Cómo una marca de gran consumo creó una estrategia de tienda perfecta con Wiser

Resumen

Una marca líder de bienes de consumo de rotación rápida (FMCG) en Australia quería mejorar su ejecución en las tiendas de comestibles obteniendo información detallada sobre la disposición de los lineales, la disponibilidad de los productos y el posicionamiento de la competencia. El objetivo de la empresa era aumentar las ventas y perfeccionar sus estrategias de merchandising, al tiempo que abordaba las importantes variaciones en el rendimiento de las ventas en las distintas tiendas. A nivel de tienda, su cuota de mercado era más de 20 puntos superior en los establecimientos con mejores resultados en comparación con los del nivel inferior.

Para descubrir los factores clave del rendimiento de las ventas y optimizar su estrategia Perfect Store, la marca se asoció con Wiser. Aprovechando el crowdsourcing de compradores de Wiser, la marca llevó a cabo un análisis en profundidad a nivel de lineal, obteniendo información valiosa sobre la dinámica de la categoría. Al correlacionar el rendimiento de la tienda con los KPI del planograma, la marca refinó su enfoque y cerró eficazmente las brechas de rendimiento.

Desafíos

El uso eficaz del espacio físico es fundamental para el éxito en retail. Factores como la cuota de lineal, la posición en el lineal, la gama de productos, la disponibilidad en el lineal y la disposición del lineal pueden influir significativamente en las ventas. Sin embargo, los problemas de visibilidad, ejecución y recursos dificultan a menudo los esfuerzos de optimización. Estos fueron los principales retos a los que se enfrentó esta marca de gran consumo:

• Visibilidad limitada:
  La marca carecía de datos detallados sobre la ubicación de los productos, la cuota en los lineales y las disposiciones de la competencia a nivel de SKU. Sin datos sólidos recopilados a nivel de tienda, la marca tenía dificultades para optimizar los planogramas e impulsar el crecimiento de la categoría.
• Ejecución incoherente:
  Las variaciones en la disposición de los lineales y el posicionamiento de los productos en las tiendas provocaron una representación incoherente de la marca y pérdidas de ventas. Aunque el surtido debía estandarizarse en todas las tiendas a través de una negociación centralizada, la marca no entendía claramente cuál era la causa de la gran variación en el rendimiento a nivel de tienda.
• Limitación de recursos:
  Con miles de tiendas que supervisar, la realización de auditorías requería mucho tiempo, mano de obra y coordinación. Las visitas a las tiendas exigían mucho trabajo, y la información obtenida a menudo se retrasaba o era incompleta, lo que dificultaba la comprensión en tiempo real de la situación en las tiendas.

Estos retos subrayaron la necesidad de un enfoque basado en datos para optimizar la ejecución en tienda e impulsar un rendimiento coherente en todas las ubicaciones.

Solución

La marca de bienes de consumo aprovechó la inteligencia de Wiser Retail :

• Recogida masiva de datos:
  La comunidad de compradores misteriosos de Wiser visitó tiendas de comestibles de todo el país, capturando imágenes de alta resolución y registrando datos a nivel de SKU. Estas visitas proporcionaron información valiosa no solo sobre los productos de la marca, sino también sobre la oferta de la competencia, lo que permitió realizar un análisis exhaustivo de la dinámica de la categoría y el posicionamiento competitivo.
• Cartografía detallada en la tienda:
  Los datos recopilados se analizaron para crear una imagen clara del rendimiento en tienda y la ejecución del merchandising. Las principales áreas de interés fueron:
  • Surtido de productos: Determinó la disponibilidad y colocación de las SKU de mayor rendimiento, identificando lagunas y oportunidades para garantizar que los productos clave estuvieran siempre en las estanterías.
  • Disposición de las estanterías: Se evaluó la organización de los productos en los pasillos, incluido el bloqueo de marcas, la circulación por los pasillos y la organización de los estantes. Esto permitió a la marca evaluar si sus productos estaban colocados eficazmente para atraer la atención del cliente e impulsar las compras.
  • Cuota de lineal: Se midió la presencia de la marca en los lineales en relación con sus competidores, tanto en la categoría general como en subcategorías más detalladas. Esto proporcionó información práctica para ayudar a la marca a mejorar su visibilidad y asignación de espacio en los lineales.
  • Indicadores de macroespacio: Se evaluó la dinámica general de los lineales, como el número de huecos asignados a cada categoría y subcategoría, para garantizar una utilización óptima del espacio de retail . Esto ayudó a la marca a identificar oportunidades para negociar una mejor ubicación o un mayor espacio para sus productos.

"Una vez que pruebes [Wiser REM], te encantará. Es fácil, eficaz y versátil, una herramienta completa para todo el equipo".

Alexandre Comtois

Director Nacional de Ventas

Resultados

La marca de productos de gran consumo utilizó Retail Intelligence de Wiser para comparar las tiendas con mejores y peores resultados, identificando el impacto de los indicadores clave de rendimiento (KPI) en las ventas. Este enfoque basado en datos produjo varios resultados críticos:

• Indicadores clave de rendimiento (KPI) identificados:
  La marca identificó qué factores relacionados con los lineales y el merchandising, como la colocación de los productos, la disposición de los lineales y los elementos del macroespacio (por ejemplo, la asignación de zonas o el número de estantes en las estanterías), influían de forma más significativa en el rendimiento de las ventas. Esto les permitió centrarse en las áreas de mayor impacto para impulsar las mejoras.
• Movilización de los equipos de campo y mejora de la ejecución:
  Basándose en los indicadores clave de rendimiento priorizados, se dirigió a los equipos de campo para que abordaran problemas específicos de ejecución en tienda, como las incoherencias en los lineales, las desviaciones del planograma y la colocación a la altura de los ojos de las referencias de mayor rendimiento. La optimización de la disposición de los lineales y la colocación de los productos mejoró la visibilidad y la accesibilidad, aumentando directamente las ventas.
• Establecimiento de un seguimiento recurrente y decisiones basadas en datos:
  La supervisión periódica de los indicadores clave de rendimiento de las tiendas garantizó una ejecución coherente y una mejora continua en todas las tiendas. La información en tiempo real permitió realizar ajustes estratégicos en la comercialización y la gestión del inventario, adaptando las acciones a las condiciones de cada tienda en lugar de basarse en planogramas estáticos y estandarizados.
• Mejora de la eficacia operativa y el rendimiento de las ventas:
  La recopilación y el análisis automatizados de datos sustituyeron a las laboriosas auditorías manuales, ahorrando recursos y permitiendo a la marca centrarse en mejoras impactantes. Estas acciones, respaldadas por el análisis de Wiser, pusieron de relieve que los elementos del macroespacio eran impulsores clave del rendimiento de las ventas.
• Mejora de la colaboración con los socios de Retail :
  Utilización de los conocimientos para entablar debates basados en hechos sobre la optimización del planograma, garantizar una distribución equitativa de los lineales en toda la red y redefinir la estrategia de la Tienda Perfecta para mejorar las experiencias de los compradores e impulsar un crecimiento sostenible de las ventas.

Al dar prioridad al seguimiento a nivel de tienda y a la información práctica, la marca de productos de gran consumo pudo cerrar las brechas de rendimiento, mejorar la ejecución y asegurar una mayor presencia en el mercado. Este enfoque demostró el valor de adaptar las estrategias para reflejar el entorno real de las tiendas, sentando las bases para el éxito a largo plazo.