No es ningún secreto que el comercio minorista se ha enfrentado a enormes retos en los últimos años. Desde los cambios en los hábitos de los clientes y el auge de la venta directa al consumidor hasta COVID-19, que ha puesto patas arriba todas las expectativas razonables que el sector minorista tenía para 2020, las marcas y los minoristas de éxito tienen que ser creativos para mantenerse a la vanguardia.
Encontrar nuevas palancas de crecimiento puede ser difícil en el clima actual, pero una que no puede pasarse por alto son las asociaciones.
Por qué son importantes las asociaciones y la colaboración entre marcas
Incluso antes de la celebración de COVID-19, las empresas minoristas buscaban en las asociaciones una forma de gestionar algunos de los cambios que se estaban produciendo en sus sectores. McKinsey demostró que los fabricantes de bienes de consumo y los minoristas que profundizaban sus alianzas entre sí tendían a obtener mejores resultados que los que trataban de forzar a sus socios.
La investigación de Forrester confirmó estos resultados, afirmando que existe una correlación directa entre la madurez del programa de asociación de una empresa y su crecimiento.
Mientras que la mayoría de los fabricantes y minoristas de bienes de consumo vieron cómo el crecimiento de los ingresos se ralentizaba enormemente en la última década, los que fomentaron la colaboración y las asociaciones estrechas rompieron la tendencia de débil crecimiento de las ventas y reducción de los márgenes. Se trata de encontrar situaciones en las que todos salgan ganando y buscarlas con el socio adecuado.
Estos minoristas desarrollan juntos estrategias a largo plazo, utilizan análisis para ayudarse mutuamente a comprender mejor al cliente, emplean metodologías ágiles para poner en marcha nuevas iniciativas y colaboran a lo largo de toda la cadena de valor.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Se trata de encontrar escenarios en los que todos ganen y perseguirlos con el socio adecuado.[/perfectpullquote]
5 asociaciones increíbles entre marcas y minoristas
Una cosa es decir que la colaboración es importante, y otra es apoyarse realmente en ella. Veamos algunas asociaciones entre minoristas que demuestran lo que se puede hacer cuando ambas partes trabajan bien juntas.
Google y Target
En 2017, Target anunció que se asociaría con Google en una iniciativa que permitiría a los consumidores comprar en el minorista a través de Google Express. Las personas que tuvieran un sistema Google Home podrían integrar ese sistema con la tarjeta de pago de Target, REDcard. Podrían comprar, obtener asistencia y mucho más a través de la búsqueda por voz.
El movimiento tenía sentido para Target porque le permitía aprovechar las innovaciones de Google en el procesamiento del lenguaje natural y la búsqueda por voz, tecnologías cada vez más integradas en la vida de los consumidores.
En lugar de competir donde no es fuerte, Target podía servir mejor a sus clientes haciéndoles más cómodas sus compras. Google se benefició al obtener información más detallada sobre los hábitos de los consumidores, lo que facilitó la personalización de su experiencia con Google Home.
Spotify y Starbucks
La música forma parte de la experiencia Starbucks. Cada local reproduce música que evoca la escena local y crea el ambiente por el que la cadena es famosa.
Por eso Starbucks se asoció con Spotify en 2015. La asociación permitió a los usuarios de Spotify integrar la aplicación móvil con el programa de fidelización My Rewards de Starbucks. Los clientes podían utilizar las aplicaciones integradas para ver qué música estaba sonando en su ubicación y añadirla a sus listas de reproducción de Spotify.
El objetivo principal de Starbucks era atraer a los amantes de la música para que se descargaran la aplicación My Rewards y se unieran a su programa de fidelización, y dar a los miembros actuales del programa una razón para ser más activos en el uso de la aplicación. Spotify, por su parte, fue capaz de impulsar las suscripciones a su programa de pago, ya que los miembros de Starbucks que se suscribieran a una cuenta de pago obtendrían puntos de fidelidad adicionales.
Sherwin-Williams y Pottery Barn
No se puede elegir un color de pintura si no combina con los muebles y la decoración. Para ayudar a sus clientes a coordinar mejor los esquemas de color de sus hogares, Pottery Barn y sus marcas hermanas se asociaron con Sherwin-Williams para crear paletas de pintura que combinen con los muebles para el hogar de los minoristas.
Juntos, Sherwin-Williams y Williams-Sonoma (empresa matriz de Pottery Barn) crearon paletas estacionales de colores de pintura Sherwin-Williams que combinan con las colecciones de Pottery Barn, Pottery Barn Kids, PBteen y West Elm.
La colaboración hizo posible que los compradores se inspiraran en las paletas de colores e incluso eligieran looks completos para sus habitaciones basados en los looks de temporada creados por ambas marcas. El impulso de Sherwin-Williams permitió a Pottery Barn y sus tiendas asociadas ofrecer asesoramiento sobre colores de pintura a través de sus Servicios de Diseño, abriendo nuevas vías para que el minorista conectara con sus clientes.
Kohl's y Amazon
Kohl's y Amazon parecerían enemigos naturales, pero la asociación que forjaron en 2019 resultó ser mutuamente beneficiosa.
El acuerdo fue bastante sencillo. Kohl's aceptaría las devoluciones de Amazon en su tienda, encargándose del embalaje, etiquetado y envío para el gigante del comercio electrónico. A cambio, Kohl's podría atraer a sus tiendas a un público más joven, que prioriza la venta online.
Como informó Business of Fashion, Kohl's superó sus expectativas de beneficios navideños gracias a su capacidad para atraer a nuevos compradores a través de la asociación con Amazon.
