Partout, les détaillants s'efforcent de fixer avec soin le prix de leurs produits et services afin de générer davantage de ventes et de satisfaire leurs clients. Mais la mise en œuvre d'une bonne stratégie de tarification implique une connaissance approfondie de votre clientèle.
Une fois que votre entreprise a acquis cette compréhension, il est plus facile de savoir quelles stratégies de tarification ne valent pas la peine que vous y consacriez du temps et des efforts, et lesquelles pourraient constituer l'augmentation de revenus que vous attendez.
Imaginez la situation suivante : vous êtes dans un supermarché et vous avez besoin d'acheter du papier hygiénique. Vous gardez la tête baissée pour ne pas vous laisser distraire par d'autres articles.
Cependant, alors que vous faites la queue pour passer à la caisse, vous apercevez sur une étagère voisine des bonbons dont le prix est "un pour un". Vous vous dites "Pourquoi pas ?" et vous en prenez quelques-uns. Vous venez de céder à un exemple de prix psychologique.
Il existe de nombreuses façons d'utiliser ce type de stratégie de prix, mais elles consistent toutes à faire appel à la perception émotionnelle d'un produit par un acheteur, plutôt qu'à sa perception rationnelle. Dans le cas présent, vous considérez l'offre BOGO comme une bonne affaire et vous êtes enthousiasmé par le prix. Le fait qu'il y ait une friandise à la clé vous aide probablement aussi.
Les consommateurs prennent en compte de nombreux éléments lorsqu'ils effectuent un achat. Certains peuvent être rationnels, recherchant la meilleure qualité ou la meilleure valeur, et d'autres un peu "non rationnels", ou motivés par le prix le plus bas ou la quantité de ce qu'ils achètent.
Chaque acheteur recherchant quelque chose de différent, quelques stratégies de prix psychologiques (également connues sous le nom de prix de charme) peuvent être utilisées pour maximiser vos efforts de vente en ligne.
S'inspirant du manuel du courtier immobilier, le prix impair peut être utilisé pour suggérer la valeur d'un article particulier.
$9.99 : Les prix inégaux ou 0,99 $ représentent une bonne valeur tout en étant potentiellement le prix le plus bas. Psychologiquement, cela fait appel à la familiarité de l'acheteur avec les prix de vente, en ce sens qu'il associera ce chiffre à un prix réduit.
Cette stratégie permet à un groupe de prix compétitifs de maintenir le prix de l'article dans certaines fourchettes de prix, bien que le prix ne soit inférieur que de 0,01 cent au nombre entier. Les agents immobiliers et les courtiers sont connus pour cette tactique, qui consiste à fixer le prix d'un bien immobilier à 1 ou 1 000 dollars de moins pour le faire paraître plus abordable.
À l'inverse, le prix pair ou 0,00 implique un produit de grande valeur et une structure de prix standard. Ces prix sont plus courants lorsque la valeur de l'article est claire. Ce type de prix peut intéresser à la fois les acheteurs rationnels et non rationnels, car ces derniers privilégient un nombre pair lorsqu'ils recherchent des produits de qualité.
Avez-vous déjà vu un prix chez Walmart ou H&M qui semble être le prix le plus bas que vous puissiez obtenir ? Il est fort probable que cela soit dû aux nombres inégaux, en particulier quatre ou sept. Le prix d'un paquet de piles Energizer à 3,77 $ est particulièrement frappant. En effet, l'acheteur s'attend à ce qu'un article de marque à bas prix entre dans la catégorie des 0,99 $.
Walmart a mis au point cette structure de prix. Tous les articles de son magasin en ligne sont vendus à un prix unique. Cette stratégie de prix est interprétée par le consommateur comme étant précise, coupant l'excès de graisse des 3,99 $ que vous payez normalement pour des piles.
Cette stratégie de prix peut produire des résultats variés, principalement parce qu'il s'agit d'une stratégie d'options. Certains détaillants en ligne sont très efficaces avec cette stratégie parce qu'ils associent plusieurs options médiocres à une option excellente. Cette option est toujours en tête de liste, ce qui signifie que le consommateur peut être incité à choisir un prix ou un produit plutôt qu'un autre.
D'autres détaillants, notamment les grandes marques populaires, peuvent offrir à leurs clients une variété d'options afin qu'ils ne soient pas contraints de choisir un produit plutôt qu'un autre. Apple, par exemple, propose des technologies similaires à différents prix. Vous pouvez acheter un iPhone qui coûte de 799 à plus de 1 000 dollars et bénéficier du même système d'exploitation, des mêmes applications et de la même interface utilisateur. La marque s'ouvre ainsi à plusieurs gammes de prix sur le marché, offrant des produits et des services de qualité au plus grand nombre.
