Pourquoi certaines personnes sont-elles prêtes à payer des prix apparemment faramineux pour certains articles ?
Dans certains cas, c'est parce qu'elles pensent que le prix et la qualité sont intimement liés. Ou encore, elles veulent faire des folies pour se montrer à leurs amis, afficher leur statut ou simplement s'offrir un peu de luxe.
La psychologie du consommateur en matière de luxe est fascinante. La comprendre et l'appliquer dans votre stratégie de prix peut être un levier majeur de croissance et d'augmentation des parts de marché. Ce petit guide vous expliquera le concept de tarification de prestige et vous montrera comment vous pouvez l'utiliser pour exploiter une base de consommateurs qui recherchent la sensation de luxe.
La tarification de prestige est une stratégie de tarification qui vise à transmettre un message de qualité supérieure du produit et une image de marque de luxe en vendant des biens ou des services à un prix supérieur à celui de produits comparables. Certaines marques utilisent la tarification de prestige pour certaines gammes de produits afin de donner l'impression que leurs autres gammes, moins chères, sont plus avantageuses.
Vous avez peut-être aussi entendu parler de la tarification de prestige comme d'une "tarification premium" et, dans certains cas, comme d'une "tarification de l'image". Ces trois termes peuvent être utilisés de manière interchangeable et ont tous le même objectif : utiliser le prix comme moyen de communiquer une qualité de produit supérieure, voire une exclusivité.
Le prix de prestige est une forme de prix psychologique. Un consommateur prend en compte de nombreux facteurs différents lorsqu'il achète quelque chose. Le prix est un élément clé, et il ne communique pas seulement des dollars et des centimes, mais aussi la valeur d'un produit. Dans l'esprit du consommateur, un prix élevé est souvent synonyme de valeur supérieure.
La tarification de prestige s'apparente à une stratégie de prix de revient majoré, en ce sens qu'elle ajoute une marge au coût des marchandises. La différence est que la tarification de prestige ne consiste pas simplement à ajouter une majoration pour générer un taux de rendement acceptable. Il s'agit de pratiquer délibérément des prix élevés, au-delà de ce que ferait une marque moyenne, afin de se forger une image.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]La tarification de prestige est une stratégie de tarification qui vise à transmettre un message de qualité supérieure du produit et une image de marque de luxe en vendant des biens ou des services à un prix plus élevé que les produits comparables[/perfectpullquote].
Dans les secteurs verticaux du luxe, un prix bas peut en fait se traduire par une baisse des ventes, car la valeur perçue du produit est moindre. En revanche, un prix élevé est synonyme de qualité supérieure et, bien entendu, de prestige. Ce n'est pas tout à fait "rationnel" de la part du consommateur, mais les marques de luxe connaissent les forces psychologiques à l'œuvre lorsqu'il s'agit de prix de prestige et de luxe.
Le marché des montres de luxe est un excellent exemple de ce phénomène. La fonction première d'une montre est de vous indiquer l'heure. Pourtant, des marques comme Rolex, Omega et Patek Philippe vendent régulièrement des montres pour des dizaines de milliers de dollars, alors que des marques comme Seiko, Casio et Timex vendent certaines montres pour environ 10 dollars.
On retrouve la même idée sur le marché des voitures de luxe, où des marques comme Mercedes-Benz, Porsche et Jaguar se vendent bien plus cher qu'un véhicule économique de Honda ou Toyota. Les lignes de luxe et les lignes abordables vous mèneront là où vous voulez aller de la même manière, alors comment les premières peuvent-elles s'en tirer avec des prix aussi élevés ?
C'est une question de marque. Qu'il s'agisse de Rolex ou de Porsche, c'est la perception de la marque qui justifie le prix plus élevé. Voici ce que les marques qui réussissent à pratiquer des prix de prestige font bien :
Il est difficile de pratiquer un prix psychologique si vous ne pouvez pas expliquer de manière convaincante en quoi votre produit est différent. Qu'il s'agisse d'une ingénierie supérieure, d'un approvisionnement respectueux de l'environnement ou d'une connaissance spéciale que seule votre marque possède, vous devez le faire savoir si vous voulez que les gens justifient le fait de payer plus cher pour vos produits.
