Del potencial al rendimiento: Una Estrategia de Canal de Impulsión Diseñada para Recuperar +2 Puntos de Distribución

Resumen

Dado que el canal Drive (click-and-collect) representa sólo una parte marginal de sus ingresos en la categoría de Snacking (1-2%), una marca nacional buscaba centrar mejor sus esfuerzos sin sobrecargar a los equipos ya muy implicados en canales más estratégicos.

La herramienta utilizada anteriormente, aunque rica en datos, resultaba demasiado compleja para un equipo pequeño debido al excesivo volumen de información y a la constante necesidad de procesamiento manual.

Desafíos

Para aprovechar al máximo el canal Drive sin asignar recursos adicionales, la marca tuvo que superar varios obstáculos operativos:

• Una herramienta excesivamente compleja que requería una gran manipulación de Excel: La interfaz requería un reprocesamiento sistemático de los datos para hacerla utilizable, lo que ralentizaba el análisis y reducía considerablemente la capacidad de respuesta del equipo.
• Escasa adopción en el terreno debido a la dificultad de uso: Los jefes de ventas y los representantes sobre el terreno tenían dificultades para utilizar la herramienta en el día a día, lo que dificultaba el intercambio de información y la integración en las rutinas de ventas.
• Una sobrecarga de indicadores irrelevantes para el canal Drive: La afluencia de datos no priorizados dificultaba la concentración en palancas realmente accionables, lo que reducía la eficacia general.
• Falta de claridad sobre qué productos priorizar: Sin una jerarquía de productos clara, los equipos tenían dificultades para centrarse en las referencias de alto impacto esenciales para mejorar la cobertura de Drive.
• Necesidad de una herramienta más ligera y orientada a la acción: Para maximizar el impacto sin complicar los procesos, el equipo necesitaba una solución sencilla y específica que ofreciera información clara y directamente aplicable sobre el terreno.

Objetivos

Para aprovechar mejor el potencial del canal Drive sin perder de vista la rentabilidad y el ancho de banda del equipo, la marca fijó objetivos claros a corto y medio plazo:

A corto plazo

• Hacer más accesibles los datos para mejorar la capacidad de respuesta: El objetivo era agilizar el acceso a la información para que los equipos sobre el terreno pudieran actuar rápidamente ante las carencias en la distribución o las oportunidades locales.
• Implicar activamente a los equipos sobre el terreno, especialmente a los directores de ventas: Al simplificar las herramientas y los indicadores, la marca quería integrar el uso de los datos en las actividades diarias de ventas, lo que permitiría a los gestores tomar medidas concretas sobre Drive.
• Dar prioridad a las tiendas Drive de gran potencial: En lugar de repartir los esfuerzos uniformemente, la marca trató de centrarse en los puntos de venta con mayor potencial de volumen.
• Identificar y recuperar los puntos de distribución ausentes: Al centrarse en las SKU ausentes en tiendas clave, la marca pretendía mejorar la cobertura de productos y las oportunidades de conversión en el canal.

A medio plazo

• Alcanzar el punto de referencia del mercado para la cuota de Drive (~3%): El objetivo estructural era alinear el rendimiento de Drive con los estándares del mercado abordando los puntos de fricción actuales y activando las palancas adecuadas.
• Introducir el seguimiento de la falta de existencias: Una vez controlada la distribución, la marca planeó mejorar la supervisión con un seguimiento de la disponibilidad para evitar pérdidas de ingresos por falta de existencias.
• Optimizar el uso de las herramientas existentes mediante posibles integraciones: El objetivo era agilizar los sistemas internos conectando plataformas como Statigest, lo que permitiría cruzar datos con mayor facilidad y automatizar algunos flujos de análisis.

"Una vez que pruebes [Wiser REM], te encantará. Es fácil, eficaz y versátil, una herramienta completa para todo el equipo".

Alexandre Comtois

Director Nacional de Ventas

Acérquese a

La marca optó por un enfoque pragmático centrado en lo esencial:

• Seguimiento de 25 SKU prioritarias de alta distribución: En lugar de supervisar todo el catálogo, el análisis se centró en los productos más estratégicos y de mayor potencial para simplificar el seguimiento del rendimiento y maximizar el impacto.
• Seguimiento de la competencia en 10 marcas clave (distribución, precios): La inclusión de una referencia competitiva permitió a la marca evaluar su rendimiento frente a los principales actores e identificar las lagunas que había que cerrar.
• Centrarse en tres indicadores básicos: distribución, precios y aspectos visuales: Al limitar el seguimiento a los datos realmente procesables, la marca creó un cuadro de mandos claro y fácil de usar, evitando al mismo tiempo la trampa común de la sobrecarga de datos.

El despliegue comenzó con la formación de los Directores Regionales de Ventas y el Director Nacional de Ventas. Se introdujo una segmentación regional para ayudar a los equipos a asimilar mejor los datos y actuar en consecuencia. Se está estudiando la posibilidad de ampliar el acceso a otros perfiles sobre el terreno (por ejemplo, representantes sobre el terreno).

Resultados esperados

Al centrar sus esfuerzos en las palancas más operativas, la marca espera ver beneficios tangibles tanto para los equipos de campo como para el rendimiento general de Drive:

• Ahorro significativo de tiempo en el análisis de datos y la comunicación: Las herramientas y los indicadores racionalizados liberan tiempo para que los equipos se centren más en la acción que en el procesamiento de datos.
• Mejora de la eficacia sobre el terreno gracias a una estrategia Drive más estructurada: Dirigirse a tiendas de alto potencial y SKU clave hace que las acciones sean más centradas y rentables.
• Mejor apropiación de los datos por parte de los equipos comerciales: La claridad y facilidad de uso de las perspectivas fomentan el uso habitual por parte de los directores comerciales y los representantes sobre el terreno.
• Mayor visibilidad en los estantes prioritarios de Drive: La gestión basada en datos ayuda a detectar rápidamente las tiendas subexpuestas y a tomar medidas para mejorar la presencia digital en los lineales.
• Seguimiento más fluido y ágil de las promociones: La plataforma facilita el seguimiento de la actividad promocional planificada y señala los problemas de ejecución en tiempo real.

Conclusión

Al adoptar un enfoque pragmático por fases, la marca consiguió adaptar sus herramientas y métodos a las realidades del canal Drive, sin complicar en exceso su organización actual. En lugar de impulsar una transformación drástica, optó por avanzar paso a paso, dando prioridad a las acciones concretas, los datos específicos y la capacitación gradual de los equipos.

Esta estrategia no sólo optimiza la eficacia de la marca en un canal de baja cuota pero gran potencial, sino que sienta las bases para una gestión más avanzada a medio plazo. Al mantener la claridad y una fuerte adopción sobre el terreno, la marca se asegura de que los datos vayan más allá de la consulta y se conviertan en un verdadero motor del rendimiento.