Dans le monde compétitif de la vente au détail, les acheteurs sont toujours à la recherche de l'offre insaisissable "trop belle pour être vraie". Mais qu'en est-il du point de vue des fabricants de marques et des détaillants ? Devraient-ils être tout aussi désireux de proposer des prix aussi alléchants ?
C'est là que le concept de prix d'appel entre en jeu. En fixant stratégiquement des prix inférieurs au coût de production ou d'acquisition, les entreprises peuvent attirer des clients et générer du trafic. Lorsqu'ils sont appliqués efficacement, les prix d'appel peuvent constituer une stratégie commerciale rentable, permettant aux entreprises de fidéliser leur clientèle et d'augmenter leur chiffre d'affaires global.
Toutefois, il est important de faire preuve de prudence. S'ils sont mal appliqués, les prix d'appel peuvent se retourner contre l'entreprise et entraîner le mécontentement des clients, voire des répercussions juridiques. Les entreprises doivent évaluer soigneusement leur situation financière, en tenant compte de facteurs tels que les marges bénéficiaires, les coûts d'acquisition des clients et la viabilité à long terme.
Alors, comment déterminer si la pratique des prix d'appel est le bon choix pour votre propre modèle d'entreprise ? Cela nécessite une analyse approfondie de votre marché cible, de la concurrence et des objectifs généraux de votre entreprise. En pesant les avantages et les risques potentiels, vous pouvez prendre une décision éclairée qui correspond aux objectifs de votre entreprise.
Le prix d'appel est une stratégie qui consiste à fixer le prix d'un produit à un niveau inférieur à celui du marché afin de stimuler d'autres ventes plus rentables. Cette tactique est la pierre angulaire de nombreuses stratégies de vente au détail et de commerce électronique. En proposant un produit à perte, les détaillants attirent du trafic dans leurs magasins ou sur leurs sites web. Les clients attirés par l'article à bas prix finissent souvent par acheter d'autres articles à des prix normaux, ce qui augmente les bénéfices.
La mise en œuvre d'un prix d'appel implique une sélection minutieuse du produit à réduire. Ce produit doit être populaire et faire l'objet d'une forte demande, afin de susciter l'intérêt des clients. Il est également essentiel de disposer d'une gamme diversifiée de produits rentables à vendre en complément du produit d'appel. Le succès de la stratégie repose sur le fait que les ventes ultérieures compensent la perte initiale, d'où la nécessité d'une bonne gestion des stocks et d'une gamme de produits attrayante.
Sans surprise, la vente de produits à perte présente un certain nombre d'avantages et d'inconvénients.
Le premier avantage de la vente à perte réside dans le comportement d'achat des consommateurs : les clients qui ont l'impression de faire une bonne affaire sur un produit sont plus susceptibles d'acheter d'autres articles.
Il s'agit là d'un élément fondamental pour transformer les produits d'appel en une stratégie rentable. L'idée est que le produit vendu à un prix très attractif incitera les acheteurs à dépenser davantage. C'est une bonne chose pour les détaillants, car ils reçoivent une part de toutes ces ventes.
Pour les marques, c'est un peu plus délicat. Si elles demandent à leurs revendeurs de fixer le prix d'un article en tant que produit d'appel, nombre d'entre elles se concentrent sur des produits captifs afin de réaliser des bénéfices. Les brosses à dents électriques et les rasoirs manuels en sont de bons exemples. Les brosses à dents peuvent être vendues à perte, tandis que les têtes de brosse à dents de rechange sont légèrement majorées. Il en va de même pour les rasoirs, car vous pouvez conserver le manche et remplacer les lames.
Les prix bas incitent fortement les consommateurs à acheter, ce qui fait des prix de substitution une stratégie envisageable si vous souhaitez lancer un nouveau produit ou pénétrer un nouveau marché. Par exemple, vous pourriez vouloir susciter rapidement de l'intérêt et remporter quelques victoires. Vous fixez alors le prix d'un tout nouveau produit à perte afin que davantage de personnes soient prêtes à tenter leur chance avec un article inconnu.
Ou encore, vous souhaitez développer votre activité dans une nouvelle région. Vous disposez d'un produit qui a fait ses preuves sur votre marché national, mais qui est inconnu dans un autre pays. Vous fixez donc un prix bas afin d'instaurer la confiance dans ce pays, avant de changer de stratégie de prix une fois que vous serez mieux implanté.
Dans les deux cas, les produits d'appel peuvent créer leur propre avantage en fixant des prix inférieurs à ceux que leurs concurrents seraient prêts à pratiquer.
Pour les détaillants, la tarification des produits d'appel peut en fait vous aider à concevoir l'agencement de votre magasin (ou l'agencement du magasin peut vous aider à décider quels articles doivent être vendus à perte). Le concept est le suivant : les articles dont le prix est fixé à l'arrière du magasin sont les produits d'appel. Les clients sont à la recherche d'une bonne affaire et se familiarisent avec cette section de votre magasin.
L'avantage pour vous est qu'ils doivent passer devant tous les autres articles pour y arriver. C'est à ce moment-là que vous fixez le prix des produits rentables sur leur parcours, car la plupart des consommateurs complèteront leur panier en passant devant le produit d'appel. C'est très important dans l'épicerie, où de nombreux magasins placent les produits de base quotidiens, comme les produits laitiers, à l'arrière, devant des catégories plus alléchantes.
On pourrait dire que ce point peut être un avantage ou un inconvénient, mais pour de nombreuses entreprises, le manque de flexibilité peut devenir problématique. De quoi s'agit-il ? Lorsque vous vous engagez dans une stratégie de prix d'appel, vous créez chez les consommateurs l'attente que votre marque est la "marque la moins chère". Il peut être difficile de se défaire de cette perception, même si vous souhaitez réellement modifier vos stratégies de prix à l'avenir.