L'Oréal est un autre excellent exemple, offrant au public trois segments différents à des prix différents. L'entreprise s'est positionnée sur le marché du luxe, le marché professionnel et le marché grand public, ce qui lui permet d'offrir une liberté d'achat à tous les niveaux. Elle donne aux consommateurs la possibilité d'acheter le shampooing Kiehl's pour 55 dollars, Redken pour 29,50 dollars ou Garnier pour 5,49 dollars.
Ils utilisent même la stratégie de prix "pair-impair" évoquée plus haut.
Avez-vous déjà reçu un de ces courriels vous informant que la meilleure vente a lieu en ce moment même, mais que vous n'avez que 48 heures pour en profiter au maximum ? Mais vous ne recevez ce message qu'une fois toutes les deux semaines ? Les détaillants utilisent des contraintes de temps artificielles - plus communément appelées "ventes flash" - pour attirer les consommateurs. Les ventes flash sont des promotions qui ne durent qu'un certain temps. Qu'il s'agisse de bannières en magasin indiquant "1 jour seulement" ou d'e-mails promouvant des offres en ligne, les ventes flash exploitent le sentiment d'urgence des consommateurs.
Personne ne veut passer à côté d'une bonne affaire, alors si vous pouvez obtenir la même chemise à prix réduit aujourd'hui, pourquoi attendre, n'est-ce pas ? Cependant, chaque avantage a son revers. Bien que de nombreuses ventes soient censées durer un certain nombre d'heures, les stocks peuvent ne pas durer aussi longtemps.
Les consommateurs savent que lors de nombreuses ventes flash, l'offre est limitée. Cela ajoute une pression psychologique supplémentaire qui les incite à s'en emparer tant qu'ils le peuvent. Non seulement cela renforce leur envie d'acheter, mais cela leur indique également qu'ils font partie des chanceux s'ils parviennent à l'acheter.
Zulily est un détaillant en ligne qui a mis en œuvre avec succès cette stratégie de prix. Zulily, qui s'adresse aux mères et aux enfants, prospère grâce aux ventes flash. Axant son activité sur les ventes flash, Zulily affiche chaque jour des ventes pour des marques ou des vendeurs sélectionnés.
De nombreux détaillants font connaître les ventes flash en ligne en associant le marketing par courrier électronique à des programmes de fidélisation. Demandez à vos clients de s'inscrire pour obtenir des points de fidélité à l'aide d'une adresse électronique et encouragez-les à gagner davantage de points pendant les ventes.
Si vous deviez choisir entre l'offre "Achetez-en un, recevez-en un gratuitement" et l'offre "50 % de réduction sur deux articles", laquelle choisiriez-vous ? En fait, cela n'a pas d'importance. Acheter deux articles identiques à moitié prix revient à payer un article au prix fort et à en recevoir un autre gratuitement.
Cependant, la plupart des clients ne le perçoivent pas de cette manière. Une étude menée par la Carlson School of Management de l'université du Minnesota a montré que les consommateurs sont plus enclins à acheter quelque chose s'ils obtiennent quelque chose d'autre en retour. En d'autres termes, les clients préfèrent recevoir quelque chose de gratuit plutôt que de payer un autre article à prix réduit, même si cela revient au même en fin de compte. Cette astuce psychologique en matière de prix joue sur l'incapacité commune à comprendre les pourcentages de réduction, également connue sous le nom d'innumérisme.
Les détaillants, quant à eux, ont commencé à commercialiser leurs promotions avec des BOGO, augmentant ainsi les taux de conversion et les ventes.
Comme toute stratégie de tarification, la tarification psychologique présente des avantages et des inconvénients. En voici quelques-uns :
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]La plupart des acheteurs considèrent le prix comme un facteur clé lorsqu'ils décident quels produits acheter[/perfectpullquote].
La tarification psychologique peut fonctionner et fonctionne effectivement. L'objectif de cette tactique est de provoquer une réaction émotionnelle, qu'il s'agisse d'excitation (prix bas), de satisfaction (d'un besoin ou d'une bonne valeur) ou d'intrigue (prix idéal).
Bien que personne ne veuille admettre que les stratégies de prix psychologiques sont conçues pour manipuler, elles existent bel et bien. Tout dépend de la personne ou de l'objectif que vous visez. Examinez attentivement votre clientèle et déterminez les stratégies de prix qui conviennent à votre entreprise.
Note de la rédaction : les auteurs qui ont contribué à cet article sont Alexandria Flores, Arie Shpanya, Min-Jee Hwang et Amanda Lin. Ce billet a été initialement publié en septembre 2012 et a depuis été mis à jour et actualisé pour plus de lisibilité et d'exactitude.