Tout le monde aime les échantillons gratuits. Tout le monde aime le sentiment de découvrir quelque chose de nouveau et d'excitant. Tout le monde aime dire ce qu'il pense des choses qu'il utilise tous les jours.
C'est ce qui fait du marketing de terrain une pièce si importante du puzzle marketing pour les fabricants et les détaillants B2C. Il vous permet de vous rapprocher de vos clients d'une manière amusante et mémorable pour eux et de générer des résultats commerciaux clés pour vous.
Dans cet article, nous verrons ce qu'est le marketing de terrain, pourquoi il est important pour différents types de détaillants et comment vous pouvez l'intégrer à votre stratégie globale.
Le marketing de terrain consiste à envoyer des spécialistes du marketing "sur le terrain" pour effectuer des démonstrations de produits, promouvoir des produits, fournir des échantillons, recueillir des informations sur la façon dont les produits sont présentés, réaliser des ventes et recueillir des commentaires directement auprès des consommateurs. Le "terrain" est un terme générique qui désigne le fait d'aller là où se trouvent les clients ou les clients potentiels. Il peut s'agir de n'importe quel endroit, depuis les magasins de détail et les boutiques pop-up jusqu'aux espaces publics.
Si la publicité, les médias sociaux et le marketing de contenu visent à faire connaître vos produits aux consommateurs, le marketing de terrain consiste à les montrer. Il s'agit d'une conversation, d'une interaction et d'un moyen d'obtenir un retour d'information direct sur vos produits.
Le marketing de terrain est souvent une fonction qui relève du marketing expérientiel ou du marketing événementiel, mais ce n'est pas forcément le cas. Il n'est pas nécessaire de disposer d'un responsable ou d'une équipe officielle de marketing de terrain au sein de votre service marketing pour que vos vendeurs et vos spécialistes du marketing soient directement en contact avec les clients afin de récolter les avantages d'une exposition en face à face.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Le marketing de terrain consiste à envoyer des spécialistes du marketing "sur le terrain" pour effectuer des tâches de marketing et recueillir des commentaires directement auprès des consommateurs[/perfectpullquote].
Avant d'aborder le "pourquoi" du marketing de terrain, il convient de comprendre quels types de détaillants et de fabricants en bénéficient.
Quels sont donc les avantages d'aller sur le terrain ? Examinons quelques secteurs verticaux de la vente au détail dans lesquels le marketing de terrain peut générer des ventes et une meilleure connaissance des consommateurs :
Il n'est pas nécessaire de chercher bien loin pour comprendre pourquoi ces secteurs verticaux bénéficient réellement d'interactions directes avec les clients. Tous ces secteurs vendent des produits physiques, ce qui signifie que quelque chose se perd lorsque la valeur de ces produits n'est véhiculée que par la publicité, aussi bien faite soit-elle.
En quoi le fait de rencontrer les consommateurs sur le terrain est-il particulièrement utile ?
Même dans les plus petits points de vente, la lutte pour attirer l'attention des consommateurs est féroce. Face à la multitude de produits concurrents, il peut être difficile pour les fabricants de faire en sorte que leurs produits se distinguent. C'est là qu'une équipe de spécialistes du marketing de terrain peut se frayer un chemin à travers le bruit. Et ce, sur le lieu d'achat. Il est encore plus difficile de se démarquer par la publicité lorsque les consommateurs sont assaillis de messages marketing pendant la majeure partie de leur temps d'éveil.
Le marketing de terrain est important parce qu'il perturbe la routine et incite les consommateurs à vous prêter attention. Une démonstration en direct, la possibilité d'essayer un produit, l'opportunité de donner son avis - tous ces éléments attirent l'attention des consommateurs et les aident à associer des visages et des expériences à votre marque.
"Le meilleur ... "
"Le plus rapide ... "
"Le plus ... "
Il n'est pas difficile de comprendre pourquoi certains consommateurs ont tendance à être cyniques à l'égard de la publicité lorsqu'ils y prêtent attention. Dans un environnement surchargé, les messages marketing ont tendance à s'estomper et à perdre de leur impact. C'est particulièrement vrai pour les acheteurs qui n'ont pas encore essayé vos produits.
Le marketing de terrain est un moyen de contrer ce phénomène en donnant aux fabricants un moyen d'étayer les revendications de leurs produits. Dire aux consommateurs à quel point votre produit est efficace peut être utile, mais leur permettre de le voir par eux-mêmes peut faire la différence entre une reconnaissance passive et un intérêt actif pour ce que vous offrez.
