Comment une marque de produits de grande consommation a mis en place une stratégie de magasin parfaite avec Wiser

Contexte

Une grande marque australienne de biens de consommation à rotation rapide (FMCG) cherchait à améliorer son exécution en magasin dans les épiceries en obtenant des informations détaillées sur l'agencement des rayons, la disponibilité des produits et le positionnement de la concurrence. L'entreprise avait pour objectif de stimuler les ventes et d'affiner ses stratégies de merchandising tout en s'attaquant aux écarts significatifs de performance des ventes entre les magasins. Au niveau des magasins, leur part de marché était supérieure de plus de 20 points dans les sites les plus performants par rapport aux sites les moins performants.

Pour découvrir les facteurs clés de la performance des ventes et optimiser sa stratégie Perfect Store, la marque s'est associée à Wiser. En s'appuyant sur les acheteurs de Wiser, la marque a réalisé une analyse approfondie des rayons, ce qui lui a permis d'obtenir des informations précieuses sur la dynamique de la catégorie. En corrélant les performances des magasins avec les indicateurs clés de performance des planogrammes, la marque a affiné son approche et comblé efficacement les écarts de performance.

Enjeux

L'utilisation efficace de l'espace physique est essentielle pour réussir sur le site retail. Des facteurs tels que la part du rayon, la position du rayon, la gamme de produits, la disponibilité en rayon et l'agencement du rayon peuvent influencer les ventes de manière significative. Toutefois, les problèmes de visibilité, d'exécution et de ressources entravent souvent les efforts d'optimisation. Tels sont les principaux défis auxquels cette marque de produits de grande consommation a dû faire face :

• Visibilité limitée:
  La marque ne disposait pas de données détaillées sur l'emplacement des produits, la part de linéaire et les dispositions prises par les concurrents au niveau des UGS. Sans données solides collectées au niveau des magasins, la marque a eu du mal à optimiser les planogrammes et à stimuler la croissance de la catégorie.
• Exécution incohérente:
  Les variations dans l'agencement des rayons et le positionnement des produits dans les magasins ont entraîné une représentation incohérente de la marque et des pertes de chiffre d'affaires. Bien que l'assortiment soit censé être normalisé dans tous les magasins par le biais d'une négociation centralisée, la marque n'avait pas une idée claire des causes de la forte variance des performances au niveau des magasins.
• Contraintes en matière de ressources:
  Avec des milliers de magasins à superviser, la conduite des audits a nécessité beaucoup de temps, de main-d'œuvre et de coordination. Les visites de magasins demandaient beaucoup de travail et les informations obtenues étaient souvent tardives ou incomplètes, ce qui rendait difficile la compréhension en temps réel des conditions dans les magasins.

Ces défis ont mis en évidence la nécessité d'une approche fondée sur les données pour optimiser l'exécution en magasin et obtenir des performances homogènes dans tous les sites.

Solution

La marque de produits de grande consommation a tiré parti de l'intelligence de Wiser ( Retail ) :

• Collecte de données par la foule:
  La communauté de clients mystères de Wiser a visité des épiceries dans tout le pays, capturant des images haute résolution et enregistrant des données au niveau de l'UGS. Ces visites ont fourni des informations précieuses non seulement sur les produits de la marque, mais aussi sur les offres des concurrents, ce qui a permis une analyse complète de la dynamique de la catégorie et du positionnement concurrentiel.
• Cartographie détaillée en magasin :
  Les données recueillies ont été analysées afin d'obtenir une image claire des performances en magasin et de l'exécution du merchandising. Les principaux domaines d'intervention sont les suivants :
  • Gamme de produits : Déterminer la disponibilité et l'emplacement des UGS les plus performantes, en identifiant les lacunes et les opportunités afin de s'assurer que les produits clés sont toujours présents sur les étagères.
  • Disposition des rayons : Évaluation de l'organisation des produits dans les allées, y compris le blocage des marques, le flux des allées et l'organisation des rayons. Cela a permis à la marque d'évaluer si ses produits étaient positionnés de manière efficace pour attirer l'attention des clients et les inciter à acheter.
  • Part de linéaire : La présence de la marque dans les rayons a été mesurée par rapport à ses concurrents, tant au niveau de la catégorie globale que des sous-catégories plus granulaires. Cela a permis d'obtenir des informations exploitables pour aider la marque à améliorer l'attribution de son espace en rayon et sa visibilité.
  • Indicateurs de macro-espace : Évaluation de la dynamique générale des rayons, telle que le nombre de travées allouées à chaque catégorie et sous-catégorie, afin de garantir une utilisation optimale de l'espace du site retail . Cela a permis à la marque d'identifier les possibilités de négocier un meilleur placement ou un espace plus important pour ses produits.

