Lorsque votre ordinateur ne fonctionne pas correctement, la meilleure chose à faire est souvent de le redémarrer. Il en va de même pour les catégories de détaillants. Si vous n'obtenez pas les performances escomptées, il suffit parfois d'une bonne réinitialisation pour que les choses reprennent leur cours.
Même si les performances ne sont pas un problème, les remises à zéro des catégories peuvent suivre un cycle naturel basé sur la saisonnalité de la catégorie ou l'évolution des goûts des consommateurs. Quoi qu'il en soit, si vous n'actualisez pas constamment vos catégories en fonction du comportement des consommateurs et des données de vente, vous prendrez du retard.
Ce petit guide explique ce qu'est exactement une réinitialisation de catégorie, quand vous devez la réaliser et quelques points importants à garder à l'esprit lorsque vous entreprenez une réinitialisation de catégorie.
Une remise à zéro des catégories, parfois appelée remise à zéro du merchandising, consiste à réorganiser les produits d'une catégorie donnée afin d'optimiser leur placement dans les rayons. Il s'agit d'un élément important du processus de gestion des catégories, car les réinitialisations ont pour but d'améliorer les performances d'une catégorie.
Les réinitialisations de catégories se recoupent en partie avec la planification de l'assortiment, qui consiste à déterminer les meilleurs produits et les meilleures quantités pour répondre à la demande des consommateurs. Il s'agit notamment de choisir les tailles, les couleurs, les prix et d'autres caractéristiques des produits. Une réinitialisation de catégorie peut inclure ce type d'analyse, mais aussi tout ce qui va du réapprovisionnement et du réarrangement des étagères au changement de la signalétique, en passant par le remodelage complet de vos magasins pour mieux positionner la catégorie en question.
L'idée principale d'une réinitialisation de catégorie est d'optimiser les performances d'une catégorie en changeant les éléments pertinents en magasin, en installant une meilleure signalétique avec les UGS appropriées et en mettant en place des présentoirs qui correspondent mieux aux besoins de la catégorie. Cela devrait encourager les acheteurs à explorer davantage la catégorie et, en fin de compte, à augmenter le volume des ventes dans l'ensemble de l'assortiment.
[perfectpullquote align="full" bordertop="false" cite="" link="" color="" class="" size=""]Une réinitialisation de catégorie consiste à réorganiser les produits d'une catégorie donnée afin d'optimiser leur emplacement dans les rayons[/perfectpullquote].
Vous devez procéder à un audit régulier de votre présence sur le marché afin de vérifier la santé de vos catégories et de déterminer si votre assortiment de produits est le meilleur possible. Si vous remarquez que les ventes s'effondrent dans une catégorie particulière ou que trop peu de produits représentent l'essentiel des ventes, il peut être utile d'envisager une réinitialisation pour voir comment les choses évoluent.
Il n'est pas toujours nécessaire de procéder à une réinitialisation à la suite de mauvaises performances. Le lancement d'un nouveau produit peut également justifier une réinitialisation de la catégorie. Si l'objectif est de maximiser l'exposition d'un nouveau produit en magasin, le planogramme doit en tenir compte. Cela signifie qu'il faut réorganiser la catégorie pour promouvoir le nouveau produit.
En fonction de votre secteur vertical, les remises à zéro des catégories peuvent se produire régulièrement ou rarement en raison de la saisonnalité. Par exemple, dans les secteurs de l'épicerie et de l'habillement, les réaménagements sont généralement trimestriels afin que les nouveaux produits saisonniers soient mieux mis en valeur dans les rayons. L'électronique et l'électroménager peuvent être réinitialisés à une fréquence beaucoup plus faible, car ces produits ont tendance à être moins saisonniers en dehors des promotions des fêtes de fin d'année.
Quelle que soit la raison d'une remise à zéro, il n'en reste pas moins que l'entretien d'un espace commercial est coûteux. Vous ne pouvez pas vous permettre de garder en rayon des produits peu performants ou de laisser vos rayons stagner. Pour vous assurer de tirer le meilleur parti de votre espace de vente et de maximiser la productivité des UGS, il est essentiel de procéder à des audits et à des remises à zéro périodiques.
Dans cette section, nous allons examiner les éléments que chaque détaillant devrait garder à l'esprit lorsqu'il se prépare à une remise à zéro de ses catégories.
Une réinitialisation commence par la compréhension de ce qui se passe au niveau des UGS et des catégories. Qu'est-ce qui se vend et qu'est-ce qui ne se vend pas ? Pouvez-vous comprendre la vitesse des ventes dans les différents magasins et régions, et la décomposer au niveau de la marque, du produit et de la catégorie ? Qu'est-ce que vos audits de vente au détail vous apprennent sur les performances de la catégorie au niveau des rayons ? Des données utiles sur les rayons sont le minimum requis pour préparer une réinitialisation efficace de la catégorie.