Les consommateurs ont généralement une bonne mémoire des prix, et il sera donc difficile de passer d'une très bonne affaire à un prix assez courant, ou pire, à l'option la plus chère. C'est tout à fait possible, mais il faut savoir quand et comment utiliser les prix d'appel. Vous pouvez l'utiliser uniquement pendant les vacances ou pour des produits à durée limitée, ou encore dépenser de l'argent en marketing lorsque vous êtes prêt à faire le changement.
Ce qu'il ne faut pas faire, c'est procéder à ce changement sans préavis et réserver une mauvaise surprise à vos clients.
Il faut bien payer les factures quelque part, et les produits d'appel absorbent généralement les coûts de fabrication, d'entreposage ou de distribution afin de répercuter les économies sur les consommateurs. Pour certaines entreprises, c'est plus facile à dire qu'à faire.
Par exemple, les petites et moyennes entreprises peuvent avoir plus de mal à trouver les liquidités nécessaires pour couvrir ces dépenses que les grandes sociétés. À un moment donné, vous devrez planifier pour déterminer si vous pouvez vous permettre ces dépenses initiales afin de mettre en œuvre une stratégie de réduction des pertes. La réponse variera d'une entreprise à l'autre, en fonction de sa taille, de ses bénéfices, de son chiffre d'affaires et d'autres paramètres.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Le succès de la tarification à la perte dépend en grande partie de la capacité d'une entreprise à équilibrer la réduction initiale des bénéfices avec la fidélisation des clients à long terme et l'augmentation du volume des ventes[/perfectpullquote].
Pardonnez-nous d'enfoncer un peu le clou, mais les prix d'appel ne sont peut-être pas tout à fait légaux dans votre région. Comme pour de nombreux aspects des affaires, consultez votre conseiller juridique avant d'utiliser une stratégie de prix indicatifs dans le monde réel.
Selon la Commission fédérale du commerce des États-Unis, la pratique des prix d'appel n'est légale à 100 % que dans dix États américains, tandis que d'autres interdisent partiellement cette stratégie, en fonction de la manière dont elle est utilisée. Dans les autres États, l'interdiction de cette tactique est générale. Elle est également interdite dans de nombreux pays européens.
Les nuances tiennent au caractère prédateur de la stratégie de prix du point de vue du consommateur. Comme nous l'avons vu plus haut, certaines grandes entreprises peuvent utiliser cette stratégie pour forcer les petits magasins à fermer, car ils ne sont pas en mesure de faire face aux coûts. D'un autre côté, cette stratégie peut être bénéfique pour les consommateurs, car elle peut les attirer dans de nouveaux magasins et leur faire découvrir une variété de produits qu'ils ne connaissent peut-être pas.
Le prix d'appel est une stratégie qui peut s'avérer très efficace pour attirer les clients et augmenter le volume des ventes. Toutefois, il est essentiel de la mettre en œuvre avec soin afin d'en tirer le maximum d'avantages et d'éviter les pièges potentiels. Voici quelques stratégies que les entreprises peuvent envisager :
La mise en œuvre d'une stratégie de prix d'appel nécessite une planification et une exécution minutieuses, mais lorsqu'elle est bien menée, elle peut s'avérer un outil puissant pour stimuler les ventes et fidéliser les clients.
Gillette, un nom réputé dans le secteur des produits de soins personnels, a brillamment tiré parti de la stratégie de prix d'appel pour s'emparer d'une part de marché substantielle. En vendant ses rasoirs à un prix considérablement bas, souvent inférieur au prix de revient, Gillette attire efficacement une large base de consommateurs. Le génie de cette approche réside dans la compréhension du fait qu'une fois que les consommateurs ont acheté le rasoir bon marché, ils devront acheter les lames qui l'accompagnent, dont le prix est beaucoup plus élevé. Cette stratégie, qui peut sembler déficitaire dans un premier temps, assure un flux de revenus récurrents puisque les consommateurs continuent d'acheter les lames à forte marge.
En outre, cette approche crée un effet de verrouillage psychologique. Les clients, qui ont initialement investi dans le manche du rasoir, sont plus susceptibles de continuer à acheter les lames correspondantes plutôt que de changer de marque et de recommencer le processus. Par conséquent, Gillette réussit à fidéliser ses clients sur une longue période, ce qui lui assure des ventes régulières. Le succès de cette stratégie se traduit par la solide position de Gillette sur le marché et par l'étendue de sa clientèle au niveau mondial.
Les prix d'appel peuvent être une stratégie de vente au détail très efficace, susceptible d'augmenter le trafic des clients, de promouvoir des dépenses globales plus élevées et de renforcer la fidélité des clients. Cette tactique, lorsqu'elle est employée judicieusement, peut être un outil puissant permettant aux détaillants de se démarquer de la concurrence et d'accroître leur part de marché. Toutefois, sa mise en œuvre nécessite un examen minutieux de facteurs tels que la sélection des produits, le comportement des clients et les implications financières globales.
Le succès de la tarification à perte dépend en grande partie de la capacité d'une entreprise à équilibrer la réduction initiale des bénéfices avec la fidélisation de la clientèle à long terme et l'augmentation du volume des ventes. Il est donc essentiel pour les détaillants de suivre et d'analyser les résultats de leurs initiatives en matière de prix de substitution. Ils pourront ainsi s'assurer qu'elles apportent les bénéfices escomptés et contribuent positivement au résultat net de l'entreprise.
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Note de l'éditeur : Matt Ellsworth est l'auteur de la contribution. Ce billet a été initialement publié en novembre 2021 et a depuis été mis à jour et actualisé pour plus de lisibilité et d'exactitude.