Do potencial ao desempenho: Uma estratégia de canal de acionamento projetada para recuperar +2 pontos de distribuição

Antecedentes

Com o canal Drive (clicar e coletar) representando apenas uma parcela marginal da receita na categoria de lanches (1-2%), uma marca nacional procurou concentrar melhor seus esforços sem sobrecarregar as equipes já muito envolvidas em canais mais estratégicos.

A ferramenta usada anteriormente, embora rica em dados, mostrou-se muito complexa para uma equipe pequena devido ao volume excessivo de informações e à necessidade constante de processamento manual.

Desafios

Para aproveitar ao máximo o canal Drive sem alocar recursos adicionais, a marca teve que superar vários obstáculos operacionais:

• Uma ferramenta excessivamente complexa que exigia muita manipulação do Excel: A interface exigia reprocessamento sistemático dos dados para torná-la utilizável, retardando a análise e reduzindo significativamente a capacidade de resposta da equipe.
• Baixa adoção em campo devido à dificuldade de uso: Os gerentes de vendas e os representantes de campo tinham dificuldades para usar a ferramenta no dia a dia, o que dificultava o compartilhamento de insights e a integração nas rotinas de vendas.
• Uma sobrecarga de indicadores irrelevantes para o canal Drive: O influxo de dados não priorizados dificultava o foco em alavancas realmente acionáveis, reduzindo a eficiência geral.
• Falta de clareza sobre quais produtos priorizar: Sem uma hierarquia clara de produtos, as equipes tiveram dificuldades para se concentrar em SKUs de alto impacto, essenciais para melhorar a cobertura do Drive.
• A necessidade de uma ferramenta mais leve e orientada para a ação: Para maximizar o impacto sem complicar os processos, a equipe precisava de uma solução simples e direcionada que oferecesse insights claros e diretamente acionáveis no campo.

Objetivos

Para aproveitar melhor o potencial do canal Drive e, ao mesmo tempo, manter o foco na eficiência de custos e na largura de banda da equipe, a marca definiu metas claras de curto e médio prazo:

Curto prazo

• Tornar os dados mais acessíveis para melhorar a capacidade de resposta: O objetivo era simplificar o acesso às informações para que as equipes de campo pudessem agir rapidamente em caso de lacunas na distribuição ou oportunidades locais.
• Envolver ativamente as equipes de campo, especialmente os gerentes de vendas: Ao simplificar as ferramentas e os indicadores, a marca queria incorporar o uso de dados nas atividades diárias de vendas, permitindo que os gerentes tomassem medidas concretas no Drive.
• Priorizar lojas Drive de alto potencial: Em vez de distribuir os esforços de forma homogênea, a marca procurou se concentrar nos pontos de venda com o maior potencial de volume.
• Identificar e recuperar pontos de distribuição ausentes: Ao visar as SKUs ausentes das principais lojas, a marca pretendia melhorar a cobertura do produto e as oportunidades de conversão no canal.

Meio período

• Atingir a referência de mercado para a participação do Drive (~3%): A meta estrutural era alinhar o desempenho do Drive com os padrões do mercado, abordando os pontos de atrito atuais e ativando as alavancas certas.
• Introduzir o rastreamento de falta de estoque: Uma vez que a distribuição estava sob controle, a marca planejou aprimorar o monitoramento com o rastreamento da disponibilidade para evitar perdas de receita devido à falta de estoque.
• Otimizar o uso das ferramentas existentes por meio de possíveis integrações: O objetivo era simplificar os sistemas internos conectando plataformas como a Statigest, facilitando a referência cruzada de dados e automatizando alguns fluxos de análise.

"Depois de experimentar [o Wiser REM], você vai adorar. É fácil, eficiente e versátil, uma ferramenta completa para toda a equipe."

Alexandre Comtois

Diretor Nacional de Vendas

Abordagem

A marca optou por uma abordagem direcionada e pragmática, com foco no essencial:

• Rastreamento de 25 SKUs prioritárias de alta distribuição: Em vez de monitorar todo o catálogo, a análise se concentrou nos produtos mais estratégicos e de alto potencial para simplificar o acompanhamento do desempenho e maximizar o impacto.
• Monitoramento da concorrência em 10 marcas importantes (distribuição, preços): A inclusão de um benchmark competitivo permitiu que a marca avaliasse seu desempenho em relação aos principais concorrentes e identificasse as lacunas a serem eliminadas.
• Concentre-se em três indicadores principais: distribuição, preços e recursos visuais: Ao limitar o monitoramento a dados realmente acionáveis, a marca criou um painel de controle claro e fácil de usar, evitando a armadilha comum da sobrecarga de dados.

A implantação começou com o treinamento dos gerentes regionais de vendas e do diretor nacional de vendas. Uma segmentação regional foi introduzida para ajudar as equipes a absorver melhor os dados e agir com base neles. A ampliação do acesso a outros perfis de campo (por exemplo, representantes de campo) está sendo considerada.

Resultados esperados

Ao reorientar os esforços para as alavancas mais operacionais, a marca espera ver benefícios tangíveis tanto para as equipes de campo quanto para o desempenho geral da unidade:

• Economia significativa de tempo na análise e comunicação de dados: Ferramentas e indicadores simplificados liberam tempo para que as equipes se concentrem mais na ação do que no processamento de dados.
• Melhoria da eficiência de campo por meio de uma estratégia de movimentação mais estruturada: O direcionamento para lojas de alto potencial e SKUs importantes torna as ações mais focadas e lucrativas.
• Melhor apropriação dos dados pelas equipes comerciais: A clareza e a facilidade de uso dos insights promovem o uso regular pelos gerentes de vendas e representantes de campo.
• Maior visibilidade nos banners prioritários do Drive: O gerenciamento orientado por dados ajuda a detectar rapidamente lojas subexpostas e a tomar medidas para melhorar a presença digital nas prateleiras.
• Acompanhamento de promoções mais fluido e ágil: A plataforma facilita o monitoramento da atividade promocional planejada e sinaliza problemas de execução em tempo real.

Conclusão

Ao adotar uma abordagem pragmática e em fases, a marca adaptou com sucesso suas ferramentas e métodos às realidades do canal Drive, sem complicar demais sua organização atual. Em vez de forçar uma transformação drástica, ela optou por avançar passo a passo, priorizando ações concretas, dados direcionados e aprimoramento gradual das equipes.

Essa estratégia não só otimiza a eficácia da marca em um canal de baixa participação, mas de alto potencial, como também estabelece as bases para um gerenciamento mais avançado no médio prazo. Ao manter a clareza e a forte adoção em campo, a marca garante que os dados vão além da consulta e se tornam um verdadeiro impulsionador do desempenho.