Une autre exigence importante en matière de données est celle du prix. Vous devez disposer d'informations approfondies sur les prix pratiqués par vos concurrents pour des catégories et des produits similaires. Vous saurez ainsi comment le prix influe sur les performances de la catégorie. Les consommateurs ont plus que jamais la possibilité de rechercher et de comparer les prix. Si vos prix sont trop bas, vous sacrifiez la rentabilité de la catégorie. S'ils sont trop élevés, vous risquez de perdre des ventes au profit de vos concurrents.
Le marchandisage visuel consiste à concevoir l'agencement du magasin et à présenter les marchandises sur les étagères dans le but d'attirer les clients et de stimuler les ventes. Pour ce faire, les produits sont présentés de manière à mettre en valeur leur apparence, leurs caractéristiques, leurs avantages et leurs utilisations de façon à attirer l'attention.
Si une catégorie n'est pas assez performante, ou si vous souhaitez simplement l'optimiser pour augmenter les ventes en magasin, réfléchissez à la manière dont vous pouvez réinitialiser la catégorie pour combiner les propositions de valeur des produits et l'esthétique globale de la marque de manière à communiquer plus clairement les raisons pour lesquelles les gens devraient acheter les produits.
Réfléchissez également à la manière dont vous pouvez intégrer les différents types de merchandising visuel dans une réinitialisation de catégorie. L'utilisation intelligente d'écrans interactifs, de vitrines, d'enseignes et même d'applications de réalité augmentée peut donner un nouveau souffle à une catégorie et stimuler les ventes.
Les remises à zéro saisonnières sont courantes dans de nombreux secteurs de la vente au détail. L'épicerie et l'habillement sont bien connus pour leurs remises à niveau saisonnières trimestrielles, mais d'autres secteurs verticaux doivent également tenir compte de la période de l'année.
Par exemple, les achats des fêtes de fin d'année requièrent des présentoirs spécialisés qui mettent en avant les articles les plus populaires. En comprenant ce que les consommateurs recherchent, vous pouvez présenter les articles les plus demandés de manière à ce qu'ils soient incontournables, avec du cross-merchandising et des offres groupées pour les rendre plus attrayants.
Commencez à planifier ces réajustements dès que possible afin de transformer votre magasin de manière à ce qu'il corresponde le mieux possible à la saison.
Lorsque vous planifiez une réinitialisation de catégorie, pensez à la façon dont les autres catégories se croisent avec celle que vous êtes sur le point de réinitialiser et aux possibilités de marchandisage croisé qui peuvent exister. Cela peut vous aider à augmenter les ventes dans d'autres catégories, car les clients seront plus enclins à acheter des produits ensemble s'ils sont présentés de la bonne manière.
Par exemple, les détaillants de mode qui prévoient des réinitialisations de catégories pour l'hiver devraient réfléchir à la manière dont les styles visuels de tous leurs vêtements d'hiver s'harmonisent. Un acheteur qui regarde un manteau d'hiver devrait voir des écharpes, des bottes, des gants et des bonnets à proximité pour compléter son look.
Faites la promotion de ces articles comme une tenue complète, ou du moins comme une combinaison. Quel que soit votre secteur d'activité, il est essentiel d'appliquer ce raisonnement à l'ensemble de votre assortiment afin d'aider les clients à trouver les meilleures combinaisons de produits. Les ventes croisées sont une stratégie éprouvée pour augmenter la taille des paniers.
L'étendue des produits fait référence au nombre de produits et de marques différents que vous proposez. La profondeur de gamme est une stratégie qui consiste à proposer moins de lignes de produits, mais des quantités plus importantes de chaque produit.
Lorsque vous réinitialisez une catégorie, il est utile de réfléchir en termes d'étendue et de profondeur pour voir si l'une ou l'autre peut améliorer les performances de la catégorie. Par exemple, si quelques UGS d'une catégorie représentent l'essentiel du volume des ventes, il peut être intéressant de procéder à une réinitialisation afin de disposer d'un plus grand nombre d'UGS performantes. De même, si la catégorie connaît un succès considérable, l'élargissement de la gamme pourrait ouvrir de nouvelles possibilités de servir les clients selon leurs besoins.
Bien entendu, les accords conclus avec les fournisseurs auront une incidence sur votre capacité à retirer des articles de vos rayons ou à faire appel à de nouveaux fournisseurs. N'oubliez pas d'en tenir compte si vous souhaitez réduire ou élargir une catégorie.
La réinitialisation d'une catégorie peut être un moyen efficace de relancer une catégorie stagnante. Quelle que soit la raison pour laquelle vous envisagez une réinitialisation, ne vous lancez pas sans disposer de données sur les rayons provenant d'audits de vente au détail et d'une solide connaissance des prix.