Le lancement d'un nouveau produit ou d'une nouvelle version d'un produit existant est l'un des aspects les plus passionnants de la concurrence dans le secteur du commerce de détail. Créer un produit qui séduit les consommateurs et qui prend des parts de marché à la concurrence ? C'est difficile à battre.
Bien entendu, la mise sur le marché d'un produit exige beaucoup d'efforts. Comprendre le paysage concurrentiel, déterminer comment le nouveau produit s'intègre dans votre portefeuille, élaborer une stratégie de prix : ce ne sont là que quelques-unes des étapes clés d'un lancement. Et parfois, les choses ne se passent pas toujours comme prévu.
Parfois, vous constatez qu'au lieu de voler des ventes à vos concurrents, votre nouveau produit vous en vole à vous-même. Pourquoi cela se produit-il ?
La réponse est probablement la cannibalisation des produits.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]La cannibalisation des produits fait référence à la perte de volume de ventes ou de revenus lorsqu'une marque lance un nouveau produit ou une nouvelle version/un nouveau style d'un produit existant qui réduit les ventes des produits existants[/perfectpullquote].
En règle générale, la cannibalisation fait référence à la perte de volume de ventes ou de revenus lorsqu'une marque lance un nouveau produit ou une nouvelle version/un nouveau style d'un produit existant qui réduit les ventes des produits existants. Dans ce cas, les nouveaux produits "cannibalisent" les produits existants. Le portefeuille de produits de la marque est essentiellement en concurrence avec lui-même plutôt qu'avec des concurrents externes.
La cannibalisation peut se produire lorsque le nouveau produit ou la nouvelle version est trop similaire dans les segments qu'il cible du point de vue de l'image de marque. L'un des exemples les plus connus est celui de Coca-Cola. Avec des produits comme le Coke Zero, le Cherry Coke et le Vanilla Coke qui se disputent les mêmes clients, ils finissent par s'accaparer mutuellement des ventes et des parts de marché.
Ce n'est peut-être pas une mauvaise chose : si ces nouveaux produits permettent à Coca-Cola d'accéder à de nouveaux marchés et segments, cela peut valoir un certain degré de cannibalisation sur ses marchés existants.
La cannibalisation peut également se produire lorsque votre stratégie de prix ne permet pas de différencier suffisamment vos offres. Il existe plusieurs scénarios dans lesquels cela peut se produire :
Comment lancer de nouveaux produits ou des variantes de produits existants sans cannibalisation ? Voici quelques conseils utiles :
Les promotions sont l'un des principaux moyens par lesquels les détaillants et les marques cannibalisent leurs ventes. En testant et en mesurant continuellement vos promotions, vous pouvez identifier les signes avant-coureurs de la cannibalisation dans les promotions futures. Par exemple, une mesure telle que l'augmentation des ventes par rapport à la cannibalisation vous permettra de savoir si vos promotions passées ont entraîné une cannibalisation. C'est à ce moment-là que l'augmentation des ventes est créée en retirant des revenus à d'autres produits de votre portefeuille.
En outre, vous devez vous assurer que les clients ne se contentent pas d'acheter les articles les moins chers et de laisser les autres produits sur l'étagère. Si vos promotions ne font que déplacer les ventes, elles ne sont pas efficaces.
Lorsque l'on parle de cannibalisation par le biais des prix, il s'agit souvent d'un article à bas prix qui vole le volume des ventes ou le chiffre d'affaires d'un article à prix plus élevé. L'un des moyens d'éviter ce phénomène est d'examiner comment une gamme de produits haut de gamme pourrait renforcer votre portefeuille de produits.
Ce faisant, vous vous ouvrez à de nouveaux marchés qui ne sont peut-être pas aussi sensibles aux prix. Les prix bas sont généralement synonymes d'efficacité et de normalisation. Les prix plus élevés attirent les consommateurs qui sont prêts à payer davantage pour la différenciation. Par exemple, Zappos, un détaillant de chaussures en ligne, pratique des prix légèrement plus élevés parce qu'il sait que ses clients attachent de l'importance au service et à la qualité. Une offre haut de gamme a peu de chances de piquer des ventes à une option à bas prix, ce qui vous permet d'éviter la cannibalisation dans ce domaine.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Chaque fois que vous lancez un nouveau produit ou une nouvelle gamme d'un produit existant, vous devez analyser le marché pour connaître la demande pour la nouvelle offre.[/perfectpullquote]
Chaque fois que vous lancez un nouveau produit ou une nouvelle gamme d'un produit existant, vous devez analyser la demande du marché pour cette nouvelle offre. Les nouveaux produits peuvent conquérir une part de nouveaux marchés, mais vous devez vous assurer que vous n'êtes pas en concurrence avec vous-même.
Les deux éléments les plus importants à prendre en compte sont le manque de différenciation du produit par rapport aux articles existants et la sensibilité au prix de votre marché. Les nouveaux produits qui ne sont pas suffisamment différenciés du reste de votre portefeuille constituent des menaces de cannibalisation. Les nouveaux produits dont le prix n'est pas correct, en particulier s'il est trop bas, peuvent vous priver de revenus, car les clients sensibles au prix optent pour l'option la moins chère.
Un outil de veille tarifaire peut vous fournir les informations dont vous avez besoin pour comprendre les marchés sur lesquels vous souhaitez vous lancer. Il sera ainsi plus facile de collecter des données à grande échelle, de comprendre les marchés et les concurrents individuels, et de créer des points de référence qui vous aideront à comprendre où se situera votre nouveau produit du point de vue de la tarification.
La conversion des données de tarification en une mesure telle que l'indice des prix du marché vous permettra de visualiser clairement les stratégies de tarification de vos concurrents, ce qui vous aidera à définir les vôtres. Vous pouvez identifier les domaines dans lesquels vous avez un pouvoir de fixation des prix, ce qui est essentiel pour positionner votre produit de manière appropriée.
La cannibalisation touche même les marques les plus axées sur les données, mais elle n'est pas inévitable. Utilisez efficacement les données sur les prix pour comprendre les prix que votre marché est prêt à supporter, puis testez et répétez avant de lancer de nouveaux produits, et recherchez les faiblesses du paysage concurrentiel. En procédant ainsi, vous pouvez lancer des produits en étant plus sûr de prendre des ventes à vos concurrents, et non à vous-même.