En las últimas décadas se ha disparado el número de productos que llegan a las estanterías de los grandes minoristas. De repente, todas las categorías de productos contaban con varios productos similares que competían entre sí.
Esto dio a los consumidores más opciones, pero también aumentó drásticamente la complejidad de la gestión por categorías para los minoristas, que tuvieron que averiguar la mejor manera de gestionar estas categorías crecientes. El problema es que los minoristas no siempre tenían la experiencia en cada categoría para saber cómo hacerlo.
Ahí es donde entra en juego el capitán de categoría.
¿Qué es un capitán de categoría?
Antes de entrar en qué hace un capitán de categoría, conviene entender cómo ha evolucionado la gestión por categorías a medida que éstas se han vuelto más complejas.
La gestión por categorías es el proceso de agrupar productos similares en categorías o unidades de negocio definidas. En general, una categoría es un grupo de productos sustituibles que comparten la mayoría de sus características. Por ejemplo, los champús Dove y L'Oreal pertenecen a la categoría de cuidado del cabello. Coca-Cola y Pepsi pertenecen a la categoría de refrescos. Los productos cumplen más o menos la misma función, por lo que pueden agruparse de forma lógica.
Con estas agrupaciones, los minoristas pueden dirigir las compras, la comercialización, las promociones y otros esfuerzos minoristas a la categoría en su conjunto, en lugar de a productos individuales. Dicho esto, dada la cantidad de productos, marcas y categorías competidoras que hay que tener en cuenta, la mayoría de los minoristas no pueden saber todo lo que hay que saber sin ayuda. Tienen que recurrir a sus proveedores clave en cada categoría.
La mayoría de las veces, el capitán de categoría es una marca o un fabricante líder en una categoría. El capitán de categoría es responsable de asociarse con los minoristas para actuar como experto en la categoría en nombre de todas las demás marcas de la categoría.
El capitán colabora con el minorista para optimizar la selección de productos de la categoría, promocionar la categoría en su conjunto y ayudar a tomar decisiones de merchandising inteligentes, como cuánto almacenar, cuándo reabastecer, etc. Se trata de que el proveedor comparta información y mejore la eficiencia del minorista.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]El capitán de categoría es responsable de asociarse con los minoristas para actuar como experto en la categoría en nombre de todas las demás marcas de la misma[/perfectpullquote].
Cómo convertirse en capitán de categoría y seguir siéndolo
Ser capitán de categoría conlleva algunas grandes ventajas, pero también algunas responsabilidades clave. Los dos beneficios más notables de ser capitán de categoría son tener una gran influencia sobre la estrategia de la categoría y tener la oportunidad de consolidar las relaciones con los minoristas.
A continuación le explicamos cómo convertirse en capitán de categoría y cómo seguir siéndolo.
Actúe como el capitán aunque no lo sea
Los capitanes de categoría suelen tener una gran influencia en el posicionamiento de la categoría y en otros aspectos que influyen directamente en la capacidad de venta de todos los demás. Los proveedores más pequeños suelen tener un papel menor, pero no tiene por qué ser así.
Los minoristas pueden confiar más en el capitán de la categoría que en sus proveedores secundarios, pero sin duda estarán abiertos a buenos datos y recomendaciones si proceden de otras marcas. Se trata de una medida práctica que ayudará al minorista a obtener una imagen más imparcial de la categoría y a obtener mejores resultados.
Ayude a la categoría en su conjunto, no sólo a su marca
Ser el capitán de la categoría significa pensar en la salud de toda la categoría, no sólo en la de sus productos. Si usted posee el 30% de la cuota de mercado de una categoría y las ventas de la misma crecen un 10% en un determinado minorista, eso aportará crecimiento a su negocio, aunque también ayude a su competencia intracategoría.
Tanto si ya es el capitán como si no, trabaje con la premisa de que su trabajo consiste en ayudar al minorista a tener éxito en su categoría en la medida de lo posible. Tome decisiones y ofrezca perspectivas que les ayuden a crecer, mantenga su objetividad y cosechará los frutos.
Utilice los datos para ayudar a los minoristas a tomar decisiones inteligentes sobre precios
La fijación de precios puede marcar el éxito o el fracaso de una categoría, sobre todo si no se trata de un producto esencial o si tiene sustitutos cercanos. Los minoristas necesitan comprender el panorama general de la fijación de precios, y usted puede proporcionarles esa información utilizando la inteligencia de precios.
La inteligencia de precios le ofrece un barómetro de las condiciones del mercado que puede proporcionarle a usted y a sus socios minoristas información sobre la sensibilidad de los consumidores a los precios, las promociones, la estacionalidad y mucho más. Al supervisar los precios a escala, sabrá lo que los clientes están dispuestos a pagar, cuándo cambian los precios en el mercado y mucho más.
Comprenda a fondo al comprador y proporcione informes periódicos
Un capitán de categoría, por definición, debe ser un experto en la categoría. Esto significa ser capaz de proporcionar al minorista información sobre el comportamiento y las preferencias de los compradores, qué minoristas están triunfando en una categoría, qué canales están impulsando las ventas y qué marcas están fortaleciendo la categoría.
Ayudar al minorista a comprender los fundamentos del mercado en términos de precios, promoción, planificación del surtido, posicionamiento, distribución, estrategia de lineales, etc., hará que cualquier capitán de categoría tenga un valor incalculable. Al final, capitán o no, un buen proveedor debe ayudar al minorista a tomar decisiones estratégicas y tácticas que maximicen el rendimiento de la categoría.
Las auditorías periódicas de las tiendas ayudarán a sus socios minoristas a conocer las condiciones que rodean el rendimiento de las promociones en tienda, el merchandising y las ventas. La ejecución en tienda es vital para su éxito individual, el de su categoría y el del minorista. Realice un seguimiento de los niveles de inventario, la disponibilidad en el lineal, el cumplimiento del planograma y otras cuestiones, y facilite esos datos al minorista con regularidad.
Sea creativo a la hora de ayudar al minorista
Un capitán de categoría suele ser responsable del desarrollo del planograma. Esto significa que el capitán puede influir en el aspecto visual de la sección de la categoría en la tienda y en la disposición general de la categoría.
Trabaje con sus socios minoristas para probar y desarrollar continuamente nuevas y mejores formas de exponer su categoría. Ofrecer una orientación sólida sobre merchandising visual aumentará las ventas del minorista y, por extensión, las suyas.
Envíe equipos de marketing de campo
El marketing de campo es la práctica de enviar vendedores especializados a los puntos de venta para realizar demostraciones de productos, promocionarlos, proporcionar muestras, recopilar información sobre cómo se exponen los productos, realizar ventas y recoger opiniones directamente de los consumidores.
Los vendedores de campo de su marca tendrán un nivel mucho más alto de experiencia en sus productos y categoría que el minorista típico. Al hablar con los clientes de un minorista, los vendedores de campo obtendrán mucha información valiosa sobre lo que quieren los consumidores. Esta información es crucial para el minorista, ya que trabaja para seguir siendo competitivo y mejorar continuamente su experiencia de cliente.
Convertirse en capitán de categoría puede suponer una gran ventaja competitiva. La influencia que tiene para configurar el entorno minorista en el que se venden sus productos puede traducirse en un aumento de las ventas y un fuerte crecimiento.
Dicho esto, no es necesario ser capitán de categoría para hacer oír su voz e influir en la forma en que los minoristas gestionan su categoría. Proporcionar buenos datos y perspectivas puede integrarle en las operaciones de sus socios minoristas y darle también un nivel de influencia.
