La Buy Box d'Amazon est plus qu'un simple bouton "Acheter maintenant" : c'est une passerelle vers une place de marché desservant des millions de clients dans le monde entier. En tant que l'un des plus grands détaillants en ligne au monde, Amazon représente un potentiel énorme pour les entreprises de toutes tailles qui cherchent à exploiter sa base de consommateurs large et diversifiée. La Buy Box, également appelée "Offre en vedette", est affichée en évidence sur les pages de listing des produits et constitue une arène concurrentielle où les vendeurs s'efforcent de mettre en vedette leurs produits, ce qui a un impact significatif sur leur visibilité et leurs ventes.
L'importance de gagner la Buy Box d'Amazon ne peut être sous-estimée. Le fait de figurer dans la Buy Box renforce la crédibilité d'un vendeur, accroît la visibilité de son produit et, surtout, entraîne une augmentation des ventes.
Cependant, gagner une place dans la Buy Box n'est pas une tâche simple. Amazon utilise un algorithme complexe pour déterminer quels produits sont mis en avant. La compréhension de cet algorithme et l'élaboration d'une stratégie efficace pour le Buy Box peuvent être la clé du succès sur cette vaste plateforme d'e-commerce.
Lorsque l'on envisage de référencer des produits sur Amazon, il est essentiel de prendre en compte les avantages et les inconvénients potentiels.
Le pour :
Inconvénients :
Il est essentiel de comprendre ces avantages et ces inconvénients pour élaborer une stratégie de Buy Box sur Amazon qui soit couronnée de succès. Nous nous concentrerons ensuite sur les stratégies permettant de remporter le Buy Box et sur la manière dont Wiser Solutions peut vous aider dans cette démarche.
Pour être éligible au Buy Box d'Amazon, les vendeurs doivent remplir quelques conditions essentielles et bénéficier d'avantages supplémentaires qui peuvent améliorer leurs chances de réussite.
En répondant à ces exigences fondamentales et en tirant parti de ces avantages supplémentaires, les vendeurs peuvent améliorer considérablement leurs chances de remporter la Buy Box d'Amazon. Vous pouvez consulter votre compte Amazon seller central pour vérifier votre statut d'éligibilité au Buy Box.
Il est essentiel de comprendre les facteurs clés de l'algorithme de tarification d'Amazon. Bien qu'Amazon ne divulgue pas officiellement les paramètres réels pris en compte pour déterminer quel vendeur obtiendra la Buy Box, nous avons combiné diverses discussions sur les forums de vendeurs d'Amazon avec les commentaires des vendeurs et les statistiques de données internes (nous avons interrogé plus de 50 marchands en vedette pour cette étude). Ces données combinées, menées par notre équipe de stratégie de prix, ont permis de résumer les facteurs clés que l'algorithme d'Amazon prend en compte lors de l'évaluation de la priorité des vendeurs dans l'obtention de la Buy Box.
Nous appelons ces facteurs RAFPTI (Rating, Feedback, Performance, Time, Inventory). En voici les détails :
L'évaluation du vendeur (en pourcentage) reflète la satisfaction totale des clients à l'égard du vendeur. Ce facteur, combiné à l'évaluation du feedback, permettra aux marchands d'obtenir le statut de "Marchand en vedette", qui est une condition préalable à l'obtention de la Buy Box. Dans la plupart des cas, les marchands dont l'évaluation des vendeurs est supérieure à 98 % peuvent espérer obtenir le statut de "marchand en vedette".
Nombre total d'évaluations laissées par les clients. Les nouveaux vendeurs dont le nombre d'évaluations est relativement faible (<100) n'obtiendront généralement pas le statut de "marchand en vedette". Nous recommandons d'atteindre au moins 200 commentaires pour augmenter les chances d'obtenir le statut de "Marchand à l'honneur" (il s'agit généralement d'un vendeur ayant plus de 200 commentaires et une évaluation de plus de 97 %, plus de trois mois en tant que vendeur actif et plus de 10 000 $ de transactions cumulées).
