Tout ce qu'il faut savoir A propos le point de décision du consommateur
Les parcours des consommateurs ne sont pas linéaires : pour les gagner, il faut des stratégies plus intelligentes. Cette FAQ explique comment gagner les points de décision des consommateurs, unifier l'intelligence et transformer la stratégie en action, en ligne et en magasin.
Comprendre le point de décision du consommateur
Quel est le point de décision du consommateur ?
Le point de décision est le moment où l'acheteur décide d'effectuer un achat, en ligne ou en magasin. Cette décision finale peut intervenir n'importe où : sur une page produit, devant un rayon ou pendant le passage en caisse. Elle est influencée par des dizaines de facteurs tels que les prix, les promotions, la présentation des produits, la disponibilité des stocks, les classements de recherche, les avis et l'exécution de l'affichage. Les acheteurs passant constamment d'un point de contact numérique à un point de contact physique, il est essentiel de maîtriser ce moment pour augmenter les conversions et les parts de marché.
Comment le parcours du consommateur a-t-il évolué ?
Les parcours des consommateurs modernes sont non linéaires, omnicanaux et de plus en plus imprévisibles. Les acheteurs parcourent, comparent, recherchent et passent d'un canal à l'autre, en magasin ou en ligne, avant de se décider. En fait, plus de 73 % d'entre eux utilisent plusieurs canaux sur le chemin de l'achat. Cela signifie que les marques et les distributeurs doivent comprendre le comportement des consommateurs à chaque point de contact, et pas seulement à un seul.
Le point de décision ne se situe pas à la fin de l'entonnoir, mais au milieu du parcours, et souvent à plusieurs reprises. Un acheteur peut comparer les prix sur mobile, consulter les avis à la maison et terminer son achat en magasin. Ou vice versa. Le parcours est en zigzag et le moment de la décision peut changer en cours de route. Pour rester dans la course, les marques et les distributeurs ne peuvent pas se contenter de posséder un seul canal, ils doivent comprendre les comportements sur tous les points de contact et être prêts à influencer ces moments où qu'ils se produisent.
En quoi les facteurs d'influence du point de décision du consommateur diffèrent-ils des ICP traditionnels ?
Les indicateurs clés de performance traditionnels mesurent ce qui s'est passé, comme les ventes, les parts de marché ou les taux de conversion, tandis que les points de décision expliquent pourquoi cela s'est produit. En comprenant les moments qui façonnent le comportement des consommateurs, vous avez la possibilité d'intervenir avant que le résultat ne soit fixé. C'est la différence entre réagir et influencer.
Les acheteurs ne suivent plus un parcours linéaire, mais zigzaguent entre les points de contact numériques et physiques (applications, magasins, sites web), recueillant des informations de sources multiples avant d'acheter. Les marques et les distributeurs qui peuvent agir en temps réel, à ces moments de décision critiques, sont ceux qui remportent la vente, gagnent la fidélité et protègent leurs marges.
Cette évolution concerne-t-elle davantage les marques ou les distributeurs ?
Les deux. Wiser aide les marques à protéger et à accroître leur part de marché en améliorant la visibilité, la cohérence des prix et l'exécution des produits, en magasin, en ligne ou les deux. Pour les distributeurs, Wiser fournit les informations nécessaires pour optimiser les performances des catégories, améliorer l'assortiment et offrir une meilleure expérience d'achat.
Quels sont les obstacles les plus fréquents à l'obtention d'une décision ?
De nombreuses entreprises peinent à influencer le point de décision du consommateur en raison d'une combinaison de lacunes en matière de visibilité, d'équipes fragmentées et d'une exécution lente. Les données sont souvent cloisonnées entre les outils, les équipes et les canaux, ce qui rend difficile l'alignement des stratégies en ligne et en magasin ou la compréhension de la manière dont les produits sont réellement présentés. Même lorsque les données sont disponibles, elles sont soit trop bruyantes, soit non hiérarchisées, soit dépourvues du contexte spécifique à la catégorie nécessaire pour prendre des mesures significatives.
Dans le même temps, une exécution incohérente, comme des ruptures de stock, des erreurs de prix ou des promotions manquantes, passe inaperçue jusqu'à ce qu'il soit trop tard. Sans la rapidité nécessaire pour répondre aux mouvements des concurrents ou aux évolutions du marché, ces moments manqués s'accumulent, ce qui se traduit par des ventes perdues, une baisse de la fidélité des clients et une pression sur le chiffre d'affaires et la marge.
Qu'est-ce que le "désavantage du point de décision" ?
