Michael Kors es una marca mundial de lujo que diseña, comercializa y distribuye prendas de vestir y accesorios de dos colecciones principales: la colección de lujo Michael Kors y la colección de lujo accesible MICHAEL Michael Kors. La evolución reciente del panorama competitivo de la empresa ha tenido un impacto duradero en la industria minorista y, a su vez, afectará profundamente a los minoristas de moda de lujo.
Muchos acontecimientos han obligado a las empresas de moda de lujo a replantearse sus estrategias de comercialización. Entre ellos, el debilitamiento del tráfico en los centros comerciales de Norteamérica, la creciente preferencia por las compras digitales, el aumento de la demanda de bolsos más pequeños y la cambiante dinámica del sector de la distribución mayorista. En este contexto, Michael Kors ha puesto en marcha una serie de iniciativas estratégicas para contrarrestar estos cambios estructurales. En concreto, la empresa ha renovado su estrategia de canal mayorista, ha centrado sus actividades promocionales, ha ampliado su presencia digital y ha lanzado un nuevo negocio masculino, todo ello en respuesta a este nuevo entorno minorista.
Cambio en la estrategia de venta al por mayor
Michael Kors ha hecho un esfuerzo concertado para gestionar mejor su inventario mayorista norteamericano en medio de un debilitamiento del canal mayorista. John Idol, CEO de Michael Kors, comentó la naturaleza cambiante de la estrategia de la empresa en los grandes almacenes: "El negocio de los grandes almacenes en Norteamérica está sufriendo algunos de los mismos retos que hemos visto en términos de tráfico en los centros comerciales. Eso nos ha llevado a adoptar un enfoque más prudente en cuanto a la cantidad de inventario que tenemos en las tiendas".
La disminución de la cuota de lineal en los principales socios mayoristas de Michael Kors, incluidos Macy's y Bloomingdale's, refleja este cambio de estrategia, como se muestra a continuación para los últimos cinco meses.
De la actividad promocional a los nuevos surtidos
Michael Kors llevó a cabo una agresiva estrategia promocional en el cuarto trimestre de 2015 para contrarrestar el clima intempestivamente cálido y el cambio en las preferencias de los consumidores. El primer trimestre de 2016 marcó un nuevo comienzo para la empresa, que abandonó las tácticas promocionales agresivas para centrarse en reponer nuevos surtidos de productos para la temporada de primavera.
Además, la nueva estrategia de canal mayorista ya mencionada tendrá un impacto significativo en las actividades promocionales de la empresa en el futuro. En concreto, un menor inventario mayorista supondrá una menor necesidad de actividad promocional. Además, con un enfoque más claro en el comercio electrónico y sus propias tiendas, Michael Kors debería ser capaz de cristalizar su mensaje promocional. No ofrecerá promociones en diferentes niveles de la cadena de valor, lo que a menudo suponía una molestia para los compradores.
Creciente presencia digital
La creciente presencia de la empresa en Internet representa una importante oportunidad para aprovechar el cambio generacional hacia las compras en línea. Con su fuerte presencia online, la empresa puede ofrecer un surtido de productos mucho mayor que el disponible actualmente en sus propias tiendas o a través de sus socios mayoristas. De hecho, como se muestra a continuación, la tienda online de Michael Kors eclipsa a la mayoría de sus socios mayoristas en cuanto a la amplitud del surtido ofrecido. Con el aumento del comercio electrónico llega un nuevo conjunto de datos que pueden proporcionar información valiosa sobre el surtido correcto de productos para sus tiendas físicas.
Por ejemplo, según su última convocatoria de resultados, la empresa ha observado un aumento significativo del calzado a través de su canal en línea. Como resultado, la empresa planea ampliar su surtido de calzado en sus tiendas físicas. Este tipo de información beneficia a la empresa de dos maneras. En primer lugar, permite un surtido de productos más inteligente basado en las preferencias de los consumidores que se comunican directamente a través de este canal. En segundo lugar, permite a la empresa aumentar el tráfico y mejorar las tasas de conversión en sus establecimientos físicos.
Expansión a productos masculinos
La aparición de las líneas masculinas de Michael Kors supone un importante avance para la empresa en su búsqueda de mercados adyacentes que puedan impulsar significativamente el crecimiento de sus ingresos. Según John Idol, el negocio masculino representa una oportunidad de mil millones de dólares para la empresa. Con planes para abrir 75 tiendas en Norteamérica este año en colaboración con sus socios mayoristas, la moda masculina está llamada a ser un importante motor de crecimiento para la empresa en el futuro. El éxito del lanzamiento de la división masculina ya es evidente, con un surtido destacado en varios de sus principales socios mayoristas, como Bloomingdale's, Macy's y Nordstrom, como se muestra a continuación.
Escritor colaborador: Michael Gilson