Nombre de retours d'articles, d'échanges, de rétrocessions, de réclamations, de remboursements, etc. Si vous maintenez un taux de performance élevé (moins de 1 %), vous obtiendrez le statut "Bon" ou "Excellent" sur le tableau de bord de votre centre de vente. Un taux élevé de retours, de rétrocessions et d'échanges entraînera très probablement un statut de performance "médiocre", ce qui vous privera immédiatement du statut de "marchand en vedette" et exposera votre compte à un risque de suspension.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Le fait d'être mis en avant dans la Buy Box renforce la crédibilité d'un vendeur, amplifie la visibilité du produit et, surtout, entraîne une augmentation des ventes[/perfectpullquote].
Un autre facteur clé est le délai d'expédition et de manutention (Amazon considère le temps total entre le moment où la commande a été passée et le moment où elle arrive chez le client) indiqué dans la politique du vendeur. Pour bénéficier d'une meilleure visibilité et avoir des chances de figurer dans l'encadré "Acheter", il convient de proposer au minimum une méthode d'expédition en un à trois jours ouvrables.
Si le délai d'expédition et de traitement par défaut est de cinq jours ou plus, les chances de figurer parmi les "Marchands en vedette" seront moindres. Cela dit, tout dépend de l'annonce elle-même. Si un marchand propose un délai d'expédition de quatre à six jours sur une annonce de produit alors que d'autres vendeurs proposent un délai de six à huit jours, c'est le premier qui bénéficiera de la priorité en termes de visibilité. Si la même politique d'expédition est proposée alors que d'autres marchands proposent une politique d'un à trois jours, il est plus probable que la priorité en matière de visibilité soit accordée au vendeur qui propose le délai d'expédition le plus court.
L'un des facteurs les plus obscurs de l'algorithme Buy Box d'Amazon est l'importance de la quantité. Bien que nos recherches n'aient pas montré de tendance significative concernant l'ancienneté dans la Buy Box des vendeurs ayant un volume élevé/un stock important par rapport aux vendeurs ayant des quantités uniques/peu nombreuses, il semble évident que le facteur de poids joue un rôle dans d'autres cas.
Un bon exemple est celui des vendeurs qui sont souvent en rupture de stock pour des articles spécifiques. Nos recherches ont également montré que le fait de proposer des articles en quantités de un à cinq et de les réinscrire ensuite sur la Marketplace n'affecterait pas l'ancienneté de la Buy Box, car Amazon étudie le temps relatif pendant lequel le vendeur a été en rupture de stock. Si le vendeur réinscrit les articles sur la liste, Amazon conservera sa position de marchand intacte.
N'oubliez pas que chacun de ces facteurs contribue individuellement à l'ensemble du classement et du calcul de l'emplacement de la boîte d'achat. Il y a également une rotation dans la Buy Box lorsque plusieurs vendeurs sont à égalité ou n'ont pas d'avantage significatif l'un par rapport à l'autre.
Une multitude de facteurs influencent l'algorithme d'Amazon, ce qui a un impact sur l'obtention de la Buy Box tant convoitée. Les stratégies les plus efficaces sont celles qui tirent parti de ces facteurs pour augmenter les revenus et les bénéfices de manière significative. Des expériences réelles ont démontré des augmentations de 25 % à 211 % des revenus, et de 7 % à 85 % des bénéfices. Ces expériences ont été menées à l'aide de la solution de gestion des prix de Wiser, couvrant plus de 10 millions d'unités de stock et 20 vendeurs Amazon différents, avec une fourchette de volume comprise entre 0,5 et 30 millions de dollars.
De nombreux détaillants utilisent le logiciel de repricing d'Amazon pour automatiser leur stratégie de prix et maximiser leurs ventes. Cette démarche est essentielle lorsqu'il s'agit d'un portefeuille de produits comptant plusieurs dizaines de milliers d'unités de stock. Toutefois, une stratégie de revalorisation des prix ne se limite pas à la concurrence par les prix. Les stratégies de repricing efficaces doivent également prendre en compte le système d'évaluation des vendeurs vedettes, avec des règles telles que le repricing en dessous de tout vendeur vedette ayant un nombre de feedbacks spécifique ou une évaluation avec une certaine marge.
Considérons deux vendeurs :
Le vendeur A, dont l'évaluation est de 93 %, et le vendeur B, dont l'évaluation est de 98 %. Tous deux sont des Fulfilled by Merchant (FBM) et des Featured. Dans une situation où aucun vendeur Fulfilled by Amazon (FBA) n'est présent sur le même produit, Amazon est susceptible de favoriser le vendeur B pour la boîte d'achat en raison de sa meilleure évaluation, même si le prix du produit du vendeur A est inférieur de 1 %.