Ce terme décrit ce qui se passe lorsque les marques et les distributeurs manquent de visibilité, de rapidité et d'alignement pour influencer les décisions des acheteurs. Cela conduit souvent à des conversions manquées, à une exécution incohérente et à être dépassé par des concurrents plus agiles.
Construire une vue unifiée à travers les canaux
Que signifie "intelligence unifiée" ?
Il s'agit de connecter des données provenant de systèmes en ligne, en magasin et opérationnels pour créer une vue unique de ce qui se passe au niveau des prix, du placement, des promotions et du comportement des acheteurs, en éliminant les silos qui créent des zones d'ombre.
Au lieu de traiter le online et le offline comme des mondes séparés, Wiser fournit une source unique de vérité qui unifie les mesures, les perspectives d'exécution et les repères de performance à travers tous les points de contact. Cela permet aux équipes de mieux se coordonner, de se comparer équitablement et d'avancer plus rapidement.
Pourquoi la plupart des marques fonctionnent-elles encore en silos ?
Les structures organisationnelles, la fragmentation des outils et les processus existants séparent souvent les équipes en ligne et en magasin. Il en résulte des stratégies incohérentes, des doubles emplois et des occasions manquées sur le point de vente.
Quels sont les risques de travailler sans intelligence unifiée ?
Vous pouvez mal interpréter le marché, rater des infractions, organiser des promotions inefficaces ou ne pas tirer parti de ce qui fait réellement bouger l'aiguille auprès des acheteurs. Pire encore, vous laissez à vos concurrents la possibilité d'agir plus rapidement.
En quoi l'offre de Wiser se distingue-t-elle de celle des autres fournisseurs de données sur le retail ?
Wiser allie largeur, profondeur et précision comme d'autres ne le font pas :
- Une visibilité unifiée - des informations en ligne et en magasin, le tout sur une seule plateforme
- Précision au niveau de la décision, avec un suivi en temps réel des facteurs qui influencent réellement le comportement d'achat - en ligne, en magasin, ou les deux.
- Une précision inégalée, avec des taux de correspondance de plus de 98 % pour toutes les catégories et tous les distributeurs.
- Des implémentations sur mesure basées sur le mélange unique de catégories, de marchés et d'objectifs commerciaux de chaque marque.
- Couverture évolutive, depuis les audits ad hoc jusqu'à la surveillance de l'ensemble du tunnel dans plus de 400 catégories en ligne
Transformer la stratégie de Retail en action en temps réel
Que signifie "relier la stratégie à l'exécution" dans le retail?
Il s'agit d'aligner les plans de haut niveau, comme la stratégie de prix ou le positionnement de la marque, sur la réalité du terrain. Par exemple, la promotion est-elle visible en magasin ? La promotion est-elle visible en magasin ? Les règles de tarification sont-elles respectées par les retail partenaires en ligne ? La stratégie échoue lorsque l'exécution n'est pas synchronisée.
Quelles sont les causes du décalage entre la stratégie et l'exécution ?
Le manque de données, les mauvaises boucles de rétroaction et la supervision manuelle rendent difficile la détection et la résolution rapide des problèmes. De nombreuses marques n'apprennent l'existence d'échecs d'exécution qu'après coup, lorsque les ventes sont déjà perdues.
Comment les marques modernes comblent-elles ce fossé ?
Ils utilisent des informations en temps réel, au niveau des magasins et en ligne, pour vérifier l'exécution, détecter les problèmes et boucler la boucle. Cela permet de s'assurer que la stratégie n'est pas seulement définie, mais qu'elle est mise en œuvre et affinée sur la base de ce qui fonctionne.
Wiser est-il évolutif en fonction des marques, des marchés et des équipes ?
Oui. Le portefeuille de solutions de Wiser est conçu pour démarrer à petite échelle et évoluer rapidement. Vous pouvez commencer par un cas d'utilisation ou une catégorie, prouver sa valeur et l'étendre à des équipes, des marchés et des distributeurs à votre propre rythme.
Que faut-il faire pour gagner au point de décision et éviter d'être dépassé ?
Pour gagner au moment de la prise de décision, il faut un système conçu pour voir, comprendre et agir plus rapidement et plus intelligemment que la concurrence. Cela commence par cinq capacités clés :
- Visibilité cross-canal : Une vue de la façon dont les produits apparaissent sur les points de contact en ligne et en magasin.
- Couverture de précision : Contrôler les bonnes UGS, au bon moment, à la bonne fréquence, en fonction des priorités de l'entreprise.
- Renseignements sur l'ensemble de la catégorie : Voir l'ensemble du paysage, et pas seulement votre propre marque, pour repérer rapidement les tendances et les menaces.