Eat Smart y Kroger
Eat Smart es un actor cada vez más importante en este ámbito, y su reciente asociación con la cadena de supermercados Kroger supone un gran salto para la marca.
Eat Smart ha lanzado dos nuevos kits de ensalada con el tema "Sabores del mundo". Contienen ingredientes que permiten a los consumidores preparar ensaladas con sabores de distintos países del mundo.
Los kits de ensalada en bolsa son una categoría en crecimiento y la asociación permite a Kroger introducirse en ella. Eat Smart, por su parte, obtiene publicidad y distribución a través de una importante cadena de supermercados, algo imprescindible para una marca innovadora en una categoría bastante nueva.
Cómo las marcas y los minoristas pueden asociarse y ganar juntos
Estos ejemplos abarcan sectores y categorías de productos, y hay algunas lecciones clave que las marcas y los minoristas pueden aprender de estas asociaciones. He aquí algunas de las más importantes.
Identificar los objetivos de la asociación
No puede poner en marcha un programa de colaboración si no sabe en qué parámetros quiere influir. Antes de embarcarse en una asociación con alguien, determine lo que quiere conseguir.
Puede ser el crecimiento de la lista de correo electrónico, el alcance en las redes sociales, la captación de nuevos clientes, el aumento del tamaño de la cesta de la compra, el incremento de las ventas, etc. Uno de los puntos en común de todos nuestros ejemplos es que cada asociación fue mutuamente beneficiosa para la consecución de diferentes objetivos.
Por ejemplo, Amazon sabía que Kohl's sería un gran socio porque facilitaría la gestión de las devoluciones, mientras que Kohl's sabía que el alcance y la base de clientes de Amazon le ayudarían a registrar mejores ventas durante la temporada navideña.
Buscar socios adyacentes pero no competitivos
La asociación entre Spotify y Starbucks parece obvia ahora que ya se ha hecho, pero en su momento, se trataba de dos gigantes en espacios totalmente diferentes que combinaban sus fuerzas de una manera novedosa.
La asociación entre Google y Target se ajusta al mismo molde. No compiten por los mismos clientes, pero se aportan mucho valor mutuamente. Como mayor motor de búsqueda del mundo, Google tiene un enorme alcance como parte vital de los hábitos de compra de los consumidores. La capacidad de Target para alinearse mejor con la forma en que los compradores inteligentes quieren comprar, como hacen con la búsqueda por voz de Google, es algo que requeriría demasiados recursos para desarrollarlo en solitario. Del mismo modo, Target dispone de datos de consumidores que Google puede utilizar para perfeccionar su segmentación publicitaria.
La asociación mejora las cadenas de valor de ambas empresas. Puedes buscar oportunidades similares. No todo es marketing y venta directa de productos. Las asociaciones pueden aportar mejoras operativas y contribuir a mejorar la experiencia del cliente. Ayuda a la cuenta de resultados de forma indirecta, pero ayuda al fin y al cabo.
Hacer amigos de los competidores
"Adyacente pero no competitivo" está muy bien, pero también hay muchas oportunidades para asociarse con competidores naturales.
Kohl's y Amazon lo demostraron con su asociación. Siempre oímos hablar de cómo Amazon y el comercio electrónico están destruyendo el comercio minorista tradicional, pero esta asociación acentuó las ventajas naturales que ofrecían las tiendas físicas de Kohl's. Para Amazon, la asociación le ayudó a superar la barrera de la competencia. En el caso de Amazon, la asociación le ayudó a superar un obstáculo logístico al que se enfrentaba a la hora de procesar las devoluciones.
No descarte inmediatamente a sus competidores. Si ellos pueden hacer algo que usted no, y viceversa, encuentre la manera de que funcione para ambos y comparta el botín.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Las asociaciones pueden aportar mejoras operativas y contribuir a mejorar la experiencia del cliente[/perfectpullquote].
Irrumpir juntos en categorías emergentes
La asociación entre Kroger y Eat Smart muestra el valor de trabajar juntos para entrar en categorías emergentes.
La categoría de kits de ensalada en bolsa está creciendo, pero las empresas aún necesitan aumentar la concienciación entre los consumidores. Al trabajar con una cadena como Kroger, Eat Smart puede hacer llegar sus innovadoras ofertas a un mercado más amplio del que podría por sí sola. Kroger sale ganando porque puede ser uno de los primeros en entrar en un mercado potencialmente masivo, consolidando asociaciones de marca y ganándose el interés de los consumidores con visión de futuro.
Si usted es una marca que intenta crear o entrar en una categoría emergente, no lo haga solo. Apóyese en la credibilidad y el alcance de los minoristas establecidos. Si usted es un minorista que quiere encontrar nuevas oportunidades de crecimiento, averigüe cómo puede ayudar a las marcas innovadoras a llegar al mercado.
Desarrolle una estrategia de asociación continua
Algunas asociaciones son eventos puntuales, pero como vimos en McKinsey y Forrester, las mejores asociaciones tienen una visión a largo plazo.
Desarrolle una hoja de ruta que describa las responsabilidades compartidas, los acuerdos para compartir datos, los ciclos de planificación, el marketing y la medición del rendimiento de la inversión. Con cada socio, busque formas de colaborar en toda la cadena de valor y aporte algo que el otro no pueda.
El comercio minorista es un espacio ferozmente competitivo y, durante mucho tiempo, se ha caracterizado por una competencia feroz. Hasta cierto punto, eso no ha cambiado, pero lo que está claro ahora es que no siempre es mejor ir por libre. El éxito de las asociaciones que hemos analizado, y de otras, es la prueba de que a veces incluso los competidores más acérrimos son mejores juntos.