Une stratégie de retarification plus efficace pourrait être la suivante :
Cette stratégie permet d'ajouter d'autres contraintes au pourcentage de la boîte d'achat afin de répondre au mieux aux besoins de chaque entreprise. La règle qui en résulte est donc adaptée à chaque entreprise, ce qui optimise ses chances d'obtenir le meilleur pourcentage de la Buy Box.
Il est essentiel de comprendre les différents types d'options d'exécution Amazon et les stratégies correspondantes pour réussir à obtenir la Buy Box tant convoitée. Nous allons ici nous pencher sur les trois principaux types d'exécution et leurs stratégies respectives : Fulfillment by Amazon (FBA), Fulfillment by Merchant (FBM) Not Featured et Fulfillment by Merchant (FBM) Featured.
Les vendeurs FBA sont traités de la même manière qu'Amazon.com, et sont souvent en concurrence directe avec le géant du commerce électronique. Leurs stratégies devraient donc être les suivantes :
Les vendeurs FBM non mis en avant s'occupent eux-mêmes de l'expédition et de la manutention et, en raison de leur seuil d'évaluation, ne sont pas considérés comme des vendeurs mis en avant. Par conséquent, ils sont listés en dessous de tous les vendeurs en vedette, ce qui les rend moins visibles pour les acheteurs potentiels. Cependant, leur stratégie devrait être la suivante :
Les vendeurs FBM en vedette, qui ont atteint un certain seuil d'évaluation, figurent en bonne place sur la page de comparaison des prix d'Amazon. Bien qu'ils ne soient pas dans la même catégorie que les vendeurs FBA, ils ont tout de même de bonnes chances de remporter la Buy Box. Leurs stratégies devraient être les suivantes :
Ces stratégies s'appliquent à différents types de vendeurs, qu'ils aient des milliers d'évaluations et un pourcentage élevé de commentaires ou qu'ils aient des évaluations et des commentaires plus faibles. Rappelez-vous toujours que la clé pour gagner le Buy Box d'Amazon est de concurrencer efficacement les marchands qui sont similaires ou meilleurs que vous, et non ceux qui sont inférieurs.
La maîtrise de la stratégie Buy Box d'Amazon nécessite une compréhension nuancée de son algorithme complexe, des différents classements des vendeurs et des types d'exécution. Une stratégie de retarification bien conçue, adaptée aux besoins spécifiques de l'entreprise, permet de naviguer efficacement dans ces complexités et d'optimiser les opportunités d'obtenir la Buy Box tant convoitée. L'utilisation d'un logiciel de repricing Amazon permet d'automatiser ce processus et d'atténuer les difficultés liées au maintien de la compétitivité d'un large portefeuille de produits.
Une navigation réussie dans les différentes options d'exécution d'Amazon joue également un rôle crucial dans l'obtention de la Buy Box. Les marchands FBA, FBM non mis en avant et FBM mis en avant ont tous des paysages concurrentiels distincts et ont donc besoin de stratégies individualisées. En s'engageant dans la compétition avec des marchands ayant des notes similaires ou supérieures et en évitant ceux qui ont des notes inférieures, les vendeurs peuvent augmenter leur visibilité et leurs chances de remporter le Buy Box.
Le parcours vers la victoire dans la Buy Box est un processus calculé, marqué par des décisions stratégiques en matière de prix, une analyse de la concurrence et une adaptation continue au marché dynamique d'Amazon. L'adoption de ces stratégies peut conduire à des augmentations significatives des revenus et des bénéfices, comme le démontre la solution de gestion des prix de Wiser. En fin de compte, une solide stratégie de vente Buy Box fait partie intégrante d'un modèle commercial Amazon réussi, garantissant la compétitivité et stimulant la croissance de l'entreprise.
Visitez le site Wiser.com pour en savoir plus sur la refonte des prix et la gestion des prix.
Note de l'éditeur : Les auteurs qui ont contribué à cet article sont Arie Shpanya, Matt Ellsworth et Gil Rozenblatt. Ce billet a été initialement publié en septembre 2013 et a depuis été mis à jour et actualisé pour plus de lisibilité et d'exactitude.