Depuis les débuts de la vente au détail, il s'agit avant tout d'avoir les bons produits. Vous pouvez avoir le meilleur emplacement de magasin ou une excellente présence sur les médias sociaux, mais si les clients potentiels se rendent dans votre magasin ou sur votre site web et n'y trouvent pas de produits pertinents, ils s'en iront et ne reviendront peut-être jamais.
Les enjeux sont encore plus importants lorsqu'il s'agit de vente au détail en ligne, car les concurrents ne sont qu'à un clic de souris. Cela signifie que les détaillants qui veulent se positionner pour réussir doivent faire de l'optimisation de l'assortiment une priorité. Passons en revue les actions qui constituent le guide moderne de l'optimisation de l'assortiment :
Si vous envisagez de réorganiser votre assortiment (ce que vous devriez faire régulièrement), vous devez savoir quelles sont les marques qui marchent bien dans chaque catégorie chez vos principaux concurrents. Certains détaillants choisissent de le faire manuellement, mais pour ceux qui considèrent que cela prend trop de temps, il existe des solutions tierces qui facilitent la surveillance et l'analyse de la concurrence.
Les données que vous recueillez transforment votre planification d'assortiment d'un art en une science. En règle générale, l'art est subjectif et la science est fondée sur des faits. Disposer d'une stratégie concrète de collecte et d'analyse des données relatives à la concurrence est la première étape vers un assortiment optimisé.
Le type de données qui aidera les détaillants à trouver de nouvelles opportunités de produits est appelé données longitudinales, qui suivent les mêmes informations pour un échantillon de produits à différents moments dans le temps. Il s'agit d'un moyen complet de déterminer si un produit vaut la peine d'être vendu ou non. Vous aurez besoin des tendances actuelles, mais aussi des tendances historiques des stocks. La marque ou la sous-catégorie peut être populaire en ce moment, mais elle peut aussi être en baisse. En remontant dans les données, vous aurez une meilleure idée de sa volatilité. Pourquoi soumettre votre équipe au travail de lancement d'un nouveau produit si l'expérience s'avère houleuse et finalement sans intérêt ?
Une fois que vous disposez de données sur la concurrence, vous devez les analyser en fonction de votre contexte spécifique. Vous ne pouvez pas tout vendre à tout le monde, alors demandez-vous quels sont les produits et les catégories qui correspondent à l'identité de votre marque. Si Forever 21 lançait soudainement une ligne de couture dont les prix s'élèvent à plusieurs milliers d'euros, cela ne cadrerait tout simplement pas avec l'image de marque qu'elle s'est efforcée de devenir. N'ajoutez pas une ligne de produits simplement parce que d'autres le font.
Découvrez les écarts d'assortiment entre vous et vos concurrents. Déterminez les points faibles de vos concurrents. Il peut y avoir des espaces vides en termes de catégorie de produits, de marque ou de niveau de prix que vous pourriez combler. Vous pourriez créer votre propre catégorie et consolider votre héritage en matière de vente au détail. Mais n'oubliez pas de vous concentrer : même les méga-détaillants comme Walmart savent qu'il y a des limites logiques à ce qu'ils peuvent proposer. Il s'agit d'avoir une connaissance approfondie des préférences des clients et de la combiner avec les données des concurrents sur les catégories que vous souhaitez tester.
Une autre façon de voir les choses consiste à surveiller les produits que les concurrents ajoutent à leur assortiment. Si vous constatez une forte augmentation des produits dans certaines catégories, cela peut vous indiquer qu'ils cherchent à s'approprier des parts de marché ou qu'ils veulent devenir la première source d'approvisionnement pour ces articles. Si vous remarquez qu'ils ajoutent de plus en plus de produits dans ces catégories au fil du temps, c'est peut-être qu'ils ont connu un succès massif avec certains produits. C'est peut-être le signal dont vous avez besoin pour ajouter ces catégories ou ces articles afin de ne pas vous faire évincer par vos concurrents. Néanmoins, prenez vos décisions en fonction des marges que vous souhaitez obtenir. Il n'est pas judicieux d'ajouter certains articles à votre assortiment, et le fait de savoir lesquels vous évitera des maux de tête par la suite.
Pour maintenir votre assortiment à jour et à la pointe de votre secteur d'activité, vous devez analyser souvent les données et saisir les bonnes occasions dès qu'elles se présentent. Cela nécessite une approche proactive, ainsi qu'une compréhension approfondie des modèles de demande et des données historiques.
La planification de l'assortiment permet aux grands distributeurs de prendre de l'avance, car ils ne réagissent plus au marché, ils le pilotent. Bien sûr, cela implique de commettre quelques erreurs en cours de route, car tous les nouveaux produits ne sont pas voués au succès. Mais ce n'est pas grave, car il n'y a pas de récompense sans risque.
La planification de votre assortiment est un processus très individuel, car il n'y a pas deux entreprises qui fonctionnent exactement de la même manière. C'est précisément pour cette raison que vous avez besoin de données précises et actualisées. Dans le cas contraire, vous ne pourrez compter que sur votre intuition. Peu importe le nombre d'années de commerce de détail que vous avez à votre actif, votre instinct n'est pas le plus efficace lorsqu'il s'agit de choisir ce qu'il faut stocker. Seule l'analyse de l'assortiment éliminera les préjugés naturels de chacun et vous permettra de prendre de meilleures décisions, plus rapidement.
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Une planification efficace des assortiments crée un environnement propice à une meilleure communication au sein de votre équipe et s'étend également à vos fournisseurs. Lorsque vous avez une vision réfléchie (étayée par des données !) de ce que vous voulez proposer et de ce dont vous voulez vous débarrasser, votre équipe fait preuve de beaucoup plus de clarté et de transparence.
Les signes révélateurs d'un assortiment de produits efficace sont des clients qui accueillent vos nouveaux produits à bras ouverts et une croissance significative basée sur cette augmentation des ventes. Les gammes de produits pour les clients de Target en sont un bon exemple. Elles sont toujours accueillies avec enthousiasme et une certaine obsession. Elles sont souvent épuisées en quelques minutes et se vendent plusieurs fois leur prix d'origine sur les marchés secondaires. Il est vrai que Target a connu quelques problèmes avec son site web lors de ces lancements, mais ce qui est vrai, c'est qu'ils choisissent les bons créateurs et offrent de nouveaux produits qui deviennent des incontournables dès qu'ils sont annoncés.
Le maintien d'un assortiment optimisé peut avoir un impact positif sur votre stratégie de prix et votre résultat net. Si vous disposez de produits uniques et d'une marque à forte valeur ajoutée, vous n'aurez pas à vous lancer dans une guerre des prix et à vous résigner à pratiquer des prix d'aubaine. Au contraire, les clients comprendront l'intérêt de faire leurs achats chez vous et choisiront de le faire, même si vous n'avez pas le prix le plus bas.
Il ne suffit pas de se référer à ce qui a fonctionné par le passé. L'optimisation de l'assortiment est un processus scientifique qui combine les connaissances du passé et du présent, mais n'oubliez pas de continuer à expérimenter les catégories qui pourraient connaître un grand succès à l'avenir. Une stratégie d'assortiment moderne nécessite une vision holistique des données internes, externes, passées et présentes.