Le marketing de terrain sur le lieu d'achat peut être un excellent moyen de passer directement de la prise de conscience et de l'intérêt à un client payant. Si vous lancez un produit ou si vous essayez de faire en sorte qu'un produit existant soit adopté par un segment que vous n'avez pas encore ciblé, le marketing de terrain, s'il est bien fait, peut être un moment suffisamment fort pour inciter les gens à faire un achat sur-le-champ. C'est particulièrement vrai si vous effectuez vos tests dans un magasin. Les personnes présentes sont déjà dans un état d'esprit d'acheteur et sont donc prêtes à passer à l'acte d'achat si ce qu'elles ont essayé leur a plu.
Lorsque vous lancez un nouveau produit, vous n'avez pas la possibilité de le tester en situation réelle sur vos marchés cibles. Le marketing de terrain est un moyen efficace de tester des concepts avec de vrais clients dans un contexte d'achat. Le retour d'information que vous obtenez, que ce soit par le biais d'enquêtes, de discussions avec les responsables de la commercialisation sur le terrain ou du nombre d'articles vendus, est inestimable lorsqu'il s'agit de décider si un nouveau concept doit être mis en œuvre ou non.
Même si vous ne testez pas un tout nouveau concept, le fait d'entendre directement les clients vous donne la boucle de rétroaction dont vous avez besoin pour raffiner votre message, itérer sur votre produit, changer votre point de prix et tout ce dont vous avez besoin pour mieux comprendre vos clients.
La fonction de marketing de terrain existe rarement en vase clos. Lorsque vous élaborez une stratégie de marketing de terrain, réfléchissez à la manière dont elle s'intègre dans les autres campagnes menées par votre équipe. Par exemple, si vous investissez dans des publicités télévisées, radiophoniques et numériques dans une zone géographique donnée, comment pouvez-vous utiliser le marketing de terrain pour capitaliser sur l'attention que vos autres canaux vous apportent ? Utilisez le marketing de terrain pour tirer parti de la notoriété et de l'intérêt que vous avez suscités et trouvez des moyens de rapprocher les acheteurs d'une décision en votre faveur.
Quel est le segment de marché que vous essayez d'atteindre ? À quoi répondraient-ils sur le terrain ? Où pouvez-vous le plus facilement l'atteindre ? Cette question s'inscrit dans la compréhension de votre stratégie de marketing au sens large. Si vous ne savez pas à qui vous vous adressez et ce qui a le plus de chances de capter l'attention et l'intérêt, vous aurez du mal à faire du marketing de terrain efficace.
Quels sont les objectifs de votre marketing de terrain ? S'agit-il de réaliser des ventes directes sur le terrain ? L'augmentation d'une liste d'adresses électroniques ? La réparation d'un présentoir dans un magasin pour voir comment il influe sur les ventes ? Ce que vous mesurez dépend de ce que vous voulez obtenir de votre marketing de terrain. Veillez à communiquer ces indicateurs clés de performance à vos spécialistes du marketing de terrain et donnez-leur un moyen de suivre leur travail.
Le marketing de terrain et le "marketing de guérilla" vont souvent de pair. La guérilla marketing fait référence à des campagnes de marketing de terrain créatives qui ciblent les clients de manière inattendue et mémorable. Ces campagnes ne sont pas nécessairement dotées d'un budget élevé, mais elles apportent beaucoup d'énergie et d'enthousiasme en offrant une expérience inoubliable.
En voici un bon exemple : La campagne "Paving for Pizza" de Domino's Pizza, au cours de laquelle la chaîne de pizzas a comblé les nids-de-poule sur les routes des États-Unis. Elle a accordé une subvention aux villes pour qu'elles réparent les nids-de-poule et leur a fourni des pochoirs, des autocollants et des panneaux qui attiraient l'attention sur le projet. La campagne est devenue virale sur les médias sociaux et a apporté beaucoup de bienveillance à Domino's.
Vous n'avez pas besoin de faire quelque chose d'aussi grand pour offrir une expérience mémorable à vos clients. Pensez à des moyens d'insérer vos produits et votre marque dans la vie quotidienne de vos clients de manière à les enchanter, et vous aurez l'étoffe d'une campagne de guérilla sur le terrain qui donne des résultats.
Le marketing de terrain est un élément essentiel de toute équipe de marketing B2C. Il peut s'agir d'une fonction autonome au sein de votre organisation marketing, ou d'une fonction qui soutient le marketing expérientiel et événementiel. Quoi qu'il en soit, le contact direct avec votre public cible est utile à bien des égards. N'hésitez donc pas à commencer à créer votre propre stratégie de marketing de terrain.