Une politique de prix unilatérale est une politique par laquelle un fabricant annonce le prix de revente minimum acceptable pour un produit et peut refuser de faire affaire avec tout revendeur qu'il surprend en train de vendre ces produits à ce prix.
Les PUP permettent aux fabricants de contrôler le prix de vente au détail de leurs produits sans enfreindre la législation antitrust en raison d'un éventuel comportement anticoncurrentiel. Voyons comment les PUP ont vu le jour, comment la vente au détail en ligne a influé sur la nécessité des PUP et quelles sont les différences entre cette politique et une politique de prix minimum annoncé.
L'origine des politiques de prix unilatérales remonte à la loi antitrust Sherman de 1890. D'une manière générale, cette loi visait à interdire les accords anticoncurrentiels et les tentatives unilatérales de monopoliser ou de tenter de monopoliser un marché. Cela inclut des comportements tels que la fixation des prix et d'autres activités collusoires visant à restreindre le commerce.
La plupart des lois antitrust américaines élaborées par les tribunaux fédéraux américains trouvent leur origine dans le Sherman Act.
L'affaire U.S. v. Colgate & Co, qui s'est déroulée en 1919, est un cas important de la législation antitrust américaine. Dans cette affaire, les tribunaux ont décidé que les fabricants avaient le droit de choisir librement les revendeurs avec lesquels ils souhaitaient travailler et de fixer les prix qu'ils souhaitaient. Bien que le maintien des prix de revente reste illégal en soi, cette décision de justice a prévu une exception étroite permettant aux fabricants de simplement couper les liens avec un revendeur qui ne respecte pas les prix de vente imposés.
Une autre affaire importante date de 2007 : LeeginCreative Leather Products, Inc. v. PSKS, Inc. Dans cette affaire, le fabricant de vêtements en cuir Leegin a décidé de ne plus travailler avec Kay's Kloset, un revendeur qui refusait de se conformer à la politique de prix de Leegin et qui baissait continuellement les prix de ses produits. Leegin voulait éviter une guerre des prixet se concentrer sur la qualité et la force de sa marque.
Lorsque Leegin a coupé les ponts avec Kay's Kloset, la société mère de cette dernière, PSKS, Inc., a intenté un procès à Leegin, alléguant que le fabricant avait violé la législation antitrust en ne travaillant qu'avec des détaillants qui acceptaient le PUP. Le tribunal a tranché en faveur de PSKS, Inc., refusant d'entendre les avantages pro-concurrentiels de la stratégie de prix de Leegin.
Cette décision a conduit certains à penser que toutes les formes de prix de revente imposés sont légales, mais qu'il existe toujours un risque d'infraction à la législation antitrust. L'idée d'un PUP est d'éviter toute confusion et d'obliger tous les revendeurs à respecter les mêmes règles, tout en empêchant les prix qui pourraient être préjudiciables à une marque.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]On parle de politique de prix unilatérale lorsqu'un fabricant annonce le prix de revente auquel il souhaite qu'un produit soit vendu, et qu'il peut refuser de faire affaire avec tout revendeur qu'il surprend en train de vendre ces produits à ce prix.[/perfectpullquote]
La vente au détail en ligne a constitué un défi intéressant pour les politiques de prix unilatérales des fabricants. Les détaillants de briques et de mortier peuvent être tenus responsables de leurs prix annoncés et de leurs prix affichés en magasin. Mais les détaillants en ligne peuvent afficher des prix différents à différents endroits de leur site. Par exemple, une page de produit peut annoncer un prix, mais lorsque l'utilisateur ajoute l'article à son panier, le prix peut être inférieur, ce qui indique un prix de revente différent.
Cette situation n'était pas hors de portée d'une PPU forte, mais l'essor des places de marché en ligne a posé des défis encore plus importants aux fabricants et aux détaillants traditionnels en ce qui concerne leur capacité à contrôler les prix auxquels leurs marchandises sont vendues sur les places de marché en ligne. Amazon, eBay, Alibaba et, plus tard, Walmart et Sears, ont créé des places de marché massives où des détaillants tiers de toutes tailles pouvaient vendre presque tout.
Cela a créé un environnement très concurrentiel dans lequel les petits détaillants pouvaient entrer et rivaliser avec des prix hyperconcurrentiels. Les détaillants et les fabricants agréés qui respectaient les règles avaient parfois du mal à être compétitifs, car ils étaient tenus de respecter les prix minimums fixés par les PUP et les politiques de MAP. En outre, les revendeurs non agréés nuisaient à la valeur de la marque des fabricants et piquaient des ventes à d'autres partenaires de la chaîne d'approvisionnement.
Les PUP constituent un moyen juridique puissant pour arrêter tous les acteurs, qu'il s'agisse d'un distributeur peu scrupuleux ou d'un revendeur clandestin qui sape la valeur de la marque et réduit les marges de ceux qui respectent les règles.
Il s'agit de protéger les détaillants contre les opérations malhonnêtes et les consommateurs qui risquent de ne pas recevoir le niveau de service auquel ils ont droit, comme des politiques de retour ou des garanties légitimes.
Il est utile de comprendre la différence entre les politiques de prix unilatérales et les prix minimums annoncés. Bien que ces deux types de politique aient des objectifs similaires, il existe des différences essentielles entre eux.
Passons en revue les deux définitions :
Un prix minimum annoncé est un accord entre un fabricant et un revendeur en vertu duquel le revendeur doit faire de la publicité pour le produit du fabricant à un prix égal ou supérieur à celui fixé par le fabricant.
On parle de politique de prix unilatérale lorsqu'un fabricant annonce le prix de revente auquel il souhaite qu'un produit soit vendu et qu'il peut refuser de faire affaire avec tout revendeur qu'il surprend en train de vendre ces produits à ce prix.
La différence essentielle réside dans le fait que la politique de prix est fixée dans le cadre d'un accord entre un fabricant et un revendeur, ou par une annonce faite par le fabricant seul.
Une PUP n'est pas négociable, alors qu'une politique de MAP peut être négociée dans le cadre d'un accord. Dans le cas d'une PUA, le fabricant et le détaillant sont considérés comme des acteurs totalement distincts et sont libres de travailler ensemble ou non. Une PUP n'est pas un accord, alors qu'une politique de MAP en est un.
Une autre distinction importante est qu'une PPU s'applique à la fois au prix annoncé et au prix de revente d'un produit. Les politiques de MAP ne s'appliquent qu'aux prix annoncés - les revendeurs restent généralement libres de vendre les produits à un autre prix. Un détaillant peut tout à fait vendre un produit à un prix inférieur au prix de vente moyen, à condition que la publicité soit conforme à la politique de prix de vente moyen.
Comme dans la section précédente, cela peut être source de confusion pour les détaillants de commerce électronique, où le prix annoncé et le prix de revente sont souvent identiques. Une PPU peut dissiper cette confusion et empêcher les détaillants en ligne d'afficher un prix différent une fois que l'article a été ajouté au panier d'achat.
Comprendre les avantages et les inconvénients des deux politiques de prix - et les cas où chacune est applicable - permet de déterminer la meilleure approche en matière d'optimisation des prix et de protection de la marque.