiendas.
Una de las principales ventajas del modelo de entrega centralizada es que las marcas más pequeñas que no pueden permitirse los gastos generales que conlleva la gestión de una flota DSD pueden seguir comercializando sus productos. DSD hace que la cadena de suministro sea mucho más compleja porque afecta a todos los aspectos, desde la previsión y la gestión del inventario hasta la fijación de precios y la comercialización en tienda.
El modelo de almacenamiento también puede reducir los costes porque el minorista se encarga de la distribución de última milla. Para los grandes minoristas, las economías de escala también entran en juego con grandes volúmenes. En lugar de realizar envíos directos a las tiendas de una zona geográfica extensa, suele ser más conveniente trabajar con un distribuidor centralizado.
El modelo de almacenamiento tiene algunos inconvenientes, entre ellos
Más manipulación de los productos: sienvías tus productos a un almacén y luego el minorista los envía a sus tiendas, son más las posibilidades que corres de que los productos se pierdan o se dañen durante el transporte. En este caso, los productos frágiles están en desventaja.
Costes potencialmente más elevados para el cliente: cuantosmás agentes intervienen en una cadena de suministro, más caro resulta el producto final para el cliente. Si usted pertenece a una categoría de bajo coste y gran volumen, este incremento de precio podría hacerle perder clientes.
Tiempo de comercialización potencialmente más lento: enel modelo de almacenamiento, usted depende del minorista para mantener sus productos en las estanterías y correctamente expuestos. Las interrupciones o errores por parte de los responsables de cada tienda podrían provocar una falta de disponibilidad para sus clientes.
Cómo elegir entre entrega directa en tienda o almacenamiento
Elegir un modelo DSD o un modelo de distribución centralizada no tiene por qué ser una decisión binaria. Muchas marcas utilizan ambos para distintos tipos de productos. Si está tratando de decidir cuál tiene sentido para su logística, aquí tiene algunas preguntas clave que debería plantearse.
¿Se aplica la normativa?
En el caso de algunos productos, DSD puede ser el único modelo viable debido a la normativa sobre frescura. En el caso de productos como la leche, el pan, la cerveza y otros productos de rápida caducidad, DSD es esencial. Estos productos no pueden permanecer en un almacén durante días o semanas antes de que el encargado de la tienda los pida.
En los ejemplos que se presentan a continuación, algunos estados tienen obligaciones normativas para estas categorías. El incumplimiento de estas normativas puede acarrear multas y otros problemas legales.
Esto sólo se aplica en casos bastante concretos, y no suele ser algo de lo que tengan que preocuparse los minoristas que no sean de alimentación. Dicho esto, es importante comprender las normativas que entran en juego con sus productos en los establecimientos de sus minoristas.
¿Cómo influye la estacionalidad?
En el caso de los productos de temporada, la demanda suele aumentar durante un período determinado. Se trata de una situación en la que la rapidez es fundamental. Debe ser capaz de colocar sus productos rápidamente en las estanterías para garantizar que sus clientes puedan encontrarlos. El modelo DSD es el más eficaz en este caso.
Además, la experiencia en tienda es importante. Si controla el merchandising, los precios y las estanterías de la tienda, puede prepararse para el éxito mostrando sus productos de la mejor manera posible durante un pico de demanda.
¿Qué es lo mejor para sus productos?
Ciertos tipos de productos se prestan a diferentes métodos de distribución. Algunos productos pueden requerir DSD. En el caso de los helados, los huevos frescos y los productos lácteos, por ejemplo, es posible que los almacenes de los minoristas no dispongan de instalaciones para almacenar productos frescos o congelados durante un período de tiempo, por lo que deben entregarse directamente en la tienda para reducir su deterioro.
Otros productos son frágiles, como el pan y las patatas fritas. Estos se trituran con tanta facilidad -y por tanto suelen ser invendibles- que lo lógico es reducir el número de personas y máquinas que los manipulan.
A la hora de comparar DSD y distribución centralizada, debe determinar qué es lo mejor para sus productos. He aquí algunas características específicas de los productos que debe tener en cuenta a la hora de decidir:
Productos que requieren un alto conocimiento del proveedor. - Con DSD, usted tiene más control sobre cómo se fijan los precios y se exponen sus productos. Es posible que los minoristas no tengan conocimientos específicos sobre sus productos, sobre todo en artículos especializados, por lo que merece la pena invertir en un programa DSD que no deje su mensaje en manos de un no experto.
Productos que requieren una manipulación especial. - Los productos con formas extrañas, frágiles o con temperatura controlada pueden no ser adecuados para un minorista que no disponga de medios para transportarlos y almacenarlos. Si sus productos no tienen estos requisitos, un enfoque de almacenamiento podría funcionar, pero si los tienen, querrá una mayor supervisión de la logística para evitar pérdidas.
Productos con caducidad corta. - Si su producto sólo puede estar en el lineal durante un breve periodo de tiempo, ya sea porque puede estropearse o porque la demanda estacional no es muy alta, debe poder evitar el canal de distribución minorista tradicional y poner sus artículos directamente en el lineal.
¿Le convienen los costes de DSD a escala?
La DSD puede suponer unos costes de mano de obra significativos para una marca. Distribuir productos directamente a los minoristas implica tener que emplear a un gran número de conductores, personal de merchandising y personal del centro de distribución.
Según un informe de Retail Wire, algunas grandes marcas de bienes de consumo están abandonando el modelo DSD en favor de la distribución centralizada.
Nestlé es sólo una de las grandes marcas estadounidenses que está desechando su programa DSD y, en su lugar, envía todos sus productos a los centros de distribución de los minoristas. Los minoristas serán responsables de hacer llegar los productos de Nestlé a sus tiendas.
La razón principal de esta medida es evitar la duplicación de costes en la estructura de distribución. Steve Presley, CEO de Nestlé USA, dijo que el modelo DSD era demasiado caro porque la marca incurría en los costes de su propio programa DSD, mientras que los minoristas y otros proveedores también realizaban las entregas a las tiendas. El proceso tenía demasiadas redundancias.
Marcas como Kellogg y Hostess han tomado decisiones similares, según el informe de Retail Wire.
Del mismo modo, debería analizar sus costes de DSD y ver si su marca se enfrenta a costes duplicados similares. Si la frescura no es un factor importante, optar por un modelo de almacenamiento puede resultar más rentable a gran escala.
La gran pregunta que hay que hacerse al considerar esta cuestión de la cadena de suministro es: ¿Estamos creando eficiencias y haciendo que tanto nosotros como los minoristas ganemos más dinero?
No hay una respuesta correcta o incorrecta a la hora de decidir entre la entrega directa en tienda y el almacenamiento o la distribución centralizada. Se trata de entender sus productos, sus objetivos y lo que sus socios minoristas son capaces de hacer y, a continuación, tomar la decisión que mejor se adapte a su marca.
