Qu'est-ce que le "showrooming" ? On parle de showrooming lorsque les acheteurs regardent un produit dans un magasin, puis utilisent un appareil mobile pour vérifier le prix de ce produit sur les places de marché en ligne, à la recherche de la meilleure affaire.
S'ils trouvent un prix moins élevé en ligne, ils quittent le magasin sans acheter le produit. S'ils trouvent un prix comparable ou plus élevé, ils achèteront en magasin. Naturellement, cela crée des maux de tête pour les détaillants qui ont attiré ces clients dans leurs magasins, pour ensuite les voir partir vers des pâturages moins chers.
Le showrooming est motivé par le désir de faire la meilleure affaire possible. Ce n'est pas un concept nouveau, mais ce qui a changé au cours de la dernière décennie, c'est la prévalence des appareils mobiles et l'accès à des prix concurrentiels.
Aujourd'hui, les consommateurs ont un accès immédiat et facile à d'innombrables détaillants qui vendent en ligne des produits identiques ou similaires. Il leur suffit de quelques secondes pour rechercher un produit sur leur téléphone et voir rapidement qui propose le prix le plus bas. Désormais, ils peuvent acheter directement à partir de leur téléphone tout en étant dans le magasin, sans avoir la possibilité de voir, de toucher ou de tester le produit en personne, tout en bénéficiant de la meilleure offre.
En outre, les détaillants facilitent l'accès à leur salle d'exposition en développant des applications mobiles. L'application d'Amazon, par exemple, permet aux acheteurs de vérifier les prix. Les consommateurs n'ont donc plus à rechercher un produit sur Google et peuvent utiliser leur application de vente en ligne préférée pour vérifier un prix en quelques secondes. D'autres avantages en ligne, comme la livraison le jour même ou en deux jours et l'expédition gratuite, rendent également les salles d'exposition plus avantageuses. La satisfaction instantanée est désormais le domaine des canaux d'achat en ligne et en magasin.
Pour résumer, les acheteurs font du "showrooming" en.. :
Pour les détaillants en magasin, le "showrooming" est problématique parce qu'il détourne les ventes de leurs canaux de distribution en magasin. Dans de rares cas, le prix le plus bas peut être celui de la boutique en ligne du même détaillant. La plupart du temps, les clients qui achètent ailleurs le font auprès d'un concurrent.
Les détaillants doivent donc chercher des moyens de décourager ou d'empêcher le "showrooming". Voici comment :
Les garanties d'alignement des prix établies par le détaillant permettent aux vendeurs de s'aligner sur n'importe quel prix en ligne trouvé par un consommateur si ce prix en ligne est inférieur à celui annoncé en magasin. Cette stratégie est un excellent outil de service à la clientèle et remet l'accent sur la satisfaction immédiate. Les clients peuvent ramener ce produit chez eux, tout de suite, pour le même prix.
Une politique d'achat en ligne et de retrait en magasin, ou BOPIS, est une autre stratégie visant à réduire le showrooming. Cette politique permet aux acheteurs de commander un produit sur la boutique en ligne d'un détaillant et de le récupérer dans un magasin. Le BOPIS est avantageux pour les détaillants, car les clients sont susceptibles d'acheter davantage une fois qu'ils sont dans un magasin. Les détaillants peuvent alors concevoir l'agencement de leur magasin de manière à placer les articles les plus vendus à proximité du service clientèle, ce qui augmente encore les chances de voir les clients acheter davantage lorsqu'ils reçoivent leur commande.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Le passage en caisse doit être rapide et sans douleur, afin que les clients passent moins de temps à attendre de payer (ce qui revient à dire qu'ils passent plus de temps à faire du showrooming)[/perfectpullquote].
Dans le même ordre d'idées, une meilleure expérience d'achat en magasin est un autre moyen de lutter contre le "showrooming". Par exemple, les détaillants peuvent proposer un assortiment unique en magasin, de sorte que les produits en rayon soient plus difficiles à trouver en ligne. Les promotions et les ventes en magasin peuvent également contribuer à réduire le "showrooming". En outre, il convient de s'assurer que les associés sont bien formés et qu'ils apportent une valeur ajoutée aux clients. Ils peuvent faire des démonstrations de produits et fournir des recommandations qui ne sont pas disponibles en ligne. Enfin, faites en sorte que le passage en caisse soit rapide et sans douleur, afin que les consommateurs passent moins de temps à attendre de payer (ce qui revient à dire qu'ils passent plus de temps à faire du "showrooming").
Une expérience en ligne optimisée peut également dissuader les consommateurs de faire du "showrooming". Comment ? Les boutiques en ligne qui contiennent des commentaires de qualité sur les produits, y compris des démonstrations vidéo, peuvent imiter la valeur d'un produit en magasin. Les acheteurs en ligne ont alors une aussi bonne compréhension des produits que s'ils pouvaient les voir en personne. En outre, les boutiques en ligne qui sont faciles à utiliser et dont le processus de paiement est simple réduisent le risque que les consommateurs se laissent distraire et aillent voir un concurrent.
Il est important de noter que la veille tarifaire et la réévaluation automatisée des prix sont les alliés des détaillants dans la lutte contre le "showrooming". Bien que le fait d'avoir le prix le plus bas ne soit pas la solution au showrooming - baisser les prix conduit souvent à une guerre des prix et à l'imitation des concurrents - il est utile de savoir ce que font les concurrents et d'être en mesure de réévaluer les prix de manière stratégique. Les détaillants doivent surveiller les prix de leurs concurrents et identifier les opportunités de gagner sur les prix ou de se concentrer sur d'autres valeurs ajoutées.
Le "showrooming" ne disparaîtra pas, ce qui n'est pas forcément une mauvaise chose pour les détaillants. Avant tout, la vente peut être gagnée avec une meilleure offre, plus de valeur et une expérience unique. Cela ne signifie pas toujours le prix le plus bas.
Les détaillants peuvent lutter contre le "showrooming" en créant une expérience en magasin qui soit agréable, éducative et sans stress. Tout détaillant qui opère en ligne et en magasin devrait se concentrer sur une expérience holistique qui associe les points forts de chaque canal. En montrant aux clients la valeur de l'expérience, ils seront plus enclins à acheter.
Note de l'éditeur : Ce billet a été initialement publié en mai 2019 et a depuis été mis à jour et rafraîchi pour plus de lisibilité et d'exactitude.