Cuando las marcas piensan en la ejecución minorista, los grandes minoristas como Walmart y Target suelen dominar la conversación, y con razón. Sin embargo, algunas de las mayores ganancias de cuota y oportunidades de crecimiento se encuentran en el mundo de los canales de droguería, dólar y club, más limitado desde el punto de vista operativo y a menudo con menos apoyo.
Cada uno de estos formatos presenta sus propios retos, determinados por los hábitos de los consumidores, las operaciones en tienda y los distintos niveles de control minorista. Ganar en estos entornos requiere estrategias de auditoría y planes de ejecución adaptados a los matices de cada canal.
En este blog, desglosaremos:
- Qué hace que la ejecución sea diferente en estos canales
- Problemas y puntos débiles comunes
- Cómo adaptan las marcas sus estrategias de auditoría y respuesta para mantenerse a la vanguardia.
Farmacias: Baja huella, alta rotación, control estric to
El reto:
Cadenas como CVS, Walgreens y Rite Aid suelen tener tiendas de formato más pequeño con una rápida rotación de productos y un espacio limitado para ubicaciones secundarias. Estos minoristas están muy estructurados, lo que puede limitar la flexibilidad a nivel de tienda y retrasar los ajustes sobre el terreno.
Problemas comunes de ejecución:
- Los reajustes del planograma se retrasan o se ejecutan parcialmente debido al personal o a la logística.
- Agotamiento de existencias sin reposición oportuna
- El merchandising estacional o centrado en la farmacia desplaza a los expositores de productos de gran consumo.
- Incoherencias de precios vinculadas a los cambios de anuncios semanales
Estrategias inteligentes de auditoría:
- Realice comprobaciones rápidas y fotográficas del cumplimiento de los reajustes de las estanterías.
- Controle la presencia de carteles promocionales o ubicaciones secundarias en pasillos estrechos.
- Empareje las auditorías en tienda con las comprobaciones en línea para supervisar la coherencia de los precios locales.
Consejo profesional: Incluso una visita de 10 minutos de un comprador misterioso puede confirmar el cumplimiento en más de 20 categorías clave. Estas "auditorías ligeras" permiten ampliar la visibilidad a toda la flota sin sobrecargar los presupuestos.
Tiendas de dólar: Amplio alcance, equipos reducidos, ejecución fragmentada
El reto:
Cadenas como Dollar General, Family Dollar y Dollar Tree se han expandido agresivamente y se han convertido en canales de alta velocidad para productos CPG de valor. Pero la ejecución a nivel de tienda a menudo se resiente debido a la escasez de personal, las limitaciones operativas y el rápido crecimiento.
Problemas comunes de ejecución:
- Estantes desorganizados o productos desechados
- Promociones no establecidas debido a la disponibilidad de personal
- Alta densidad de referencias en formatos de tienda pequeños
- Desabastecimiento persistente de artículos de rápida rotación
Estrategias de auditoría inteligentes:
- Utilizar auditorías para comprobar la presencia de SKU, el estado de las estanterías y si los expositores están construidos, no sólo enviados.
- Dar prioridad a las tiendas rurales o de baja cobertura para las auditorías de crowdsourcing en las que los equipos de campo tienen un alcance limitado, especialmente en los mercados en los que es más difícil mantener la visibilidad.
- Supervisar la ejecución durante periodos promocionales clave como la vuelta al cole, Halloween y los cambios de temporada para identificar fallos constantes y crear planes de mejora específicos para cada minorista.
Por qué es importante: Las tiendas dólar suelen dominar en mercados rurales o desatendidos. La visibilidad aquí garantiza que su marca permanezca presente y disponible para los compradores sensibles al precio y motivados por el impulso.
Tiendas Club: Menos SKU, más en juego, ejecución todo o nada
El reto:
Con minoristas como Costco, Sam's Club y BJ's, las marcas operan en un entorno muy controlado: pocas referencias, presentaciones limitadas y estrictas normas de comercialización. En Costco en particular, las marcas suelen tener una influencia limitada una vez que el producto llega a la tienda, y el éxito de la ejecución depende en gran medida del personal del almacén y de la coordinación en las primeras fases.
Problemas comunes de ejecución:
- Palés sin señalización o tiras de estantería
- Apilado u orientación del expositor incorrectos
- Precios incorrectos en las etiquetas digitales de los estantes
- Retraso en la puesta en marcha de nuevas promociones o packs especiales
Estrategias inteligentes de auditoría para minoristas:
- Realice auditorías centradas en la presentación de todo el palé: compruebe la señalización, la configuración de las pilas y la disponibilidad de las referencias.
- Auditar la colocación real del palé en la tienda para comprender el impacto en el rendimiento.
- Alinee las auditorías con los primeros 7-10 días de una ventana promocional, cuando se mueve la mayor parte del volumen y el tiempo de respuesta es todavía procesable.
- Señale los problemas recurrentes en todos los almacenes para apoyar las conversaciones con los equipos de compras y operaciones.
Información clave: En el club, no se trata de un surtido amplio, sino de una ejecución correcta. Un solo error en un palé puede echar por tierra semanas de planificación promocional. La detección temprana mediante auditorías específicas ayuda a las marcas a escalar rápidamente y proteger el volumen.
Buenas prácticas en todos los canales: Cómo se adaptan las marcas líderes
Independientemente del canal, aquí hay algunas verdades universales que estamos viendo de los mejores equipos de ejecución:
✅ Adaptar la profundidad y la frecuencia de las auditorías según el tipo de tienda. Hacer listas de comprobación procesables, adaptadas y alineadas con el modelo operativo de cada minorista.
✅ Aprovechar el crowdsourcing para complementar la cobertura. Con miles de tiendas y un ancho de banda de campo limitado, los modelos de auditoría flexibles ayudan a cubrir más terreno sin sobrecargar los presupuestos.
✅ Vincular las auditorías a otras fuentes de datos. La superposición de los resultados de las auditorías con los datos de envíos, puntos de venta y estantes digitales ofrece a las marcas una visión más creíble y completa de la ejecución, y ayuda a justificar los pasos siguientes con los socios minoristas.
Reflexión final: La ejecución es un objetivo móvil: esté preparado para adaptarse
Ganar en la gran distribución es sólo una parte del problema. Los canales de droguería, dólar y clubes funcionan con reglas diferentes y exigen enfoques distintos.
¿Quiere saber cómo las deficiencias de ejecución en estos canales podrían estar afectando a los ingresos?
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La ejecución no es estática y no es perfecta. Pero con auditorías específicas para cada canal, estrategias de cobertura inteligentes y datos conectados, las marcas pueden adelantarse a las carencias y aparecer donde importa.
En el lugar adecuado. En el lugar adecuado. En el momento adecuado.