"Une fois que vous aurez essayé [Wiser REM], vous l'adorerez. C'est une solution simple d'utilisation, efficace, et polyvalente, un outil complet pour toute l'équipe".

Alexandre Comtois

Directeur National des Ventes

Résultats

La marque de produits de grande consommation a exploité le site Retail Intelligence de Wiser pour comparer les magasins les plus performants et les moins performants, en identifiant l'impact des indicateurs clés de performance (KPI) sur les ventes. Cette approche fondée sur les données a permis d'obtenir plusieurs résultats essentiels :

• Identification des indicateurs clés de performance (ICP):
  La marque a identifié les facteurs liés aux rayons et au merchandising, tels que l'emplacement des produits, l'agencement des rayons et les éléments du macro-espace (par exemple, l'allocation des baies ou le nombre de rayons sur les présentoirs), qui influencent le plus les performances de vente. Elle s'est ainsi concentrée sur les domaines à fort impact afin d'apporter des améliorations.
• Mobilisation des équipes de terrain et amélioration de l'exécution:
  Sur la base d'indicateurs clés de performance classés par ordre de priorité, les équipes de terrain ont été chargées de résoudre des problèmes spécifiques d'exécution en magasin, notamment des incohérences dans la part de linéaire, des écarts de planogramme et le placement à hauteur d'œil des produits les plus performants. L'optimisation de l'agencement des rayons et du placement des produits a amélioré la visibilité et l'accessibilité, ce qui a directement augmenté les ventes.
• Mise en place d'un suivi récurrent et de décisions fondées sur des données:
  Le suivi récurrent des indicateurs clés de performance des magasins a permis d'assurer une exécution cohérente et une amélioration continue dans l'ensemble des magasins. Les informations en temps réel ont permis des ajustements stratégiques dans le merchandising et la gestion des stocks, en adaptant les actions aux conditions du magasin plutôt qu'en s'appuyant sur des planogrammes statiques et standardisés.
• Amélioration de l'efficacité opérationnelle et des performances commerciales:
  La collecte et l'analyse automatisées des données ont remplacé les audits manuels fastidieux, ce qui a permis d'économiser ressources et de permettre à la marque de se concentrer sur les améliorations qui ont un impact. Ces actions, soutenues par l'analyse de Wiser, ont mis en évidence que les éléments du macro-espace étaient des facteurs clés de la performance des ventes.
• Amélioration de la collaboration avec les partenaires Retail :
  Utilisation des informations pour engager des discussions factuelles sur l'optimisation des planogrammes, la garantie d'une part équitable des rayons dans le réseau et la redéfinition de la stratégie Perfect Store afin d'améliorer l'expérience des consommateurs et de favoriser une croissance durable des ventes.

En privilégiant le suivi au niveau des magasins et les informations exploitables, la marque de produits de grande consommation a pu combler les écarts de performance, améliorer l'exécution et renforcer sa présence sur le marché. Cette approche a démontré la valeur de l'adaptation des stratégies pour refléter les environnements réels des magasins, jetant ainsi les bases d'un succès à long terme.