Las marcas, desde las que empiezan hasta los gigantes, invierten mucho en expositores para el punto de venta: expositores de gran formato, cubos de basura, expositores de estantería y pantallas digitales. Pero demostrar su valor significa captar lo que ocurre en la tienda.
Auditorías recientes demuestran que hasta el 40% de los expositores se instalan incorrectamente o no se instalan en absoluto (NielsenIQ, 2023). No se trata sólo de un fallo de producción, sino de una pérdida de presupuesto. Y con los minoristas exigiendo más datos, las marcas necesitan pruebas, no promesas, para justificar el comercio y el espacio en los lineales.
La mayoría de las campañas POP fracasan porque carecen de tres elementos clave:
Sin esto, su campaña no es más que una caja de material, no un motor de conocimiento y responsabilidad.
Una importante marca de aperitivos desplegó recientemente una unidad POP de gran formato en los extremos de los pasillos. Las auditorías de campo confirmaron la instalación en el 90% de las tiendas, y los expositores permanecieron intactos durante cuatro semanas. En comparación con los pasillos de control, estas tiendas registraron un aumento del 20% en la velocidad de incorporación de nuevas referencias, lo que demuestra que la escala y la visibilidad combinadas impulsan las compras no planificadas.
Una marca de bebidas lanzó una campaña de verano por tiempo limitado utilizando expositores temporales de cartón ondulado con envases interactivos vinculados a un juego de fidelización con QR. Los expositores se colocaron en lugares de gran afluencia, como las neveras y las cajas. En las tiendas participantes, se registró un aumento de 2,4 veces en los canjes y de un 16% en las ventas de las referencias promocionadas, gracias a la combinación de visibilidad y participación de los compradores. Los minoristas apoyaron la ampliación de la campaña después de que los primeros resultados superaran las previsiones en la primera semana.
Las marcas de productos de belleza utilizaron productos que hacían vibrar los estantes para destacar los ingredientes. Combinaron el merchandising visual con encuestas vinculadas a QR. El 65% de los compradores afirmaron que los wobblers influyeron en su elección, lo que refuerza el poder de fijación de precios y constituye una prueba para los minoristas durante las revisiones del planograma.
Comience por verificar que los expositores están correctamente montados, almacenados y colocados en las ubicaciones previstas. Utilice equipos de campo, empleados de la tienda o auditorías de crowdsourcing para realizar un seguimiento de la ejecución en toda su red minorista.
¿Cuándo debe realizar la auditoría?
Evite apresurar la auditoría demasiado cerca de la fecha de envío. La mayoría de los minoristas siguen una ventana de ejecución definida basada en sus calendarios de comercialización. Los expositores suelen montarse después de la entrega, pero es posible que no estén en funcionamiento hasta varios días, o incluso una semana, más tarde, en función del calendario de planogramas del minorista.
La mejor práctica:
Al alinear sus auditorías con la cadencia real de comercialización del minorista, obtendrá datos más precisos y evitará falsos negativos causados por comprobaciones prematuras.
Los datos de Wiser Solutions muestran que los incumplimientos se identifican con mayor frecuencia durante la primera y la tercera semana de una promoción: la primera semana debido a la falta de preparación, y la tercera semana debido a la degradación del expositor o al desmontaje prematuro. Un seguimiento regular le ayuda a adelantarse a ambos.
Una vez verificada la ejecución en la tienda, el siguiente paso consiste en vincular dicha ejecución con el rendimiento real del comercio minorista. En esta conexión es donde muchos programas de exposición se estropean: las marcas observan un aumento de las ventas pero no pueden aislar si se debe a la exposición o a factores externos.
Cómo hacerlo eficazmente:
Este análisis le ayuda a aislar el verdadero aumento impulsado por la exposición. Por ejemplo, si las tiendas que cumplen todos los requisitos superan a las demás en un 15% y el momento de la exposición es la única variable, es una señal clara de que la exposición ha marcado la diferencia.
La mejor práctica:
Siempre que sea posible, incluya tanto datos de ventas en el punto de venta como datos de envíos. Los datos de los puntos de venta reflejan la demanda de los consumidores, mientras que los datos de los envíos ayudan a hacer un seguimiento de la efectividad de las ventas y a identificar los cuellos de botella en el inventario. La combinación de ambos proporciona una visión más clara de cómo la ejecución de la tienda afecta al rendimiento.
El aumento de las ventas indica que el expositor ha funcionado. La opinión de los clientes nos dice por qué.
Las marcas que combinan los datos de ventas con las opiniones de los consumidores crean una base más sólida para las mejoras creativas, el posicionamiento de la marca y la futura planificación promocional.
Tácticas para recoger opiniones:
Qué medir:
Según Path to Purchase IQ (2024), es un 50% más probable que los compradores expuestos a mensajes en expositores consideren una nueva marca si la propuesta de valor es clara y relevante. Esta información ayuda a justificar la inversión continua en programas POP más allá de la estética o las tácticas heredadas.
Práctica recomendada:
Las preguntas deben ser concisas e incentivar la cumplimentación (por ejemplo, un regalo o un descuento futuro). Combine los comentarios con los datos de cumplimiento y ventas para obtener una visión completa de la eficacia de los expositores.
Una vez confirmada la ejecución, cuantificado el rendimiento y recopiladas las opiniones de los compradores, el último paso consiste en reunirlo todo en una historia sobre la que sus socios minoristas puedan actuar.
A la mayoría de los compradores no les convencen las victorias anecdóticas. Quieren información estructurada que demuestre cómo se genera valor añadido y cómo pueden reducirse los riesgos de futuras inversiones.
Cómo presentar los resultados:
Práctica recomendada:
Utilice el mismo formato en todas las activaciones para poder seguir las tendencias, comparar las campañas y perfeccionar las estrategias de venta al por menor a lo largo del tiempo. Una historia repetible genera credibilidad y ayuda a sus equipos de ventas y de categoría a abogar por más espacio, un mejor calendario o un mayor apoyo del minorista.
Los expositores de punto de venta tienen un poder que va más allá de la estética. Cuando se tratan como activos medibles, se convierten en instrumentos de crecimiento: palancas basadas en pruebas para las ventas, la conexión con el comprador, la disciplina de precios y la confianza del minorista.
Las marcas más inteligentes de hoy en día utilizan la inteligencia del PLV para demostrar lo que funciona, perfeccionar lo que no funciona y argumentar su necesidad de más espacio, mejores precios o liderazgo de categoría.
P: ¿Con qué frecuencia debo auditar un expositor POP?
R: Comience entre 5 y 7 días después de que comience el periodo de montaje y realice auditorías durante 2 semanas para comprobar la precisión.
P: ¿Cuál es la tasa media de cumplimiento de los expositores?
R: Varía en función de la categoría, pero las auditorías recientes muestran que hasta un 40% de los expositores se instalan incorrectamente o no se instalan en absoluto (NielsenIQ, 2023).
P: ¿Cómo puedo demostrar que un expositor ha aumentado las ventas?
R: Segmente las tiendas por cumplimiento y compare el aumento de las ventas, ajustándose a las tendencias históricas.
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Última actualización: Agosto 2025