- Signaux de Retail en temps réel : Détection de problèmes tels que les ruptures de stock, les changements de prix ou les échecs de promotion avant qu'ils n'aient un impact sur la vente.
- Expertise intégrée : Des conseils spécifiques à l'industrie pour transformer les données en actions intelligentes et opportunes.
Lorsque ces piliers sont en place, les entreprises peuvent aligner leurs équipes, répondre aux évolutions du marché en temps réel et exécuter parfaitement les tâches les plus importantes.
Pourquoi la vitesse est-elle importante au moment de la prise de décision ?
Parce que la fenêtre d'influence d'un acheteur est incroyablement petite. Lorsqu'un rapport statique met en évidence un problème, il est souvent trop tard. Des informations opportunes et exploitables permettent aux entreprises de réagir de manière dynamique, qu'il s'agisse de s'aligner sur le prix d'un concurrent ou de corriger un affichage en milieu de campagne.
Quel rôle la visibilité à l'échelle de la catégorie joue-t-elle dans la prise de décision ?
Pour exercer une véritable influence, il faut tenir compte du contexte. Il ne suffit pas de surveiller sa propre marque, il faut aussi voir comment les marques de distributeurs, les catégories adjacentes, les nouveaux entrants et les tendances émergentes façonnent la perception des consommateurs. Cela permet de :
- Une stratégie de prix et de promotion plus forte
- De meilleures décisions en matière d'assortiment
- Des négociations plus efficaces avec retail
Quel est l'impact d'une mauvaise promotion ou d'une mauvaise mise en rayon ?
Si les promotions ne sont pas mises en place comme prévu ou si les rayons sont vides à l'arrivée des clients, le taux de conversion chute. Les défaillances dans l'exécution ont une incidence directe sur le chiffre d'affaires, la fidélité et la compétitivité.
Pourquoi la visibilité transcanal est-elle si importante ?
Les acheteurs ne pensent pas en termes de canaux, mais en termes de résultats. Si les équipes en ligne et en magasin travaillent avec des mesures ou des sources de données différentes, cela conduit à :
- Des messages et des prix incohérents
- Tendances ou écarts de performance manqués
- Des décisions plus lentes
Une vue unifiée permet une meilleure coordination, une action plus rapide et une stratégie plus intelligente à travers tous les points de contact.
Que faut-il pour influencer une décision d'achat en temps réel ?
Le succès dépend de trois capacités clés :
- Voir ce qui se passe sur l'étagère ou à l'écran
- Savoir ce qui compte : quels sont les UGS, les points de contact ou les ventilations qui influent sur la conversion ?
- Agir rapidement : ajuster les prix, combler les lacunes dans l'exécution ou mettre à jour le contenu avant que l'acheteur ne s'éloigne.
Mesurer ce qui compte au moment de la prise de décision
Quels sont les nouveaux paramètres les plus importants au moment de la prise de décision ?
Les indicateurs traditionnels tels que la part de marché ou le chiffre d'affaires sont toujours nécessaires, mais le succès moderne dépendra également des éléments suivants :
- Alignement des prix entre les canaux
- Visibilité et conformité de la promotion
- Disponibilité de l'assortiment
- L'influence des acheteurs aux moments clés
- Une intelligence catégorielle cohérente
Comment les distributeurs et les marques peuvent-ils mieux mesurer l'efficacité des points de décision ?
Ils peuvent intégrer les données de terrain, les informations sur les prix, les références concurrentielles et le sentiment des acheteurs dans une vue unique. Le suivi de la corrélation entre ces facteurs et la conversion et les ventes vous donne une véritable visibilité sur ce qui fonctionne.
Quels sont les types d'informations qui font bouger l'aiguille au moment de la prise de décision ?
Les informations qui comptent vraiment sont celles qui influencent directement le comportement des acheteurs en temps réel. Il s'agit notamment des éléments suivants
- Évolution de la concurrence en matière de prix
- Baisse du classement dans les moteurs de recherche ou de la découvrabilité des produits
- Alertes de rupture de stock et écarts de disponibilité
- Problèmes d'affichage de la promotion ou mauvaise exécution
- Remises non autorisées ou violations du MAP
Tous ces signaux déterminent si le consommateur achète, s'il s'éloigne ou s'il choisit un concurrent.
Quel est l'avenir de la stratégie des points de décision ?
Les entreprises qui réussiront cesseront de réagir au comportement des consommateurs et commenceront à le façonner. Cela signifie que :
- Construire des systèmes qui relient les données à l'exécution
- Aligner les équipes autour d'une vision commune
- Concevoir des parcours où chaque moment est optimisé pour amener l'acheteur à la conversion.