Contexte
Dans un contexte où le circuit Drive ne représente qu’une part marginale de leur chiffre d’affaires de la catégorie Snacking (1 à 2 %), une marque nationale cherchait à mieux concentrer ses efforts, sans alourdir la charge de travail de ses équipes, déjà fortement mobilisées sur des canaux plus stratégiques.
L’outil auparavant utilisé, bien que riche en données, s’est révélé trop complexe pour une petite équipe, en raison d’un volume d’informations trop élevé et d’un besoin constant de retraitement manuel.
Défis rencontrés
Pour réussir à tirer parti du circuit Drive sans mobiliser des ressources supplémentaires, la marque devait impérativement lever plusieurs freins opérationnels :
- Un outil trop complexe, nécessitant de nombreuses manipulations sous Excel : l’interface actuelle imposait un retraitement systématique des données pour les rendre exploitables, ce qui ralentissait l’analyse et réduisait considérablement la réactivité des équipes.
- Une adoption terrain limitée en raison d’une prise en main difficile : les Chefs de Vente et Chefs de Secteur peinaient à utiliser l’outil au quotidien, ce qui freinait la diffusion des insights et l’ancrage des données dans les routines commerciales.
- Une surabondance d’indicateurs peu pertinents pour le circuit Drive : l’afflux d’informations non priorisées rendait difficile la concentration sur les leviers réellement activables dans ce canal spécifique, au détriment de l’efficacité.
- Un manque de lisibilité sur les produits à prioriser : l’absence de hiérarchisation claire des références limitait la capacité des équipes à se concentrer sur les produits à fort enjeu, essentiels pour optimiser la couverture Drive.
- Un besoin d’un outil plus léger, orienté action et résultats : pour maximiser l’impact sans alourdir les process, l’équipe recherchait une solution simple, ciblée, capable de fournir des réponses claires et directement exploitables sur le terrain.
Objectifs
Afin de mieux exploiter le potentiel du circuit Drive tout en restant fidèle à une logique de rentabilité et d’efficience, la marque s’est fixé des objectifs clairs, à court et moyen terme :
Court terme
- Rendre les données plus accessibles pour améliorer la réactivité : l’enjeu était de fluidifier l’accès à l’information pour permettre aux équipes de terrain de réagir rapidement face aux écarts de détention ou aux opportunités locales.
- Impliquer activement les équipes sur le terrain, en particulier les directeurs commerciaux : En simplifiant les outils et les indicateurs, la marque souhaitait intégrer l'utilisation des données dans les activités de vente quotidiennes, permettant ainsi aux responsables de prendre des mesures concrètes sur Drive.
- Prioriser les magasins Drive à fort potentiel : plutôt que de déployer des efforts uniformes, la marque souhaitait concentrer son énergie sur les points de vente capables de générer un gain de volume significatif.
- Identifier et récupérer les points de distribution manquants : en ciblant les références absentes dans certains magasins clés, l’ambition était d’accroître la couverture produits et, par conséquent, les opportunités de conversion sur ce canal.
Moyen terme
- Rejoindre le benchmark marché sur la part Drive (~3 %) : l’objectif structurel était d’aligner la performance du Drive sur les standards du marché, en corrigeant les points de friction actuels et en activant les bons leviers.
- Envisager un suivi des ruptures : une fois la détention maîtrisée, la marque prévoyait d’enrichir son pilotage par un suivi des disponibilités, pour éviter les pertes de chiffre d’affaires liées aux produits indisponibles.
- Optimiser l’usage des outils existants, via des intégrations potentielles : enfin, il s’agissait de rationaliser l’écosystème d’outils internes en connectant les plateformes de suivi, comme Statigest, pour faciliter le croisement de données et automatiser certains flux d’analyse.
Approche
La marque a choisi une approche ciblée et pragmatique, axée sur les essentiels.
- Suivi de 25 références prioritaires à forte diffusion : plutôt que de suivre l’intégralité du catalogue, l’analyse se concentre sur les produits les plus stratégiques, à fort potentiel de distribution, pour maximiser l’impact tout en simplifiant le pilotage.
- Veille concurrentielle sur 10 marques clés (détention, prix) : l’inclusion d’un benchmark concurrent a permis de situer la performance de la marque par rapport aux principaux acteurs du marché, et d’identifier rapidement les écarts à combler.
- Focus sur trois indicateurs fondamentaux : détention, prix, visuels : en se limitant aux données véritablement actionnables, la marque a pu se doter d’un tableau de bord clair et facilement exploitable, évitant la surcharge d’informations souvent contre-productive.
Le déploiement a débuté par une formation dédiée aux Chefs de Vente Régionaux et à la Direction Nationale des Ventes. Une sectorisation progressive par région a été mise en place pour faciliter l’appropriation des données par les équipes.
Résultats attendus
En recentrant son approche sur les leviers les plus opérationnels, la marque anticipe plusieurs bénéfices concrets, à la fois pour ses équipes commerciales et pour sa performance sur le canal Drive :
- Un gain de temps significatif dans l’analyse et la diffusion des données : la simplification des outils et des indicateurs permet aux équipes de passer moins de temps sur le retraitement et davantage sur l’action commerciale.
- Une efficacité terrain renforcée grâce à une stratégie Drive plus structurée : en concentrant les efforts sur les magasins à fort potentiel et les références clés, les actions menées deviennent plus ciblées et plus rentables.
- Une meilleure appropriation des données par les équipes commerciales : la clarté des informations et la facilité d’usage favorisent une utilisation régulière des données par les Chefs de Vente et Chefs de Secteur.
- Une visibilité accrue dans les enseignes Drive prioritaires : le pilotage par données permet d’identifier rapidement les points de vente sous-exposés et d’agir pour améliorer la présence en rayon digital.
- Un suivi des promotions plus fluide et plus réactif : la plateforme permet de contrôler facilement l’exécution des offres promotionnelles prévues, et d’alerter en cas de non-conformité.
Conclusion
En adoptant une approche à la fois pragmatique et progressive, la marque a su adapter ses outils et ses méthodes aux réalités du circuit Drive, sans complexifier inutilement l’organisation existante. Plutôt que de viser une transformation radicale, elle a fait le choix d’avancer par étapes, en privilégiant des actions concrètes, des données ciblées et une montée en compétence progressive des équipes.
Ce positionnement lui permet non seulement d’optimiser l’efficacité de ses opérations commerciales sur un canal à faible part de marché mais à fort potentiel, mais aussi de poser les fondations d’un pilotage plus avancé à moyen terme. En maintenant un haut niveau de lisibilité et d’appropriation terrain, la marque s’assure que les données ne restent pas au stade de la consultation mais deviennent de véritables leviers de performance sur le terrain.
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