Les gens n'achètent pas des produits de luxe uniquement parce qu'ils sont de meilleure qualité. Il s'agit également de l'exclusivité et des avantages identitaires que procure le fait d'être le genre de personne qui conduit une Mercedes-Benz ou porte une montre Omega. Les meilleures marques de luxe utilisent le marketing pour montrer, et non pour dire, pourquoi le sentiment que l'on éprouve à l'égard de leurs produits est irremplaçable.
Il ne s'agit pas d'amener les gens à prendre une décision rationnelle basée sur les caractéristiques du produit, mais une décision émotionnelle basée sur le sentiment qu'ils veulent retirer de vos produits.
Sur tous les canaux, qu'il s'agisse des médias sociaux, des pages produits du commerce électronique ou de l'expérience en magasin, les marques de prix de prestige qui réussissent racontent la même histoire. Elles investissent dans l'expérience et le message qui les consolident en tant que marque de prestige. Leurs caractéristiques et avantages différenciés ne sont jamais passés sous silence, quel que soit le support.
Tout cela pour dire que l'un des inconvénients de la tarification de prestige est qu'elle nécessite généralement un investissement important en termes de stratégie de marque et de marketing pour fonctionner. Vous ne pouvez pas rivaliser avec tous les autres sur le plan des prix si vous utilisez une stratégie de tarification haut de gamme, de sorte que l'élément déclencheur de l'achat est une marque forte à laquelle les gens veulent s'identifier. Personne ne paiera le prix fort pour une marque dont il n'a jamais entendu parler et dont il ne sait rien.
Comment savoir si une stratégie de prix de prestige convient à votre marque ? Voici quelques éléments à prendre en compte lorsque vous envisagez cette stratégie de prix.
Vous pouvez vous présenter comme une marque haut de gamme, mais si vos produits ne sont pas à la hauteur des promesses faites par votre marketing, vous finirez par être perçu comme "cher" plutôt que comme un luxe qui vaut la peine d'être payé.
Si vous pouvez démontrer que vos produits sont effectivement de meilleure qualité que des produits comparables, vous pourrez peut-être tester une stratégie de prix de prestige. Sachez toutefois qu'en augmentant vos prix, vous risquez d'inciter certains de vos clients actuels à vous abandonner s'ils ont une faible élasticité-prix. Cette stratégie est souvent mieux adaptée au lancement d'un produit.
Une autre façon d'entrer dans le domaine de la tarification de prestige consiste à lancer un nouveau produit qui s'adresse spécifiquement au haut de gamme de votre marché. Cette méthode n'aura pas d'incidence sur les clients satisfaits existants et pourrait vous permettre de pénétrer un nouveau marché.
S'il n'existe pas de produits de substitution proches et de qualité pour votre produit, vous pouvez utiliser la tarification de prestige comme stratégie de croissance. Essentiellement, si les gens ne peuvent obtenir de vous que ce que vous offrez, vous avez clairement la possibilité de demander une prime pour vos produits.
Cette stratégie se rapproche de la tarification basée sur la valeur, qui consiste à fixer le prix en fonction de la valeur de votre produit pour l'acheteur, plutôt que du coût des marchandises. Si vos produits présentent une caractéristique, un avantage ou une valeur unique, appuyez-vous sur cette caractéristique et justifiez votre prix supérieur.
Les produits en édition limitée sont l'occasion idéale d'utiliser une stratégie de prix de prestige. Le lancement de produits en lots limités suscite déjà un sentiment d'exclusivité ; en y ajoutant un prix supérieur, les consommateurs peuvent s'empresser d'en faire partie.
Vous ne pouvez pas demander plus que ce que les clients sont prêts à payer, quelle que soit la qualité de vos produits. Votre stratégie de prix doit refléter les désirs et les besoins de votre clientèle.
Si vous envisagez une stratégie de tarification de prestige, utilisez la veille tarifaire pour comparer les prix pratiqués par la concurrence et déterminer à quoi pourrait ressembler une tarification de prestige. Cela vous aidera à être plus ciblé et à vous appuyer sur des données pour fixer un niveau de prix qui vous positionne comme une marque haut de gamme sans être complètement déconnecté des réalités de votre marché.
Une tarification de prestige bien pensée peut être une stratégie puissante de croissance et de profit. Si votre marque a une histoire convaincante, un engagement envers la qualité des produits et des arguments de vente uniques, vous pouvez utiliser les prix de prestige pour établir un lien avec des clients qui ne cherchent pas seulement à effectuer une transaction, mais à vivre une expérience et à afficher leur propre prestige.